引力场 跨界营销玩腻了 从运动社交引力场找点新灵感

　　12 月 2-3 日，以“决胜微时刻”为主题的第六届 GDMS 全球数字营销峰会在上海宝华万豪酒店盛大举行，Keep 商业营销总经理张万涛受邀参加，并围绕“运动社交·美好生活引力场”这一分享话题进行演讲，讲述Keep如何颠覆体育运动的传统营销模式，以运动社交这一巨大流量池为合作品牌进行营销赋能。同时，与现场百位业界领袖与众多品牌营销人，一起探索当下的营销制胜之道。

　　基于多元生态，打造运动社交引力场

　　近几年，中国体育产业在宏观政策与资本的支持下，高速发展。特别是线上体育的发展日趋理性务实，进入到深耕市场，跨界合作，教育用户的新发展阶段。通过互联网，各种形式的运动开始走入大众视野，与此同时，运动也不再是一个私密的小众行为，新一代消费者正把运动推向前所未有的社交时代。

　　众所周知，在全民健身的当下，无论是传统的瑜伽、跑步，还是Zumba、Bodyjam，每一种运动都开始像海绵吸水一样涌入大量泛运动爱好者。“以Keep为例，自2014年成立以来，已经持续吸引2亿用户进行运动健身，超过4千万月活用户，从基础运动数据记录、运动打卡分享到运动成果数据显示，日分享数更是高达600万。正是这些庞大的运动人群，以及极具表达力的用户诉求，给Keep打造了运动社交的巨大流量池，也为Keep进一步打造运动社交引力场提供了基础。”Keep 商业营销总经理张万涛在演讲中说道。

　　不过光有流量还不够，在Keep的商业模式中，流量只是基础，对每一个运动相关的内容进行场景覆盖，并不断的拓展运动的生态边界，是Keep一直在坚持的事情，张万涛同时强调：“相比于垂直的圈层，Keep运动社交更着力打造开放场域的概念，在未来，Keep还将致力于通过运动社交构建一个强有力的引力场。”

　　对Keep而言，引力场的核心是运动内容和营销价值，这也是平台能够持续吸引用户的动力所在，当用户被Keep覆盖全运动生活的“专业力、影响力和整合力”所吸引，在引力场的中心，用户基于相同的价值观和内容需求来到Keep ，持续被Keep专业的内容、整合的生态、品牌的价值所吸引，为社交生态注入活力，形成引力场的内圈。在引力场的周围，Keep还将不断创造条件，通过制造场域、多样表达、量化激励、星耀导向、线下互动、社群孵化6大模式，开启最强运动社交引力场建设。不断向用户提供丰富的社区内容、打造多元形式丰富社交互动，从而引发用户对平台的深度共情，并通过明星及KOL的能量，吸引更多用户来到Keep体验运动生活。

　　Keep+品牌营销，四重新赋能

　　如果说过去体育运动与品牌的营销结合，就是单纯的广告、以及集中在体育用品赞助的层面，那么以Keep为首的运动平台可以说开启了全新的营销概念。

　　通过对线上运动行业的消费人群分析发现，泛80后、泛90后已成为消费主力人群。在Keep这场运动社交引力场中，高能量的社交互动极具营销价值，一方面可以通过运动引力场，为品牌构建场域连接，将品牌与用户拉到共同场景中进行平等对话，持续为品牌打造场景化触达，另一方面也可以在满足用户需求的同时，创造营销新价值。

　　在张万涛看来，主要有四个层面的营销被赋予了新的功能。

　　首先是‘定义’价值。即Keep通过自身强运动属性，为缺乏运动基因的品牌进行运动标签加持。以与VOLVO的合作为例，双方联合打造品牌大事件，Keep通过运动内容赋能VOLVO，打造了全行业首个汽车场景下的瑜伽冥想呼吸课程，传递VOLVO XC40新车Clean Zone清洁驾驶舱作为理想呼吸场景概念，双方从呼吸方式和呼吸环境两个方面共同打造呼吸实验室，帮助用户营造健康空间，赋予品牌健康轻运动的标签。

　　其次是‘强化’价值。针对于一些主打“运动”的品牌，强化运动理念，实现快速圈粉。对于Beats耳机这种本身主打运动理念的品牌， Keep则借助大数据分析进行营销洞察，以音乐X运动的契合点，共同打造了一套HIIT突击燃脂课，无论从音乐节奏上还是训练动作上，强化了Beats“放开去表现”这一运动理念。

　　第三是‘重塑’价值。在与Hormel X MARIE DALGAR三方联合的跨界传播中，Keep则为品牌打破固有标签和老旧的传播套路，通过邀请女性达人发布以改变为主题核心的原生视频，并在社交平台进行态度诠释，上线联名礼盒、发布职场女性数据报告等，深度触达女性用户，以营销手段突破产品局限性，赋予合作品牌全新活力。

　　第四是‘破局’价值。在品牌已有的圈层已经无法满足增长时，通过运动跨界打破圈层壁垒，为品牌赢得新的用户。Keep与王者荣耀的合作即是一个很好的案例。如今的王者荣耀在游戏内容方面已经进入成熟期，本次与Keep的跨界营销是一场破圈之旅，打破次元壁，拆除游戏与跑步的固有传播壁垒，将王者荣耀中的人物、剧情和音效加入到跑步中，共同推出‘王者燃脂跑·浪出五杀’课程，深度还原游戏中的场景，为用户设定红蓝战队社交跑步PK模式。同期还发起一系列趣味挑战赛、话题互动，收获近百位Keepers的追捧。

　　如今，Keep 已从最初的健身 App 演变成为主打科技互联生态的运动平台，与诸多领域产生跨界融合，目前已有3C电子产品、汽车、饮食、游戏、美妆、母婴等多行业品牌与Keep进行跨界营销，共同释放美好生活能量。

　　在营销这个战场上，越来越多的跨界品牌正在尝试打破品牌圈层，传递自己健康积极的品牌形象。随着2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会的相继到来，各大品牌也陆续进行了“奥运赛程”规划，期待Keep在这一阶段能为体育营销圈带来新风向。