斐济水思聪煮饭用斐济...高端水鄙视链怎么来的？

两块钱一瓶水可以赚一元两的纯利润！即将上市的农夫山泉，将展现饮用水行业的暴利。

在惊人的毛利率下，饮用水市场硝烟弥漫，利润较大的高端饮用水圈空更加热闹。

最近，挪威高端水品牌VOSS和耐雪的茶起了联合名字，限量的凉茶以23元出售。郝推出史上第一款水产品，强调济州岛火山熔岩的深水源，定位高端。雀巢将高端水务品牌浦那引入中国，并在中国低价出售其包装水务业务。

卖一两块到一二十块，一瓶水真的有竞争力吗？国内有多少楼盘空有巨人云集的高端水？

“饮用水鄙视链”确实存在。高端水的“高”在哪里？

在最近的电视剧《三十只》中，顾佳凭借一个“水的味道”成功闯入妻子圈子的“名景”，想必很多人都记得。普通的一杯水，不仅味道甜、淡、软、硬，也是划分社会阶层的标准之一。

所谓“饮用水鄙视链”确实存在。一般来说，喝泡泡水的看不起没有泡泡的，喝矿泉水的看不起喝纯净水的，喝纯净水的看不起喝白开水的。

在水质方面，水当然是优于其他的。白开水只杀死高温水中的大部分细菌，一般可以保证喝完不拉肚子。纯水，即纯H，通过蒸馏和反渗透去除水中的所有细菌和杂质。o .另一方面，矿泉水来自天然的、未受污染的水源。由于富含矿物质，不仅可以为身体补充有益的微量元素，而且与无味的纯净水相比，还有一种微甜或酥脆的口感体验。不同产地的矿泉水成分不同，味道也不同。

至于泡泡水，在天然矿泉水的基础上含有气泡，口感酥脆刺激。其中，天然气泡水因其天然形成的气泡而罕见。

水质的差异导致TDS，pH值，硬度等等。一杯水里真的有很多学问。真正懂水的人，真的要用1982年的拉菲来尝一杯水。

而如今的“饮用水鄙视链”早已从水质的差异中跳出来，上升到身份和个性的体现。比如职场精英喝圣陆培；巴黎水是新潮知识分子的代表；VOSS是ins网络名人和都市美女的标准；斐济水最受明星政客青睐，思聪用来做饭...

在很多美剧里，职场精英一定要遇到圣陆培；奥巴马在竞选时拿着一瓶斐济水

高端流域有不同品牌粉丝互相diss的现象。比如在泡泡水圈里，喝圣佩罗的和喝巴黎水的不能对视。两家互不喜欢，甚至被做成表情包。

为什么高端水圈有那么多“戏”？

每个家庭都有漂亮的瓶子和稀有的水源。高端水如何有所作为？

归根结底，饮用水只是人体基本功能所必需的，只要卫生安全，饮用水就能满足需求。用一瓶水来表现个性和身份，虽然本质上有一些“智商税”，但消费者经常吃这一套。

营销一直是水务企业必备的生存技能。农夫山泉能取得今天的成绩，有一半功劳要归功于两个口号:“一点点甜蜜”和“大自然的搬运工”。白水山的名气归功于一系列“水中贵人”的电视广告。而小红瓶的农夫山泉是针对大众的，白水山最多是中端。要进入一瓶水的“高端”档次，光靠朗朗上口的广告语言是不够的。

简单盘点一下市面上的高端水，大部分都喜欢用玻璃瓶包装，水源也是风景秀丽的偏僻小镇，或者是带着疗愈延寿光环的养生胜地。在这个市场上，每个家庭都有漂亮的瓶子和优质的水。那些已经在里面的人如何区分自己？后来者是如何“进入战场”的？

抢占高端渠道是打造品牌护城河的好办法。是圣佩罗、普纳等高端水品牌打入餐饮渠道，成为餐桌水的成功。

在煮水这件事上，圣培露率先跳出了“喝水解渴”的范畴，与高端餐饮牵手，吃牛排、搭配甜品，以价格和风格双双进入上流社会。

在高档西餐厅，不想喝酒的食客，找服务员要一杯泡水就可以算是专家了。清澈饱满的气泡能放大美食，堪比红酒的效果。

圣佩罗与餐饮界有着密切的联系。官方社交平台上发布的图片大多是表格图片。圣佩罗还赞助“世界50家最佳餐厅”，被誉为“餐饮业奥斯卡”，并举办“圣佩罗世界青年厨师大赛”。

浦那矿泉水，无气泡，以搭配清淡菜肴为主，以肉类和甜品与圣佩罗竞争差异化。

图片来源:圣佩罗移民局主页，圣佩罗官网

成功的高端水品牌除了抢占高端渠道外，还善于与消费者打交道。

巴黎之水，诞生于19世纪末，从一开始就与最前卫的年轻人和最新的艺术齐头并进。早在上个世纪初，巴黎水就与年轻人流行的酒吧文化融合，成为流行鸡尾酒的主要配方之一。巴黎水务还常年与《世界50大酒吧》的出版合作。1936年，Paris Water加盟西班牙超现实主义画家萨尔瓦多？大理，推出品牌史上第一个广告。1983年，流行音乐大师安迪·沃霍尔也为巴黎水创作了一系列流行艺术瓶。

