光明牛奶广告 鲜奶不鲜、营销掉队，童年记忆光明乳业掉队了

图片来源:光明乳业微博

对于很多80后、90后来说，在童年的深刻记忆里，玻璃瓶里有一瓶瓶的鲜奶，每天都会乖乖地准时出现在门口印着“光明乳业”的小盒子里。

近日，老牌乳制品行业发布了2020年上半年业绩报告。报告显示，光明乳业今年上半年营收121.46亿元，同比增长9.52%；净利润3.08亿元，同比下降16.09%。

至于净利润下降，光明乳业解释说，今年第一季度受疫情影响。随着疫情的稳定，公司已经从今年第二季度的下滑中恢复了不少。

光明乳业净利润的下滑也预示着其面临一系列困境。

增长放缓，收入耗尽

根据公开信息，2005~2014年可以说是整个乳品行业的黄金时期。在此期间，行业平均增长率保持两位数增长，但2015年后，增长率开始明显下降。光明乳业也不例外。

风数据显示，光明乳业2015年至2019年的营收分别为193.73亿元、202.07亿元、216.72亿元、209.86亿元和225.63亿元，2018年呈负增长。

收入的变化也反映了其盈利能力的薄弱。风数据显示，在2015-2019年期间，光明乳业的净资产收益率就像过山车一样，从2015年的9.24%上升到2017年的11.93%，然后又下降到2019年的9.02%。

2018年似乎是光明乳业最黑暗的一年。除了营收和利润下滑，公司在人员方面也处于极大的动荡之中。半年之内，公司董事长、总经理、副总经理、财务总监前后离职。

诚然，光是幸运的。对很多上海人来说，它有“养育之恩”。于是，一篇名为《拯救光明》的文章迅速引起了上海人民的同情，在网上广为流传。

当然，业绩下滑也是不争的事实。

文章充满了消费者对于光明乳业2018年第三季度净利润下降超过60%的消息的焦虑。对于普通消费者来说，他们可能无法准确理解这些下降数据的变化代表着什么，但他们也在用自己的赞美和转发来表达对光明的支持。

鲜奶不新鲜

事实上，光明乳业一路走来经历了挫折。据资料显示，“光明”品牌最早诞生于1950年，从奶粉到液态奶，再到九家乳制品厂的成立，上海光明乳业有限公司终于在1996年成立。有了这些牛奶配送箱，他们逐渐在乳制品市场站稳了脚跟。

2002年才在上交所a股市场上市的光明，并没有迎来它的好日子，而是等待着“保鲜令”。所谓“生鲜禁止令”，是指2004年8月颁布的《食品标签国家标准实施指引》，规定所有经过热加工的食品都不能称为“生鲜”。

这意味着以光明为代表的城市乳业再也无法在其包装上标注“鲜奶”二字。要知道光明乳业的主要鲜奶是72~75摄氏度的巴氏杀菌，而“鲜奶”这个logo也是巴氏杀菌奶最重要的卖点。

失去了“鲜奶”卖点的光，就像被乳品市场打成了冷点。看到市场有点向常温奶倾销，有一段时间淡了，直到2008年，常温酸奶momchilovtsi才重新夺回常温奶市场。

好景不长。2012年，光明因“牛奶变质”事件被网友贴上“毒奶”标签。对此，光明乳业表示，这批产品变质是由于车辆温度不符合标准，在配送前将产品从工厂生产线转移到仓库的过程中，部分产品酸败所致。一时之间，光明乳业投诉952次，当天股价下跌2.37%。

竞争激烈，营销落后

一直被光明视为“摇钱树”的Momchilovtsi，近年来也在激烈的市场竞争中落败。蒙牛和伊利已经在常温酸奶产品上推出了安慕希和春珍。光明乳业2019年年报也显示酸奶产品66万吨，销量66.96万吨。与去年相比，产量下降了6%，销售额下降了3%。

如果说在高端牛奶的分类上，光明还有一个优秀的+可以挤小墙角。然后在其他品种的常温奶中，光明完全被伊利蒙牛碾压。

对于乳糖不耐受群体，伊利推出了备受好评的舒华牛奶，蒙牛有了新的养奶方式。童奶方面，伊利有QQ明星，蒙牛有后起之秀。在风味奶和乳酸菌饮料方面，伊利有很多子品牌，如多粮、酸奶等，蒙牛也有真果、酸奶、酸奶等产品。

但是这些细分的奶制品，光明没有什么值得回味的产品。

此外，它陷入了收入困境的光明未来，产品的营销费用也减少了。财务报告显示，光明乳业2019年营销销售费用为19.67亿元，较2018年下降9.2%。

另一方面，伊利蒙牛不仅聘请了各种产品的高知名度代言人，还赞助了流行的综艺节目和体育赛事。“不是所有的牛奶都叫Telunsu”之类的洗脑口号已经深深印在了消费者的脑海里。怎么能记住光？

虽然后知后觉之光邀请了刘浩然、五月天等交通明星“救救场”，但也无济于事。

截止目前，伊利蒙牛这两家“北方牛奶”已经突破地域，占领全国乳制品市场，而光明还困在华东，停滞不前。光想回到“光”，恐怕还有很长的路要走。