守正创新 守正创新才能基业长青

⊙罗茂林○编辑全

从某种意义上说，如何可持续地管理老品牌是一个全球性的问题。如果放眼更广阔的世界，一个品牌如何能够延续一百年，一个企业如何能够永恒，是每个企业都在寻找的答案。

目前，时代的潮流在不断变化。据统计，一般企业的生存周期只有3到8年，超过10年可以认为是成功的，但能跨越100年的就很少了。回顾百年商业发展的历史，一个老品牌的兴衰与人息息相关。民富国强是普遍适用的商业逻辑。

为了迎接时代的挑战，让企业永垂不朽，每个企业都应该正直创新。但是很难知道什么是容易做的，又有多少企业能把握住平衡。

所谓“正气”，就是坚持公司的经营“道”，坚持品牌的初衷，强化发展的主攻方向。事实上，一个老品牌可以延续几十年，甚至上百年，它也有自己的讽刺之处:正宗，货真价实，童真。而这几乎是所有老品牌在发展初期的共性。

但是时代变了，相比之下，很多目前经营不好的老品牌，大多都是从口碑的崩溃开始的。狗不理包子前两年也尝试跨界出圈，曾经推出的联名面膜在市场上引起热议。而产品本身又脱离了品牌调性，这样的话题只是一时的热度，逃不出日渐式微的困境。“我一直认为产品是1，营销是0。只有产品好，营销才有针对性。”上海交通大学安泰经济管理学院副教授周颖表示，面对眼花缭乱的营销热潮，老字号品牌应该坚持品牌的本质，做好主营产品的准备，才能寻求下一步的发展。

在更抽象的层面上，这是事务所对“道”的坚守。著名的《永远》中有这样一个判断:“当我们回顾企业在过去一个世纪的发展时，我们惊讶地发现，今天许多所谓新颖或创新的管理方法根本不是新的。而那种有远见有抱负的企业，最终会成为长远之鹰空，跨越时间的限制。”所谓远见，所谓野心，无非是对企业产品和服务永远高标准的要求。

除了正直，创新也是必不可少的。而所谓的创新，则是一种“技术产业”，对企业来说是由内而外的深刻变革。就老字号企业而言，周颖教授给出了“一体两翼三带动”的突破。

首先是消费群体的定位。目前，90后和90后已经成为主要消费者。随着电子商务市场的逐渐下沉，小城镇的年轻人开始进入公众的视野。这种多维度的动态群体正在成为企业的目标。“老字号企业要关注这个标签下的群体，打破年轻人心中的刻板印象。这就是所谓的整合，也就是消费主体。”目标受众明确的周颖认为，充分利用构成企业宣传“两翼”的当前新媒体社交工具非常重要。

至此，上海永久董事长严感慨万千:“过去老品牌不怕巷子深，现在不行了。老式的企业也必须努力走出去，积极拥抱互联网。”淘宝数据显示，2020年3月，直播带来的业务订单同比增长160%以上，新播出业务同比增长近3倍，直播数量同比增长190%。从网络名人直播到明星直播，再到企业家直播，基于内容和社区的购物场景成为推动消费复苏的重要动能。此外，颤音、Aauto rapper、bilibili等社交平台也成为新产品推广和销售转型的重要阵地。2020年1月，颤音日用户突破4亿，呈现强劲发展势头。

最后的“三驾马车”落在品牌身上，强调技术创新、品类创新和品牌创新。“客观来说，老派企业的确是品类比较单一，目前消费者的选择较少。”周颖认为，许多企业已经用成功的行为为老字号品牌的品类创新提供了模式。阿里研究院发布的《2019中国消费者品牌发展报告》显示，中国品牌通过品类创新继续推动市场扩张，品类创新贡献率为29.6%。比如碳酸饮料类的活力森林，砍了可口可乐和百事可乐市场，冲了咖啡品牌三顿半，砍了雀巢和星巴克的股份。

回顾老字号企业的创业历程，每一代创业者都需要积极回应时代赋予的命题，“诚信创新”的理念对每一代人来说永远不会过时。