今天的侦探每周几播出

“什么是申恩？不太了解。当你在网上和人讨论SheIn的时候，大多数人都会给出这个答案。

如此低调似乎很难与这家公司的规模相匹配。

据了解，SheIn今年已完成E轮融资，估值超过150亿美元。它希望成为在线Zara。去年，它在海外销售了价值300亿元的服装，约占Zara的1/7或2.5 h&m。

随着新冠人气的爆发，SheIn在6月份的一次内部会议上宣布，销售额已经超过400亿元，预计今年将达到1000亿元。几乎与此同时，Zara宣布其2月至4月的收入几乎减半，1200家店铺关闭。SheIn目前正在准备上市计划，目前正在谈判的承销商包括高盛、摩根士丹利、美林和美国银行。

在SheIn最大的市场美国，谷歌搜索用户数量是Zara的三倍多，但没有媒体报道该公司的突然崛起。

从中国到美国，从媒体到研究机构，华尔街日报，CB Insights，Crunchbase，Fortune，IT Orange，iiMedia Consulting的独角兽公司名单都超过了10亿美元。

很多关注消费的一线风投告诉我，我听说SheIn的时候，他们已经过了投资阶段。“中国最神秘的数十亿美元公司。”其中一个感慨道。

作为一家跨国快时尚公司，成立于2008年，总部位于江苏南京。12年，SheIn默默长大。它的真实估值只在一小部分风险资本家中悄悄传播。去年年底一个自媒体人写了一条关于SheIn的融资新闻，但是SheIn很快就上门要求全网删除。“他们说要低调，我几乎没遇到过这样的情况，也不是负面新闻。”他对我说。

Zara供应商和同样位于南京的国有外贸巨头墨田的经理询问销售人员SheIn的来源。大部分都是第一个听说过的人。去年，申恩的销售额是墨田服务贸易业务的五倍多，今年将超过十倍。

SheIn前几轮融资分别于2013年、2015年、2018年和2019年底完成。投资者包括已成立的亚洲风险投资机构吉富亚洲、IDG资本、私募股权巨头林静资本、红杉资本、老虎环球和顺威资本。但上述机构都拒绝了我的采访，因为配合了公司的“低调”诉求。

当一位同事委婉地将面试要求传达给SheIn的CEO许田阳，并说“你该成立一个公关部门了”时，CEO回答说:“他们想写什么就写什么，但如果不是真的，我一定会起诉他们。”

这条售价12.1美元的裙子每天增加600种新款式

“买的停不下来，哈哈。我沉迷于SheIn。来自佐治亚州的大学生西奥格伦·普莱森特在脸书上发布了他的购物清单。

16件，共计108美元。包括6套大型塑身套装，单价在618美元之间；瑜伽球、瑜伽带、瑜伽垫担架平均每个价格5美元左右；七个小玩意，最便宜的也就1.38美元左右。

下单后，衣服会从SheIn在广东佛山的仓库送到加州洛杉矶附近的转运仓库，再由美国邮政送到Plantent，可能需要十几天。

即使等待时间比第二天发货的亚马逊美国要长很多，但这是一种便宜又时尚的方式，可以让30%以上的客户重新回到SheIn下单。

“我从来没见过一家店有这么多我喜欢的衣服。全职妈妈艾比·帕克豪斯(Abby Parkhouse)告诉我，她在SheIn的第一份订单是120欧元，然后她每天花几个小时浏览网站，计划下个月再花100欧元买SheIn。

我采访的七位消费者，大部分来自小城镇。这些人包括大学生、技校学生、全职妈妈、摄影师和医院厨师。有的人连ZARA都买不到，有的人喜欢用他们的GUCCI和Prada搭配SHEIN的衣服；有些人一年买不了几件新衣服，有些人主要是时尚买家。有的人还在校园，有的是几个孩子的妈妈，但SheIn在各自的圈子里已经红了。

