蹶 Zara们一蹶不振，为什么Urban Outfitters能逆势而上？

快速时尚的冬天即将来临。目前扎拉人都在监狱的时候，总是和扎拉在同一条商业街上开车的Urban Outfitters往上游走。

时尚商务快讯显示，在网上销售的带动下，城市舾装的母公司URBN集团假日销售额同比增长5%，其中FreePeople可比零售额增长6%，城市舾装销售额增长5%，人类学集团增长4%。

截至2018年12月31日的11个月中，URBN集团销售额同比增长10%，可比销售额同比增长9%。期间，公司在数字渠道和实体店的销售额实现了强劲的两位数增长，批发渠道的净销售额增长了10%。

在消费者消费习惯和观念正在改变的市场环境下，快时尚品牌告别了黄金时代，领军者Zara的表现愈演愈烈，速度放缓。来自英国的Topshop、NewLook和Next宣布大规模关闭店铺，瑞典快时尚巨头H&M周一关闭廉价店，收回新品牌尼登，美国Forever21将完全退出法国市场。在竞争对手开始从他们的宫殿里挥剑的同时，早期针对年轻人的社区文化，积极利用数字营销渠道的UrbanOutfitters的优势开始越来越明显。

城市舾装和Zara几乎同时成立。1970年，理查德·海恩(Richard Hayne)、朱迪·维克斯(Judy Wicks)和斯科特·伯乐(ScottBelair)为宾夕法尼亚大学创业项目(University of Pennsylvania)开设了一家名为“自由人”(Free People for Entresponse)的零售店，随后更名为UrbanOutfitters，并于1976年注册为公司，仅比阿曼西奥·奥特加创立的Zara晚一年。该集团后来发展成为一个多品牌集团，包括同名品牌和自由人、人类、地形、必和必拓和文特里集团。

20世纪70年代，嬉皮士文化在美国盛行，抵制习俗的年轻人去旧金山寻找自由生活，并以社区和流浪的生活方式对抗社会价值观。都市作家的前身“自由人”，也是当时文化环境的直接体现。

根植于嬉皮士文化的核心，集团整体确立了波西米亚风、复古叛逆、独立摇滚的基调，具体风格根据品牌进行差异化。值得注意的是，与统一标签的快时尚品牌不同，主品牌UrbanOutfitters更像是一个买家的店铺，其内部品牌非常复杂，包括BDG、沉默+噪音、ietsfrans等等。产品的价格跨度也很大，部分店铺有年轻设计师板块，包括新设计师陈妍霏、MaisonMargiela子线品牌MM6等品牌的部分款式。

因为每个产品的库存都很少，商店也不做大规模的广告，所以品牌成了离经叛道的年轻人的最爱。凭借其独特的风格定位，UrbanOutfitters在全球范围内迅速扩张。从2003年到2006年，城市笔记本电脑的平均销售增长率高达44%。

UrbanOutfitters已逐步发展成为一个拥有多个品牌的综合生活方式零售集团，涵盖女装、男装、运动服、内衣、鞋类、配饰、家居用品、电子产品和美容产品。该集团旗下的主要品牌不仅销售服装产品，还“折叠”了大量产品类别。例如，除了UrbanOutfitters，其人类学品牌主要销售家居用品、装饰品、美容产品以及28至45岁女性的休闲服装和配饰，在全球有626家店铺。

然而，由于快速扩张和品牌利基定位风格之间的冲突，品牌一度变得过于主流，城市创新者的情况急转直下。2012年，其同店增长率仅为0.9%，全部来自线上销售，但在全球范围内快速扩张的实体店却毫无贡献，在接下来的几个财季也没有改善。

为了扭转这种局面，城市舾装商开始探索如何平衡商业运作，让消费者保持新鲜。除了迎合快速的时尚潮流和加速新的周期之外，城市创新者还进行了许多对集团核心竞争力更重要的创新。其实这也是让UrbanOutfitters重新“酷”起来，并且在成立50年后还能抓住年轻消费者的关键。

从品牌本身来看，UrbanOutfitters主品牌的内部产品体系和买家自主选择体系为产品提供了多元化的优势，保持品牌提供的新鲜感处于持续旺盛的状态。许多消费者会强烈地感觉到自己被城市专卖店里的商品所包围。这种“大而全”的体验可能会引起渴望精准消费、崇尚极简主义生活方式的消费者的反感，但对于另一群对新事物敏感的消费者来说，这种消费体验是难以忘怀的。从这个意义上来说，在排除部分消费者的同时，都市新锐牢牢抓住了另一批年轻消费者。

