尚品网官方网站 快时尚中国大溃败 Forever21退出、ZARA们好日子也结束？

折扣、清仓、店铺关闭、从中国撤出...曾经风头正劲的“快时尚”品牌正在经历大洗牌，日子越来越不好过。

5月初，上海南京东路的永21旗舰店，冷冷清清。八千平米的店，一楼只有几个摊位，还有几个老阿姨来“撒气”；剩下的三层已经被清空空，明亮的灯光已经不在了，只剩下一片阴影。

店内虽然没有公告，但“大甩卖”、“30元特价”的广告牌却到处在诉说着这个“快时尚”品牌在中国的悲惨命运。

根据官网通知，永远21，官网，中国暂时关闭。据天猫旗舰店称，该店将于5月29日关闭，而其在JD.COM的旗舰店一直找不到它。

有一段时间，微博热搜上很快出现了“永远21退出中国”的消息，有网友忍不住感叹“没有人会永远21，但总有人会永远21”。

根据永21官方客服，永21已确认退出中国，并将在5月7日前办理剩余退款。5月30日后，官网在线客服也会离开。

永远21在中国的失利只是“快时尚”品牌现状不佳的一个缩影。在此之前，Topshop、New Look等品牌纷纷退出中国，H&M和ZARA的开放速度明显放缓。

“快速时尚”一词起源于20世纪的欧洲，被称为“快速时尚”，而美国称之为“Speed to Maket”，是“快速时尚”的简单表达，通常描述服装企业在对展会的服装设计做出快速反应后制作的时尚产品。配送时间快、贴近人群、紧跟潮流的特点极大地激发了消费者的兴趣。

顾名思义，“快时尚”这个品牌也在迅速更新。随着越来越多新品牌的出现，整个行业陷入了一种弱势状态，“快而不破”正在走向失败。

1.外国品牌在中国已经失去了声誉

1984年，来自韩国的张、和在美国创办了永21。该品牌以低价和快速时尚的特点，在美国市场迅速开拓，发展成为世界上最大的时尚连锁品牌之一。

在积累了20多年的经验后，永21把目光投向了市场巨大的中国。当时中国的“快时尚”行业几乎空白。但实践证明，永远21在国内“起得早，赶上了一个晚的插曲”，一直是漏拍。

与优衣库、ZARA等最初从中国一线城市布局的品牌不同，永恒21在最初进入中国时选择进入下沉市场，并在江苏常熟开店，最终在仅运营一年后就关门大吉。

两年后，永远21卷土重来。这一次，它吸取了失败的教训，只遵循了一个策略:在核心城市和商圈开大店。

2011年9月，永21在香港铜锣湾京华中心6楼开设旗舰店；同年，永恒21天猫旗舰店开业。次年8月，总面积2500平方米的北京王府井APM购物中心开业；随后，上海南京东路8000平米旗舰店隆重开业。

“黄金地段”似乎并没有给《永远21》带来匹配的性能，甚至增加了它的租赁成本。据界面新闻报道，永21香港铜锣湾京华中心店因付不起房租被关闭；店铺月租金高达1100万港币，月销售额必须达到至少6000万港币才能维持盈利，也就是说每分钟需要卖出4到5件衣服，或者一天内可以卖出6667件衣服和配饰，每件300港币才能达到目标。于是，在几年的打桩之后，随之而来的是“关门潮”。

当然，永远21在中国的失利不是个案，近年来很多国外“快时尚”品牌在中国都出现了疲态。

2018年8月，在英国维持了50年的“快时尚”品牌Topshop宣布，将提前终止与中国特许经营伙伴Shangpin.com的合作，并于同年11月关闭其天猫旗舰店。这意味着Topshop今天已经退出中国市场。

2018年11月，另一个在中国市场打拼了四年的英国“快时尚”品牌New Look也因不堪重负而宣布退出，并计划在今年内关闭中国剩余的120家门店。财务报告显示，2017-2018年全年亏损达7430万英镑，业绩下滑的主要原因是品牌转型和扩张战略失败，尤其是在中国市场。

业内人士对大量外国“快时尚”品牌退出并不感到意外。纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，目前国内用户接受的快时尚品牌是ZARA和优衣库，其他国外快时尚品牌在把握市场流行元素、深度开发基础车型方面做不到ZARA和优衣库，也无法与一些本土品牌区分开来。他们只是一个国际品牌的象征，久而久之被本地用户抛弃是很正常的。