都提到了便宜，选择多，关键词上瘾。

去年，SheIn全年发布了15万款新车型，平均每月发布1万多款。短短一两个月，就赶上了Zara的年新销量。速度还在加速。在过去的一个月里，SheIn的女装类别平均每天有2000个新模特(包括一些配饰和旧模特)。

Zara不再贵了。一件小礼服的价格可能超过30美元，但同样的礼服SheIn只需要一半的价格，甚至不到10美元(淘宝的价格)。

SheIn的衣服在款式、颜色和图案上更丰富。“性感”直接是SheIn的一个服装风格类别，模特形象也接近Instagram和微博在线名人，而不是Zara的传统时尚感。

图例:SheIn(左)和Zara(右)应用程序的屏幕截图

“你的广告效果不好，90%都是画面问题，尤其是Facebook移动终端基本都是画面。SheIn Mobile前总经理杨佩在一次分享活动中总结了这一点。SheIn网上商店的照片也被用于社交平台的宣传，如Facebook、Instagram、Twitter和Pinterest。

SheIn每次拍摄都需要五轮匹配，每个产品需要选择五张图片。一位负责招聘SheIn摄影团队的HR告诉我，SheIn对摄影师的要求很高，面试通过率几乎是1/100。SheIn希望摄影师可以采用欧美的简约风格，而不是淘宝风格。

SheIn有着美丽的照片和无尽的选择，是一个人们可以低成本将欲望转化为现实，从而获得满足感的地方。

快时尚比Zara快7天

Zara，SheIn的目标，是快时尚的发明者。尽管疫情肆虐，其母公司INDITEX的市值仍超过820亿美元。

传统时尚行业是根据季节来开发衣服的，一件衣服从设计到下单到上架需要三个月的时间。品牌要么创造趋势，要么猜测未来几个月会流行什么。

Zara，别猜了，它能回应时尚。设计师和买家在大型会议上基于新产品找到流行的新元素，然后结合到自己的设计中(因此，诉讼很多)。依靠西班牙总部周围的工厂，扎拉可以在14天内将衣服送到商店。

如果工厂在海外，“从签订单的那一刻到货物送到客户国内仓库的那一刻，Zara、INDITEX等快时尚品牌的时间基本控制在30到60天之内，有些可能在20天之内完成。”一个和ZARA一起工作的外贸公司的人告诉我。

每天，在全球7000多家门店中，每天收集的客户需求和销售数据都会传输到Zara总部的数据中心。Zara最早在西班牙生产了一小批衣服，至少500件，但通常是1500件、3000件甚至更多。这些衣服已经投入市场测试，效果好的话订单会快速增加。截至目前，Zara 54%的供应商仍在西班牙。

趋势变化非常快，像H&M这样反应迟钝的公司有70%是基本款，超过30%的产品必须打折销售。Zara能及时跟上潮流，基本款只有40%，85%的产品能以原价卖出。

SheIn没有店铺，但是在网上卖，各方面基本都比Zara快。

申恩移动前总经理杨佩在一次活动中展示了该公司的跟踪系统。SheIn捕捉了各种规模的各种服装零售网站的产品，总结了目前流行的颜色、价格变化和使用模式。

设计师和买家可以根据从各种渠道收集的线索，结合元素设计新衣服，或者联系工厂，看看是否有合适的衣服款式可以直接生产。SheIn的一个男装买家告诉我，他会看1688网站，每天看时装周和大牌发布会的视频，也会线下调查同款式的店铺。“万一被店员踢出去，因为他会拍照，一般品牌店都比较敏感。”

它也是谷歌的主要客户。SheIn使用Google Trend Finder(Search Trend Finder)来查找热门词汇的搜索量和不同国家/地区的上升趋势，如流行的颜色、面料、款式等。例如，它准确预测到2018年夏天，蕾丝将在美国流行，棉花将在印度流行。

SheIn把打样到生产最快的流程缩短到7天，比Zara最快的时间少了7天。SheIn的顶级供应商告诉我，从收到SheIn的订单和面料到送到SheIn仓库只需要5天:面料生产1天，裁剪、缝纫和整理3天，刺绣和印刷1天。

