波特五力 波特五力模型到底从何而来？

作者|沈思君

矩阵革命后，如何才能掀起下一波战略？

五力模型给出了这个问题的答案，它是迄今为止最流行的框架之一，已经成为战略规划中最基本、应用最广泛的产业分析框架。

迈克尔·波特是如何构思这个框架的？而这种全面宽泛的框架满足了什么样的业务需求才能发展？波特五力框架诞生前的这段历史，为我们探索这个答案提供了一个指标。

希望大家喜欢今天精心翻译的《战略简史》节选，期待有更多的机会和大家交流讨论。

迈克尔·波特于1969年进入哈佛大学攻读工商管理硕士学位。波特的父亲是一名土木工程师，毕业于佐治亚理工学院，后来成为一名军官。

波特年轻的时候很大程度上继承了父亲的特点。他在普林斯顿大学学习航空空工程，在学院里拿了第一名，还在美国学院高尔夫锦标赛上拿了名次。

如果你今天再问波特为什么对比赛这个话题感兴趣，他肯定会回答“可能是因为我在成长过程中参加了很多运动”。他特别擅长足球、橄榄球和篮球。

波特考虑过攻读工程学博士学位，但用他的话说，他选择了管理学“更全面”的学位。波特笑着回答说，他在普林斯顿的教授之一伯顿·马尔基尔因提出有效市场假说而闻名，并建议他“应该去哈佛商学院”。

在商学院的第一年，波特表现很好。然而，在学习的第二年，第一学期教他商业政策课程的克里斯·克里斯滕森教授让他从常胜将军的位置上滑了下来。

这个年轻人不敢在课堂上发言，但这是他在教育体系中获得加分的先决条件，也被称为奥尔德里奇魔术时刻。

在同名教学楼里，学生在老师的带领下，通过团队合作进行案例分析，使用苏格拉底式的问答方式进行讨论【当然都是很好的老师，但不像哈佛学院(哈佛大学文理学院附属)或者法学院，在哈佛商学院，除非你的观点能在课堂上得到广泛认可，否则没有学术积累能让你在这里获得教学职位】。

到现在，波特想起克里斯滕森发来的手写纸条，依然感触良多。上面写着，“波特先生，我相信你可以在课堂上贡献更多的想法。”

波特感激地说，“我对战略的真正兴趣始于罗兰·克里斯腾森。”他直呼老师的名字，以示更深的敬意。“我觉得这位老师和这门课很有吸引力，这激发了我对这种全面、综合、考虑所有因素的分析方法的极大兴趣。”

波特将这一主题与他一生的工作联系在一起:“在我看来，我最大的天赋在于能够解决非常复杂和全面的多维问题，并着手在概念上提高其普遍性，以便实践者应用。”

在与克里斯滕森交流后，波特说，“我深受鼓舞，决心在课堂上发言。”目前他想解决的问题是“培养说话能力”。按照一般的标准流程，即“默认方法”，他应该在获得工商管理学位后继续攻读博士学位，并继续攻读哈佛商学院的DBA(工商管理博士)。

但考虑到这种方式能学到的东西与MBA项目学到的东西过于重复，波特决定进入哈佛商学院和哈佛文理学院经济系联合开设的商业经济学博士项目。这个决定在学术层面上看起来没有太大的区别，但对战略革命产生了深远的影响。

哈佛商学院只授予工商管理博士学位，不授予博士学位。肯·安德鲁斯(Ken Andrews)认为，商学院成立于1908年，是因为“抗议哈佛经济系”，因为他们瞧不起为教育年轻人进行商业管理所做的努力(公平地说，哈佛文理学院不允许哈佛大学的其他系授予博士学位)。

波特后来在哈佛商学院的改革之一，就是争取很多商业经济学项目的博士而不是DBA的教员职位，所以DBA学位证书的价值逐渐降低。

作为博士研究的一部分，波特选择了理查德·洞穴(后来成为商业经济项目的第三任主任)教授的工业组织学课程。

刚刚走出商业政策的世界，进入产业组织的新领域，这对于波特来说简直就是“超现实的体验”。这次学习经历启发他以一种全新的视角看待竞争和战略，与咨询师完全不同。

产业组织经济学是一门用模型描述各种影响因素效用的学科。它解释了为什么有些行业竞争而有些行业不竞争，并进一步描述了为什么有些行业利润率更高。

这门学科的发展源于哈佛经济系两位教授的努力:爱德华·梅森在30年代提出这门学科，乔·贝恩(与比尔·贝恩没有血缘关系)在50年代完善了这门学科。

像许多经济学家一样，梅森和贝恩从一开始就假设利润在某种程度上是一种偏差，或者至少高于“正常”利润水平(因为正常利润水平一般较低，这与市场参与者的资本成本基本相似)。

在他们想象的完美世界里，在供求规律的作用下，竞争会把任何可以获得超额利润的优势抹平。但如果没有发生，是什么原因呢？有什么特殊原因吗？事实上，正如乔·贝恩(Joe Bain)所提出的，产业组织经济学主要关注以下几个问题:利润丰厚的行业是否意味着其中的公司不让公众知道竞争的好处，比如价格低廉？