以永恒21为例，其在中国一二线市场的布局，远未达到预期的商业目标。租金、人工、税收、运营成本高，投入产出长期不成比例，总部将止损退出作为首选。

“其实作为中国新兴市场的代表，这样的快时尚品牌如果学会研究中国市场的需求，真正开发出满足用户群体需求的场景，就不会纠结于一二线市场，放下国际品牌价值，沉沦于三四五线城市。市场空更大。”程伟雄认为。

从消费者的角度来看，服装零售行业专家马刚认为，永久21等“快时尚”品牌的退市也与消费者的变化密切相关。“快时尚”开始的时候，观众多是七八十后，现在已经十几年了。这是两个不同的阶层，消费从品牌营销驱动变成了消费者驱动。这些品牌不了解市场和消费者就无法生存。

事实上，中国“快时尚”市场已经高度饱和，就连ZARA等热门品牌的增速也在放缓。ZARA母公司Inditex发布的财报显示，其2018年销售额为261亿欧元，同比增长3%，较2017财年9%的销售额增长进一步放缓；净利润同比增长2.3%，至34亿欧元，为五年来最低。

ZARA母公司Inditex财务数据，图片来源:Inditex 2018年年报

2.本土品牌良莠不齐

随着国外“快时尚”品牌的集体衰落，他们的中国弟子们过得怎么样？

美邦由温州人周创办，堪称研究ZARA、优衣库等快时尚的活动家。

但相比国外快时尚品牌，美邦在中国市场遭遇滑铁卢更早。

早在2015年，美邦实现营业收入62.95亿元，同比下降4.92%；净利润同比下降396.57%，亏损4.31亿元。这也是八年来第一次巨额亏损，甚至引起深交所的查询。

与此同时，美邦经历了关门潮。财报显示，2013年底，美邦服装店数量近5000家；截至2015年底，中国直营店和加盟店的数量已减少至3700多家，这意味着两年内关闭了1300家店铺。到2017年，美邦的日子依然不好过，年收入64.73亿元，同比下降0.71%；净亏损3.06亿元，同比下降945.81%。

但在美邦近两年品牌升级和渠道下沉的努力下，2018年美邦营收为76.77亿元，比上年增长18.62%，上市公司股东应占净利润为4036万元，比上年增长113.24%。

当地快时尚女装品牌“La Chapelle”也在扭亏为盈。在过去的一年里，它关闭了大量亏损和低效的直营店。财务报告显示，2019年Q1拉夏贝尔收入同比下降21.11%，至23.72亿元；上市公司股东应占净利润975.1万元，同比下降94.40%。在性能损失的同时，La Chapelle也在加紧线下渠道的调整。截至2019年3月底，其店铺网点为7653个，较2018年3月底的9540个净减少1887个，店铺网点下降率达到19.78%。

但一些本土快时尚品牌迎来了一个机会，李宁就是其中之一。

2015年，连续三年亏损的李宁推出了以蓝色为主色调，定位运动、休闲、快时尚，以二三线城市的核心商务区和购物中心为主要线下销售渠道的春标产品系列，开始有所改变。

这一努力并没有立即带来改变。直到2018年2月，李宁作为第一个出现在纽约时装周上的中国体育品牌，推出了以“启蒙”为主题，结合中国传统文化“虎鹤双形”和“云中白鹤”形象的毛衣，出乎意料地让观众大吃一惊，大受欢迎。

2018年6月，李宁携2019春夏系列亮相巴黎时装周。他以“李宁在中国”为主题，从未来的角度诠释了90年代复古经典运动的潮流，再次吸引了无数目光。

曾经有着浓厚“乡土气息”的低价国产品牌，在踏上国际时装周后实现了大逆转——同一个展台上的单品上线后一秒钟就卖光了，专卖店外的人群拥挤不堪。就连二级市场的投资者也用实际行动表现出了热情。自2018年2月以来，李宁的股价迅速上涨。截至2019年5月23日，累计超过120%，市值接近300亿港元。

财务报告显示，2012年至2014年，李宁连续三年亏损，累计亏损30亿元；自2015年以来，公司的经营收入和归属于母公司的净利润逐步恢复；截至2018年12月31日的2018财年，公司收入首次突破100亿元，同比增长18.4%；净利润达到7.15亿元，同比增长39%。