SheIn认为产品性能也更快更便宜。如果没有线下店铺，SheIn一次最多可以生产100件衣服，并根据消费者的反馈决定添加哪种款式到订单中。

同样生产3000件衣服来测试市场反应，Zara只能测试1到6个款式，SheIn可以测试30个款式。这意味着SheIn更容易遇到钱。根据SheIn 2018年的业务计划，SheIn的爆破率为50%，滞销率在10%左右。压榨热钱后，通过增加后续订单，可以大大降低每种商品的成本。

小批量100件意味着尝试不同面料和颜色的失败成本更低。这也是为什么相比Zara，SheIn的衣服更有动感和青春气息，颜色鲜艳，面料和图案多样，基本款黑、白、灰的不多。

据投资人介绍，SheIn首先在多民族的美国测试了服装的反应，然后推广到其他地区。“无论是中东还是印度，欧美都代表着一种主流的市场趋势，在这里测试一下就会推向全球市场。”一个看过SheIn项目的美元基金投资人告诉我。

Zara出现于90年代，依靠个人电脑改变制作流程，利用快速时尚颠覆时尚行业规则。现在我们正依靠互联网进一步转变快速时尚。

一件衣服的线数少于三根

2014年之前，SheIn没有自己的供应链。

基本上是从广州十三家服装批发市场购买的。先把批发商的服装图片放在网站上，然后下单的时候提货发货。

那时候SheIn还很小。2013年1月，也就是我结婚的第二天，创始人许在脸书上用英文写道:“我的公司发展很快，现在我有50多名员工！”

第一个瓶颈出现在2014年底。SheIn的一位高管表示，当时“SheIn的订单量达到每月2000-3000万元，峰值在4000-5000万元”。但是无法完全保存，成为了当时SheIn的瓶颈。

“缺点是这么多SKU都不能备足，导致收货困难，退货率挥之不去，营销成本上升，不是良性循环。”高管说。

2014年，许决定亲自在广州成立供应链，并成立设计团队，打造服装纸样制作的板房。到2016年，一个800人的团队将快速设计服装，制作原型，最后送到工厂生产。

难的是一次订一百个。SheIn的顶级供应商告诉我，14年来，几乎没有工厂愿意照顾SheIn，接受这么小的订单。

订货量小，成本高。“启动机器一次不仅是这个成本，而且是一种损失。”SheIn的一家女装供应商说。

国内有很多公司想做100甚至1的小单，然后根据市场反应加上订单(所谓的“小单退货快”)，但是基本上坚持不了。

但是SheIn做到了。SheIn积极补贴工厂，保证工厂生产100个产品不亏损。同时承担着自己制作图案的工作。费用可能在几百到几千不等，都是工厂自己做的，但也不一定能订100件。

与此同时，申恩不会拖欠付款。段永平常说的这种“本分”，在中国实体经济中相当少见。两个供应商告诉我，SheIn是为数不多的不拖欠账款的公司之一。他们甚至提前检查供应商。

如果付款日期正好是周末，SheIn不会推迟到周一，而是会把结账时间提前到周五。反而是另一个跨境电商客户欠了一个受访工厂几千万，然后就不合作了。

"我们现在都在挤着脑袋做申恩的事。"工厂负责人说。2015年，SheIn把广州的供应链中心搬到了番禺，和她一起工作的工厂几乎都搬走了。

和申恩一起搬迁的工厂没有遭受任何损失。2015年，SheIn进入中东市场，第二年销量激增。2016年，申银的一些核心工厂开始每年收到5000万元人民币以上的订单，实现了大规模利润。

2016年，SheIn的销售额约为40亿元人民币，到2017年已超过100亿元人民币。一位研究SheIn的美元基金投资者告诉我，SheIn 80%以上的订单将在2018年下单，以进一步分散成本。

根据其业务计划，2018年至2019年，SheIn的供应链重点是改造面料和印染的核心环节，实现75%的工厂直接采购。这可以保证所用材料质量的稳定性，进一步缩短服装的生产周期，提高效率，更重要的是，为成本优化提供了巨大的空空间。