经济学家的结论，或者说是那些说自己对很多事情有高度抽象和总结的人，归类为SCP shema，是市场结构、市场行为、市场绩效的简称。

每个行业都需要克服不同的供求条件，从而在激烈的竞争中形成独特的市场结构，包括市场中买方和卖方的规模和数量。

市场结构反过来也影响市场参与者的行为和选择，进而影响其市场表现，而不仅仅是盈利能力。正如潘卡基·杰马沃特指出的那样，市场结构也影响市场参与者的效率和创造力。产业组织经济学通过进入壁垒和企业集中度的概念来分析和解决这个问题。

因为商业政策这门课程认为不可能概括企业竞争和产业发展中的一般规律，所以波特第二学期的商业政策教授肯·安德鲁斯(Ken Andrews)认为，产业组织经济学就是这样，或者用波特更客气的说法，就是“非常模式化”。

但是，基于他勤奋的习惯，波特决心进行研究并撰写论文，包括与考斯合作探索退出壁垒和转换成本的定义(理论上计算一家公司在可以更换供应商之前需要给予多少激励)。

他还找到了自己的关键机会，这将成为他未来十年工作的基石。波特说，他应用了产业组织中的概念工具(即为什么只有某些特定行业具有高度竞争力)，采用了广为人知的“换个角度考虑问题”的理论，重点关注行业中是否存在一些市场结构因素，能够为公司创造机会，增加竞争优势。他想把这个分析理论带回商学院，认为对理论有更高的要求。然后从商学院的角度去思考公司，分析应该怎么做。

波特说:“我是一个激进的人。到目前为止，我也认识到每个公司都不一样，就是每个公司都是一个独特的前提。”但他也认为“确实存在一个可以分析竞争态势的总体框架或结构。

正如我当时所说，‘看，我们可以相信克里斯和肯的核心思想，但这并不意味着你不能从中推导出一个新的分析框架，并为这一独特的战略提供新的动力和想法’。这正是我们(波特本人)要做的。".

然而，将产业组织的概念引入战略领域比波特预期的要困难得多，尤其是当他打算将这些概念拆分到真正的公司也可以使用它们的程度时。

他说，根据当时产业组织学的发展阶段，“一般认为市场结构完全由两个因素主导，包括卖方集中度(前四八家公司的市场份额总和)和进入壁垒”，其中可能包括规模等三四个壁垒。

“当我试图将这套理论应用于商学院时，我不得不承认，‘不，我不能，这还不够，这太简单了。’“这使他成为商学院工业和公司案例研究领域最有活力的学生。与此同时，波特开始涉猎各种商业杂志，如《财富》、《福布斯》。”我在看书，看书，不断看书。"

通过研究，波特使行业的肌理模型变得更加细致，从而说明公司的真实情况。最后发明了研究行业的五力框架。这就是使他成名的理论【用“框架”代替“模型”意味着这是一个深思熟虑的选择，波特想强调他的理论体系的实用性和相对缺乏理论主张的实际情况】。

他的总体设想体现在1980年出版的《竞争战略》第一章第一句话中，“竞争战略形成的核心在于公司与其环境的紧密联系”，“核心因素”是企业所处的行业和这个行业的结构。

这个框架列出了五个核心因素，它们可以决定一个行业中公司的盈利能力和竞争力之间的竞争空。在图7-1中，制造商之间的竞争对抗位于图的中心，其他“力量”都围绕这一要素展开。它决定了自己的优势:供应商的议价能力、买家的议价能力、新进入者的威胁和替代产品的威胁。

波特在书中对每一种“力”都进行了深入的解释，并详细列举了具体行业中应该考虑的因素以及用来衡量这种“力”强弱的指标。

咨询师对五力框架批评最多。他们说这个框架只反映静态的情况，没有经验曲线那么有预见性。它可以用来预测行业竞争环境将如何演变，或者不同的市场竞争对手将如何塑造和摆脱他们的市场地位。

但波特并不在乎这些评价:“五力框架是一个可以用来评价可持续经营系统的工具。产业、技术、买方议价能力等外部力量都在这五种力量中发挥作用。任何时候，你都可以用这个框架来解释行业的盈利能力。没有关于产业结构的研究表明产业结构是固定的。”所以咨询师的指责是不必要的。

同时，五力框架引起了产业组织领域学者的反对和怀疑，但也体现了波特试图将经济世界与商业实践相结合的独创性。正如Gemawat在他那篇珍贵的战略历史文章中所评论的那样，“在20世纪80年代后期，在波特首次提出五力框架长达十多年之后，工业组织学领域的经验主义文献只有力地论证了有限的几个观点”。

尽管受到了批评，但五力框架已被顾问、学生和商界人士广泛用于制定企业战略。相对于BCG的增长矩阵，可能很难提供足够强大的量化结果，但模型中列出的诸多因素满足了用户想要彻底检验市场的心理需求。