另一个女装品牌——江南布衣的“人气”体验也是引人注目:邀请设计师设计服装，短时间内以“运动”、“环保”等不同主题推出品牌，并参与国际知名时装周。

江南布依族发布的2018-2019财年中期报告显示，截至2018年12月31日的前6个月，总收入20.27亿元，同比增长22.6%；净利润3.8亿元，同比增长22.1%。在行业饱和的背景下，两位数的净利润增长也给了江南布匹一记强心针。

以李宁、江南布为代表的国产品牌的流行，大大增加了外界对中国品牌的信心。甚至有人认为，这意味着中国“快时尚”品牌已经超越了外国“快时尚”品牌。

但在欧西企业管理咨询大中华区合伙人王伟看来，这些中国品牌确实发展迅速。毕竟只要年轻人追求个性；然而，我们不能武断地认为中国时尚品牌已经超越了外国时尚品牌。然而，这些品牌的崛起确实给了中国品牌和小众品牌新的机遇。她还指出，“快时尚”行业正面临一些挑战。之前大家扩张太快，现在可能会有一波优胜劣汰的浪潮。

一位从事服装行业八年，与李宁公司关系密切的老手也透露，李宁在中国是在自然引流的情况下走红的，这是他们没有想到的。在她看来，李宁的成功有一定的几率，但她也做了一些努力“顺势而为”。比如设计的衣服有些复古时尚，能给你眼前一亮的感觉。此外，年轻人的民族认同感很高，所以将中国文化融入到设计中也让产品在这个圈子里越来越受欢迎。

“现在说潮牌崛起还为时过早。”在谈到当前“快时尚”的洗牌和国货的流行时，程伟雄说，“潮流只是一个阶段性的时尚出路，它不能成为主流。不过是同质化的快时尚品牌里的美食罢了。”

3.90后00后如何“狩猎”

腾讯数据实验室发布的《2018年服装消费者洞察白皮书》显示，生活在一二线城市、爱美爱社交的30岁以下男女是快时尚的主要消费者。换句话说，“快时尚”品牌应该从90后和千禧一代身上赚钱。

图片来源:腾讯数据实验室

根据程伟雄的分析，这个年龄段的消费者大多只有孩子，父母在六七十年代后创造的物质财富让这个用户群体衣食无忧。他们对生活场景的需求随着新技术带来的体验场景而变化，表现为消费的不确定性、缺乏品牌偏好的持续性和对热点的脆弱性。

王福表示，当被问及通常通过哪些渠道了解时尚、奢侈品等品牌相关知识时，超过50%的受访者选择了社交媒体，超过了官方公众号、电商平台和品牌线下店铺。

根据《白皮书》中的数据，偶像明星、KOL等名人对快时尚消费者的影响比较突出。前者带货能力强，后者推荐商品更容易被信任。

图片来源:腾讯数据实验室

虽然线上是消费者的关键消费渠道，但线下市场也不容小觑。“新技术带来商业模式的创新，流量的多样性对这个用户群体的影响更大。网购习惯让线下实体店需要了解线上线下融合的全渠道品牌思维才能生存空”程伟雄认为。

在客户访问渠道方面，王福指出，品牌需要通过多种渠道进行沟通，以客户为中心，识别目标消费群体，充分了解和迎合他们的喜好。“现在没有线上消费者或线下消费者的概念，消费者想什么时候得到产品就什么时候得到产品。”她认为消费者对线上和线下购物的体验需求是不同的。

例如，在去年做的一项消费者网上奢侈品消费研究中，发现消费者在网上购物时，需要“方便”和“多种选择”；在网上商店购物时，你需要更多的“体验”。

“对于品牌来说，如何真正为消费者提供无缝的多渠道购物体验，也是品牌能否赢得年轻消费者的一个要素。”王说。

图片来源:腾讯数据实验室

从长期在服装市场的工作经验来看，上述老兵也认为线下渠道意义重大，尤其是在二三线城市，甚至更偏远的地区，消费者对实体店的需求仍然很高。她表示，优衣库会通过天猫看到哪个区域销售密集，然后在那个地方开店，形成线上线下的闭环，实现全渠道营销。

“快时尚”的迭代还在进行，很难预测到底谁会称霸武林。但只有抓住消费者的喜好，才能走得更远。《白皮书》显示，“快时尚”款式多样，能满足各种穿衣场景，紧跟潮流，这是消费者购物时要考虑的关键因素。