随着外贸增长放缓，越来越多的海外品牌将生产转移到东南亚。SheIn比工厂更有发言权。目前，SheIn已经从日本和韩国公司引进了经验丰富的人员来进行工厂质量控制。供应商的关键绩效指标主要包括四个方面:紧急采购的及时交货率、及时库存和交货率、不良品率和新产品成功率。

季度评估(采购金额得分的60%和KPI指数得分的40%)决定供应商级别。在S、A、B、C、D五个等级(评价期内的供应商为N级)中，D级排名最低(60分以下)的供应商将淘汰30%。

一个曾经和SheIn合作过，中断合作的泳装供应商告诉我，2015年第一次和SheIn合作的时候，很容易拿到A级，制作也比较随意。"如果你有货物，你必须把S码换成XL码. "

今年想和SheIn恢复合作，发现门槛变高了。“退货8天(传统工厂差不多半个多月)；一件衣服的线数少于三根，长度不超过3厘米；尺寸误差在2厘米以内。”

SheIn周边数百家工厂在西班牙ACoruñ建立了类似ZARA生产总部的产业集群——ZARA 54%的产品都是在总部附近生产，上下游工厂与产业相邻。订单响应及时、及时。这是快速时尚的理想模型。

SheIn在海外没有很远的工厂，所以不需要外商做中介。一个女装供应商说，他经常从工厂走到SheIn广州总部所在的番禺大厦。SheIn对供应商招聘也有要求，“从广州开车两小时为宜。”

与西班牙不同，中国拥有世界上最完整的服装生产和供应链，面料辅料的选择不可计数。当谈到新的模式时，它为SheIn提供了许多可能性。服装外贸订单持续流向东南亚，SheIn的全球销售能力支撑着数百家工厂的持续运营。

在谈到没有供应链经验的许田阳如何在供应链上取得成功时，这位顶级供应商提到了一个细节，“你几乎可以随时在番禺总部找到许总和他的团队，甚至是凌晨2、3点。”他说:“总是在开会，从不偷懒，总是想从你身上学到所有的好东西。”

徐洋天

“申恩的前任最早是我创立的，但后来许田阳把我和另一位创始人赶了出去。”李鹏对我说。

申恩成立于2008年10月，金融危机之年。公司更名为南京典韦信息技术有限公司..据商业信息显示，创始人许持有其45%的股份。他还有两个合伙人，王小虎和李鹏，分别持有45%和10%的股份。

许田阳一开始是做SEO(搜索引擎优化)。徐的早期合伙人表示，在南京成立之前，徐是南京澳道公司(网络外贸营销)的员工。徐的SEO团队接手了外面的工作，把钱投给了小薇。

“卖狗肉，卖一些仿制品。这是必要的原始积累。”许对的早期伙伴说:

当时没有SheIn的名字，网站上用了很多域名，比如时尚(时装)、店铺(打折)、网购(网购)、她、她等关键词，比如do-a-fashion.com。典韦使用各种方法在谷歌上扫描其网站的搜索关键词排名。处理后，它会更改域名并继续扫描。

对许的印象是“偏激”。当初做SEO的时候，徐频繁的测试了上万的客户，“测试了一整天”。让下面的营销总监做工作，而许自己会做。

对大多数人来说，把广告放到一定水平就够了，但许田阳“什么都吃，控制营销成本比同行便宜70%以上”

还记得第一次见到许田阳时，他“瘦得像只猴子”。当时训练结束后，许带他去吃饭，谈起他出身贫寒的事。小时候“酱油泡馒头”，大四在外面打工，大学兼职。“有些人是被迫努力工作的”，在他的印象中，许从来没有懈怠过，没有过太多的娱乐活动，而且几乎从来没有在十一点之前回家过。说自己的性格和许相反。

典韦公司成立才不到一年。2009年的一天，和来到公司，发现许和他的团队“失踪”。