同时，品牌长期与FILA、Vans、Nike等品牌推出独家合作系列，或者与LadyGaga等明星推出合作系列，也保证了产品的丰富性，创造出独特感。UrbanOutfitters也更早开辟了家居用品、美容产品等新的产品类别，甚至在2015年收购披萨连锁店PizzeriaVerti涉足餐饮行业，推出了集咖啡厅、披萨店于一体的生活概念店。

但值得注意的是，UrbanOutfitters在“副业”上似乎比其他品牌走得更远。比如2014年已经成为全球最大的黑胶唱片销售商。在实体音乐零售已经进入的寒冬市场，为什么黑胶唱片在城市里卖得好，为什么习惯于数字音乐的年轻人在时装店买黑胶唱片，对今天的零售业有着重要的意义。分析表明，UrbanOutfitters大量出售黑胶唱片的事实表明，在很多买家眼里，这不是功能的问题，而是生活方式的问题。

Urban Outfitters CEO RichardHayne在2015年的一次采访中表示，“消费者的实际购物体验已经变得多样化，现在零售品牌必须成为生活方式品牌”。

成为一种生活方式似乎已经成为目前很多品牌的共识，但真正实现这种抽象概念的品牌却寥寥无几。UrbanOutfitters成为真正的生活方式品牌，核心原因是了解年轻消费者的线上线下消费心理。当产品、消费心理、消费场景三要素统一后，零售环节打开，线上线下逻辑可以自洽。

实体店和电商是时尚服装品牌的两条腿，重心不稳会严重影响品牌前进的速度和节奏。UrbanOutfitters是一个罕见的品牌，在网上和网下都很强大。虽然线下实体店的数量远远少于快时尚店，但是实体店体验的创造渗透到每一家店。

当消费者进入不同的UrbanOutfitters店铺时，往往会感受到各个店铺的不同，这与常规的标准化店铺设计有明显的不同。由于品牌增加了家居装饰、服装定制、美容美发等互动板块，以及实体店放置耳机等技术，有趣的购物体验不断吸引消费者到实体店购物。建立体验店的优势进一步体现在其品牌人类学上。由于其独特的迷你家居陈列室概念，该品牌的家居产品在去年上半年实现了两位数的高速增长。

零售专家简·罗杰斯·尼夫芬认为，城市创新者创造了“最酷的消费场所”。当越来越多的品牌开始试点概念店、限时店的时候，UrbanOutfitters已经将独特的消费体验渗透到每一家店，每一家店的独特体验都成为了规模优势。这也解释了为什么高度标准化的Zara实体店会成为集团的负担，而UrbanOutfitters的实体店却可以为品牌加分。

另一方面，UrbanOutfitters也锁定了网络年轻消费者的消费心理。年轻人对体验和便利的追求，线上和线下是一样的，只是形式不同。品牌在消费者行为习惯向网络转变的初始阶段就准确把握了标志，利用社交媒体监控年轻人的喜好，很早就在自己的应用上培养消费者的购物习惯。

在网络竞争中，城市博客削减了年轻消费者对内容和购物便利性的需求。也就是说，在过去，消费者通过时尚杂志和内容平台获取潮流信息，然后选择提供自己喜欢的产品的品牌。但现在品牌直接提供潮流内容是一种更直接的方式，消费者希望在社交媒体上看到潮流后立即购买。从社交内容到线上电商的闭环完整程度，就是品牌线上体验的便利性。

看到这个需求后，品牌建设在线社区、深化社交媒体成为最直接的解决方案。实体零售时代很少投入广告预算的UrbanOutfitters，抢占了社交媒体的免费推广资源。营销媒体Marketing Dive早前表示，UrbanOutfitters主要通过app收集消费者的购物偏好和习惯，进行精准营销。该品牌密切关注千禧一代的喜好，并利用社交媒体建立强大的品牌社区。

该品牌使用Snapchat追踪消费者就是一个经典的例子。根据UrbanOutfitters的官方数据，2016年，Snapchat品牌的收视率每月增长25%。数字研究公司L2在2016年5月的一份报告中提到，UrbanOutfitters是Snapchat上最具生产力的品牌，发布了458张快照，其中83%以视频内容为特色，并邀请用户探索新产品，哪些产品受欢迎可以通过截图数量来衡量。

此外，公司还利用Instagram邀请消费者在平台上分享自己的购物体验和生活方式，并与消费者频繁互动。根据消费者研究机构TINT的数据，80%的千禧一代认为用户生成的内容是衡量品牌质量的重要指标。作为电子技术的原始一代，千禧一代最有可能追求新兴趋势，所以他们更有可能被认同感强的品牌所吸引，这意味着花时间在个人层面与他们互动的品牌更有可能赢得他们的忠诚。

