功能饮品 功能饮料的下半场利器

图/红牛饮料官网

随着夏季的到来，功能饮料在各种比赛中的营销更加频繁，蓝莓君注意到今年功能饮料的竞争特别激烈。

对于饮料企业来说，一年的消费高峰期即将到来，各大品牌都在努力向市场推出一些新产品，抢占市场。

那么，目前中国特殊用途饮料的真正市场是什么？有哪些巨人加入了战场？新品牌还有机会吗？

市场大，新产品多，变化多

功能饮料的喝酒场景基本都是在我们运动之后，这几年运动人群的规模直接决定了新品牌有多疯狂。

一方面，尽管近年来运动浪潮兴起，但这种特殊功能饮料的市场却在急剧增长。据统计，2014年，有超过4.1亿城乡居民参加体育锻炼，这些人是功能性饮料的目标人群。

另一方面:根据权威数据，到2020年，全球功能性食品饮料市场将达到1920亿美元。2010年至2014年的五年间，行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年，行业规模达到254.57亿升，销售额达到692.24亿元。

据蓝莓君介绍，市面上的能量饮料品牌有很多:红牛、乐虎、董鹏、羊角、卡拉宝、中沃、黑卡等等。

还有一批新的功能性饮料品牌，背景不是初创公司。最近，雀巢为了进军功能性饮料市场，针对中国市场的研发推出了“补水+”

同样，作为乳品巨头的伊利，也频频吹响市场，想要推出一款新产品“觉醒源”来攻击能量饮料市场。在此之前，除了华润一宝、可口可乐等饮料公司，直销巨头安利也不想错过这场盛宴。据说有自己的功能性饮料灌装厂。

事实上，在国内功能饮料市场上，红牛占了59%，处于绝对领先地位。可以说红牛是能量饮料最具代表性的品牌。但这两年，随着一系列续约，红牛的垄断地位不断受到挑战；

2016年以来，泰国红牛与中国红牛发生商标纠纷，中国红牛销量一路下滑。数据显示，2015-2017年，红牛中国的销售额分别为230亿元、210亿元和196亿元，市场份额也从2016年的63%下降到2017年的58%。

雪上加霜的是，随着泰国腾讯药业集团红牛安纳吉功能饮料在中国的推出，红牛的市场份额很可能会继续萎缩。

另一方面，随着越来越多的品牌进入功能饮料行业，功能饮料市场的主导格局已经悄然发生了变化。

曾经，红牛作为行业先锋，市场份额不可撼动，但现在，随着乐虎和董鹏特供饮品收紧后，市场份额也达到了20%，什么都不能动摇。

然而，红牛、乐虎和董鹏特种饮料这三个功能性饮料市场的前三名加起来占了近80%。但随着新品牌的出现，它们可能会以同样的方式瓦解前三名的份额。

根据尼尔森的最新数据，前三家公司的市场份额已经超过90%，但自2018年以来一直下降到80%以下，这表明中国的功能饮料市场发生了很大变化。

同质化加剧，名大于实

随着中国消费者健康健身效益意识的增强，能量饮料市场会持续增长是大势所趋，但大多数人对功能性食品有一定的了解，但不是很清楚。相反，很多人对功能性饮料的理解受广告影响很大。

在功能饮料行业，大家都是跟着来的，不是包装就是口味，这其实是快消品的行业误区。

蓝莓君随机搜索了一些电商平台，不难发现卖的功能饮料也很同质化。比如成分方面，一般集中在牛磺酸、咖啡因、维生素、氨基酸等。功能方面，很多侧重于清爽效果。事实上，普通消费者很难区分这些产品。

对于快消品行业来说，其销售、广告和渠道起着至关重要的作用。

因为这是一个潜力巨大、同质性高、竞争激烈的市场。特别是对于特殊功能饮料来说，这是一个潜在的新兴市场，用户需要培养，品牌需要建立，营销成为每一个

该是品牌展示神奇力量的时候了。

作为民族品牌功能饮料最早的开创者，曾经风靡一时的健力宝，在1984年至1996年赞助了中国奥运代表团，在1990年赞助了北京亚运会，在1987年至1997年赞助了三届全运会，在国人心中留下了深刻的体育印象。

红牛也是如此，长期坚持体育营销，不仅赞助F1、篮球、足球等运动，还长期赞助飞翼等极限运动。红牛每年都在广告、市场教育、消费者培训等方面投入巨资。

市场上常见的特殊用途饮料或多或少都与运动挂钩，其产品定价和品牌传播都大同小异。

2005年，美国品牌佳得乐进入中国试销，聘请姚明作为形象代言人。

2008年北京奥运会引发了中国体育的热潮，专用饮料市场也迎来了复苏。红牛和Pulse都发展迅速，snake等品牌也有所反弹。农夫山泉推出水溶性C100，健力宝获得2010年广州亚运会指定运动饮料权，一线市场再度喧嚣。

在激烈的市场竞争中，消费者有了更多的选择，品牌之间的竞争也在加剧。尤其是营销费用高，一个全新的品牌不容易进入消费者的选择，但是同质化严重的功能饮料也很难脱颖而出。

下半时的武器:垂直细分

在功能性饮料行业，前者被霸主挤压，然后巨头进入，对新进入者无论是品牌建设还是销售渠道的控制压力都很大。但正是基于品牌力和高毛利带来的强大定价力，使得新进入者源源不断。

其实功能饮料市场看起来大而美，但也隐藏着一个很大的“坑”。可口可乐努力了这么多年，去年的销售额还是不到3亿元；卡拉宝的大投资终于失败了。

可见，在激烈的市场竞争下，一个全新的品牌要占据消费者的头脑并不容易。其中，功能饮料分为运动饮料、营养饮料、能量饮料、电解质饮料等。面对巨大的市场潜力，要想进入，就要细分。

细分用户:随着体育人口专业化程度的提高，对饮料的专业要求也会更高。一些强调专业的饮料可能会欢迎机会，比如加拿大的柏翠，他的用户画像非常清晰，直接指向职业体育人口。通过细分用户，我们切入到特定用途、特定功效的功能饮料。

功能饮料市场的人比较专注。喝功能性饮料，就会喝功能性饮料。你不会在某个场景中选择特定的品牌。大多数人只会喝两个牌子，要么性价比高的，要么质量高的。那么营销也需要细分。

细分营销:从品牌营销的角度来看，任何一款产品的成功，必然意味着该产品成功占据了人们的头脑，使人们在某个场景中想起该产品，成为其忠实用户。

细分营销主要体现在场景上，而不是单纯的事件标题，而是要深入到事件的具体环节，通过高融合、高泄漏、高互动，与用户形成有效的交心互动。

随着移动互联网的发展和大数据的兴起，人与人之间的交流更加扁平化，企业可以更准确地定义人群和场景。定位新品牌尤为重要。

总之，功能性饮料市场也从“一大一大”的市场份额不断分化，这对中国市场来说是一个很好的信号。

新人想要分一杯羹，就必须在未来市场细分自己的产品，通过有效的情景化营销互动来交换一些忠诚的消费者，这是未来下半年竞争的关键。