digitown 2018中国及全球广告市场趋势解读：电视仍是最大的媒介

一、2018年中国广告市场及广告主营销趋势

2018年，中国广告市场整体运行有哪些值得注意的新动向？广告主营销策略的改变如何影响中国广告市场的走向？4月26日在浙江金华举行的中国广告论坛上，央视市场研究(CTR)发布了2018年中国广告市场及广告主营销动态，对中国广告市场做了全景解读。

图:中央电视台市场研究部(CTR)总经理助理、CTR媒体情报部总经理、CTR媒体整合研究院常务副院长发表主旨演讲

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广告市场的总体趋势正在改善

CTR广告监测数据显示，2018年第一季度中国广告市场同比增长14.6%，为过去三年同期最高。

从各种媒体的表现来看，

2018年第一季度，电视广告出版收入同比增长16.5%。

电梯电视和电梯海报广告发布收入分别增长22.3%和24.0%。

影院视频广告出版收入增长31.3%，均高于去年同期。

CTR广告主营销趋势调查结果显示，广告主对2018年中国整体经济运行的信心，以及行业和企业的经营业绩，都明显高于2017年。同时，43%的广告主计划增加预算投入，也高于2017年。

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广告市场充满“正能量”

中国经济已经从高速增长阶段向高质量发展阶段转变，新消费形成的营销需求也推动了广告市场的发展。广告在吸引新消费者和让现有消费者增加购买方面更有效。

品牌价值高的媒体受到青睐。CTR广告主营销趋势调查结果显示，按照广告主选择媒体依据的顺序，媒体形象和影响力从2016年的第6位上升到2018年的第3位。

媒体品牌价值是媒体形象和影响力的重要基础。无论是电视、户外还是互联网，品牌价值高的媒体都形成了强大的头力。

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“小而美”的趋势值得关注

2018年广告市场也有值得关注的潜力股。

CTR广告主营销趋势调查结果显示，2018年OTT占广告主总预算的2.8%，比2017年增长近1个百分点，预计2018年OTT广告总收入将超过60亿。

同时，76%的广告主认同“如果有科学的广告监控和效果评价方法，我会更愿意投入”，这说明OTT广告的健康快速增长也有赖于客观效果评价体系的建立。

除了OTT广告，随着新零售向社区的延伸，社区媒体也通过多方联动寻求机会。社区媒体作为户外媒体的一部分，已经覆盖了四大社区场景，包括至少14种媒体类型，有望为广告主打造更有价值的投放平台。

2018年，在提振信心的主调中，广告主对预算增长的预期更加积极，新消费的创新升级也是重要驱动因素。

广告主的预算分配是基于实用理性，媒体选择更灵活多样。新兴媒体的发展势头没有改变，传统媒体的地位和价值仍然不可动摇。广告主对媒体形象和影响力的认可进一步增强，科学评价体系的建立有利于中国广告市场的稳定增长。

二、2018年全球广告行业报告

全球广告市场将继续稳步增长

2018年，全球广告市场表面看起来稳定。广告支出以每年约4%的速度稳步增长，自2011年以来一直在增长。

而广告增长大部分来自于大国大城市，流向大型网络平台。数字技术的普及改变了消费者发现和观看内容的方式，以及品牌与消费者沟通的方式。快速的变化给顶级营销人员带来了压力，他们对未来的信心低于一年前。

增长集中在大国和大城市

Zenith预计，2017年至2020年，中国和美国将贡献47%的新广告支出，前五名国家(美国、中国、日本、英国和德国)将贡献57%。

在这些国家，大城市通过专注于发展生产力、创新和贸易来促进全球广告。这些城市人口年轻，收入高。仅2017年，全球前十大城市占全球广告支出增长的12%，前725个城市占新增广告支出的60%。

纽约对全球广告增长的贡献最大

2016-2019年，前十大城市广告支出将增加75亿美元，占比11%。其中五个城市在美国，两个城市来自中国，日本、印尼、英国各占一个城市。

电视仍然是最大的媒体

2017年，电视占消费者媒体时间的37%，但互联网使用增长最快，占媒体时间的31%。

移动互联网的使用量增长迅速，过去两年增长了21%，推动了整体媒体时间的增长。

自2014年以来，五大在线平台在在线广告支出中的份额从67%上升到72%。