此后，巴黎水延续了其优雅、新潮、野性的风格，形成了独具特色的品牌文化，百年来一直受到年轻人的青睐。

相比与文艺复兴有关的浦那和与拿破仑有些渊源的巴黎水，1998年出生的VOSS在这个圈子里算是后来者。它玩水瓶就出圈了。

VOSS的瓶子设计是由CK前首席创意总监尼尔克拉夫完成的。直透明玻璃瓶+银瓶盖+白色简约LOGO是VOSS水的原貌。之后，VOSS开始对这个瓶子大做文章。或者镶嵌着blingbling的水钻，或者涂上代表四季的优雅色彩，然后通过ins等社交平台传播。超高的价值让VOSS水具备了社会属性，部分网友自发在瓶体上传播DIY装饰，推动VOSS成为名副其实的网络名人水。

而备受好莱坞明星青睐的“玻璃瓶装排毒水”，给了VOSS更多的出场机会。将各种水果切好，放入透明玻璃瓶中的矿泉水浸泡。高价值的VOSS已经成为许多都市美女去做排毒水的首选。

许多消费者购买VOSS水，这是用来制造茶桶水|来源:VOSS天猫旗舰店

通过高端餐饮获得上层社会的认可，或者用个性和面值俘获KOL在各个领域的好感，久而久之，有人自发搭建起一瓶水的平台。被巴黎水征服的好莱坞导演伍迪？艾伦曾在公开场合说过:“没有巴黎水，我们知识分子怎么生活？”

为什么所有的国外品牌都处于饮用水鄙视链的顶端？

目前，大多数国外品牌都活跃在饮用水鄙视链的顶端。中国水务企业布局高端水务业务已经有一段时间了。2005年，以“向全世界提供最优质的水”为宗旨的西藏冰川矿泉水有限公司成立，并推出5100西藏冰川矿泉水。2010年，加多宝集团推出昆仑山雪山矿泉水，表示要为国人打造高端水。2013年，恒大推出恒大冰泉，正式进入高端矿泉水市场。但是这三个高端水牌在高端道路上都很坎坷。

为什么中国高端水不出声高调入市？

从水源来看，无论是西藏的原始冰川，昆仑雪山，还是海拔5100米的长白山，都是不可多得的优质水源。但你看包装，这三家公司先输。在品牌名称或包装上强调水源，就是这三种高端水的共性。昆仑山矿泉水一出，名字和包装都太老套，但高端包装并不高端。营销上，三家公司都是以水质为主要卖点，而不是给消费者讲故事，贴标签。

渠道方面，据2014年《时代周刊》报道，昆仑山一推出就借助加多宝强大的流通渠道进行市场扩散。但是，像卖凉茶一样卖水，在尚超推广，对于高端水来说，显然是“失去了身份”。

西藏5100主要依靠与中铁快运的合作，通过青藏铁路将水运出西藏。据《北京晨报》报道，西藏5100每年向中铁快运供应约1.5亿瓶水。高峰年，西藏近90%的水卖给了中铁快运。然而，2015年，中国铁路总公司在5107年停止了与西藏的合作，并宣布火车将“不再免费提供矿泉水”。没有中铁，西藏5100失去了一棵乘凉的大树。

太心急的推广节奏导致定位迷失，这也是中国高端水踩的雷。2013年恒大冰泉首次上市时，许家印下达了“只成功，不失败”的军令，提出了第一年100亿，第二年200亿，第三年300亿的销售目标。恒大冰泉为了快速增加销量，分散市场，20天内降了13亿广告费，铺设了大量销售终端。但据其2014年财报显示，恒大冰泉销售额仅为10.9亿元，亏损23.7亿元。2015年，恒大冰泉宣布全线降价，降幅高达50%，完全成为热门品牌。

然而，由于与中铁快运合作终止导致销售亏损，西藏5100开始寻找自己的出路，推出价格更低的瓶装水品牌“格桑之春”，并布局瓶装水切入家庭市场。这意味着品牌向低端市场倾斜。

高端产品之所以高端，恰恰是因为它只属于一部分人，而其余的人只能仰望。做一个高端产品，即使是快速移动的消费品，也不要追求速度，要从高端人群和高端消费场所入手，逐步建立高端认知。大声叫卖打折只能迷惑消费者，高端消费者和普通人都不会买。

目前消费者认可度较高的国产高端水品牌是农夫山泉玻璃瓶中的莫亚泉。首先，这水在包装上下了很大功夫。瓶子设计采用了英国设计公司Horse的方案，大气中的高品质。它还获得了被称为“包装行业奥斯卡”的五项大奖。每年春节期间，这种水都会推出设计精美的限量版生肖瓶，采用只送不卖的模式，更是稀缺。48元一瓶的价格是普通消费者买不起的。

同时，农夫山泉也顺应了泡泡水在产品上占据饮用鄙视链顶端的市场事实，推出无泡和满泡两种模式，开始尝试进入高端餐饮渠道。据界面新闻报道，2015年初，农夫山泉在上海T8、1号外三元等12家高端餐厅推出产品，这些餐厅人均消费在300-600元不等。

农夫山泉还邀请餐厅大厨品尝水，并请他们给配餐建议。在农夫山泉的产品介绍页面上，也向消费者介绍了最佳的饮用口味和适宜的饮用场景。但在配餐方式上，已经有了圣佩罗、普纳等强劲的竞争对手，农夫山泉的胜几何就不好说了。