因此，通过创建自己的产品相关主题标签，鼓励跨平台用户生成内容，UrbanOutfitters逐渐建立了在线粉丝社区，并创建了口碑营销，不仅有效降低了公司的营销成本，还通过口碑的方式提高了品牌的信任度和商誉。该品牌2017年第二季度Instagram粉丝突破500万，同比增长65%，新粉丝每月增加20万。目前该品牌在Instagram上拥有830万粉丝。

即使在会员积分计划中，城市舾装商仍然注重生活方式和社区体验。与仅用积分换取样品或提供折扣不同，UrbanOutfitters还允许会员根据千禧一代的爱好，用积分换取艺术家和明星的著名门票、签名产品和其他个性化奖品。

另一个品牌，Free People，也实现了内容和社区的核心目的。品牌准确定位20岁左右的女大学生，利用自己的社交媒体平台FPMe建立和维护自己的粉丝社区。通过FPMe，用户可以分享他们如何设计自己的衣服，并从其他女孩的照片中获得灵感。平台在了解用户风格的同时，也可以提出相关建议。此外，平台还可以分享相关博客内容、每日编辑推荐、新音乐等。

有分析认为，Free People在推出服装产品的同时，利用FP Me发展成了一个链接内容社区，有效增加了消费者的粘性和归属感。事实上，根据College Fashionista和GoldmanSachs的一项调查，该品牌在大学女生中的受欢迎程度似乎超过了巨头Zara和Forever 21，13%的美国女大学生认为FreePeople是他们最喜欢的品牌，而另外两个分别占6%和7%。

事实上，自由人一直是城市企业家的摇钱树。数据显示，从2014年到2015年，该品牌连续14个季度实现两位数增长。这主要是因为其批发业务和国际扩张。2014年，在英国和德国消费的带动下，其在欧洲的销售额增长了200%以上，而日本和韩国在亚洲的强劲消费贡献了100%以上的增长。

为了把握亚洲市场的大蛋糕，早在2014年10月，自由人就与港趋势买家店铺IT集团合作，在中国大陆开设了首家店内店。与UrbanOutfitters类似，IT也是一个专注于年轻人个性化品味和潮流文化，以多品牌店铺为主要生态的服装集团，甚至可以说是UrbanOutfitters的竞争对手。但进入中国市场时，FreePeople选择了在本土市场与IT深度合作，先摸清了中国年轻人的喜好，体现了群体的长远思考。虽然店内店后来关门了，但品牌在选择合作伙伴时的决策逻辑值得借鉴。

与许多快速时尚品牌相比，UrbanOutfitters进入中国市场的速度较慢。为了测试中国市场，该品牌于2016年底进入天猫平台。然而，该品牌目前在美国以外有50家实体店，都位于欧洲。在2018年初接受时尚网采访时，国际发展总监斯特凡拉班(StefanLaban)透露，该集团的最终目标是亚洲，并正在考虑在中国成立一家合资公司或采用直销模式。集团希望三年内真正在中国或日本开实体店。但在进入亚洲之前，会先进入近东和中东作为欧洲市场之外的第一个发展目标。

在Zara等品牌急于摆脱实体店负担、提升电商渠道的时候，两条腿走路的UrbanOutfitters速度不够快，但更加扎实，通过内容和创意产生了更多原创的发展动力。UrbanOutfitters总裁大卫·麦克莱特(DavidMcCreight)强调，品牌愿景是根据消费者的购买行为战略性地扩展到特定的类别，并在当前的年龄和客户兴趣范围内增长。

紧紧围绕年轻人的心理调整品牌发展逻辑，让品牌避免很多试错风险，少走很多弯路，这可能是UrbanOutfitters在多变的零售环境下做的最好的事情。

当然，任何一个时尚品牌的成功都是运气使然，最近UrbanOutfitters的强劲增长也离不开时间和地点的帮助。时尚潮流不断重现，从诞生之日起就坚持复古嬉皮士风格的UrbanOutfitters，恰好迎来了这种流行的复兴。它应该担心的是，一旦这种趋势消退，品牌是否必须告别扎拉这样的黄金时代。

诞生于社会文化浪潮中的时尚品牌似乎天生对年轻人的思想敏感。在过去的50年里，城市作家对现在的年轻人仍然有很大的吸引力。毕竟每个时代都有年轻人，70年代热衷于社区的嬉皮士和今天在社交媒体上聚在一起的年轻人可能没有区别。