宿艺 vivo的2020：守得云开见月明

温观察了苏怡

2020年是中国手机行业大起大落的一年。

年初，面对黑天鹅疫情，几乎所有市场分析师都给出了“悲观预期”。根据StrategyAnalytics发布的一份报告，“37%的中国消费者推迟了新的智能手机购买计划”。IDC预测，中国手机市场第一季度下滑幅度将超过30%，这将影响手机企业的中长期产品规划。

最终的市场走势也印证了一些趋势判断:根据中国信息通信研究院发布的最新数据，2020年第一季度国内手机出货量下降了36.4%，2月份的降幅高达56%。前11个月，中国手机总出货量为2.81亿部，同比下降21.5%。

在市场再次明显下行的趋势下，能自保的手机品牌寥寥无几，vivo就是“例外”之一。

vivo高级副总裁兼首席营销官倪旭东在12月31日晚访问腾讯新闻直播室时，用一句话概括了过去的2020年:“忠实的妻子”。IDC发布的数据显示，2020年第三季度vivo全球手机销量同比增长4.2%，同时成为过去五个季度受市场波动影响最小的主要TOP5品牌。

“稳”成了2020年vivo的普遍印象。

vivo如何看待其2020？倪旭东给出了意外的答案:“2020年是vivo停下来思考的一年”。而整个手机行业在为销量、份额和“芯片投放”而战的同时，vivo却要“减速”，这不符合手机行业激烈竞争下的常识性思维。

倪旭东解释说，多年来智能手机行业跑得太快，现在已经到了一个新的十字路口。无论过去的成绩是多是少，想要“健康长久”的企业，停下来及时思考沉淀，是一种财富。

在过去的2020年，vivo面对外界的变化和干扰，重新审视了企业的起源，坚定了成为离用户最近的品牌的决心，推出了“简约宜人”的创业精神和“人文宜人”的X系列新品牌定位；面对新的技术变革，vivo明确定义了在设计、成像、性能、系统“四大技术长轨”上的持续战略投入；面对产品同质化和行业创新放缓的趋势，vivo重组了产品系列，打造了覆盖1000-6000元的“5G舰队”，推出了在成像、系统、设计、性能等方面具有行业领先创新优势的X60系列。......

vivo的创始人兼总裁沈巍在公司经常强调一句话:“埋头于事业，果实必有所成”。从这个角度来说，“停下来想一想”，对品牌、技术、产品、渠道进行多维度的梳理，只是为了更好的“把头埋在事业里”。2020年，vivo将取得一系列比预期好得多的成绩，这就是“有结果必有结果”。

我的生活没有风雨，也没有风雨无阻

这是苏轼在宋词《鼎锋宝》中留下的一句名言，倪旭东也曾引用这句话来形容2020年全球手机市场将遭受重创。

对于中国手机公司来说，在2019年6月正式发放5G牌照，以及当年11月三大运营商正式推出商用5G套餐并宣布来年用户发展目标之后，几乎所有手机从业者都对中国2020年5G手机充满乐观。

然而，2020年初的疫情让整个手机市场感到“凉飕飕的，春风风一吹，酒醒了”。2019年底，业内仍在讨论向5G过渡的“库存风险”，但明年发现，最大的挑战来自供应链和制造环节能否保持稳定。

一方面，vivo迅速将部分手机生产线改造成口罩生产线，以满足自身制造工厂和合作伙伴的需求；另一方面也全面加快了5G手机的产能。vivo副总裁兼中国市场总裁刘虹在2020年3月中旬接受One Watch采访时表示，vivo生产线复工率已经超过90%，预计到3月底vivo 5G手机的峰值日产量将超过10万部。

在全球TOP手机公司中，vivo是为数不多的自主生产、自主开发制造能力强的手机公司。全球有5个生产基地，智能手机年生产能力接近2亿台。强大的自主制造能力，保证每一部vivo手机在发布前都会有上百万的备货量。很少遇到依赖第三方代工制造的手机公司所说的“产能攀升”的问题，同时保证稳定的品控和手机质量。疫情期间，“稳定的产能才是核心竞争力”。

这是疫情期间体内的“第一根大麻纤维”。

凭借雄厚的制造能力，vivo一直保持着非常稳定的5G新产品发布节奏。5G授权后一年左右，vivo发布了19款手机，完全覆盖了1000元到6000元的价格区间，打造了覆盖不同圈子、不同细分市场用户需求的“5G舰队”。

在“5G”车队多车型、高市场占有率的背后，vivo坚持“以用户为导向”，贴近不同圈子用户的实际需求，对产品定位、品牌连接、渠道接入等维度进行重新思考和定位。

其中，NEX系列品牌倡导“成就的喜悦”；X系列定位为“专业形象旗舰”；S系列主要针对喜欢“自拍+视频+超薄”的年轻用户；IQOO注重“性能”和“电竞体验”。

产品线的清晰联合定位是保证产品规划、新产品节奏以及能否实现“以用户为导向”创新的重要基础。市场知名度和用户喜爱程度是核心测试标准。据极光大数据显示，vivo在2020年第一季度5G手机畅销榜单上占据了4个席位。

根据“One Watch”从第三方渠道获得的数据，vivo今年所有5G产品的销量，包括NEX3S、X30系列、Z6、iQOO 3等。，比预期的要高得多。vivo X60新发布的线上50元存款金额是上一代X50的两倍，线下存款金额是1.9倍。

“5G舰队”的成功，尤其是产品线的合理性，以及每一款新5G产品足够的“爆点”，才是vivo的“第二大麻纤维”。

vivo 2020年最显著的变化之一就是2018年开始建设的“技术长轨”。2020年，完成了明确的重点和快速的产品实现。

如果说X30系列上的Exynos 980芯片是vivo在“性能”长轨上完成预开发的重要一步；第一代X50系列“微云台”是在“影像”长轨上开辟的新的进化方向；然后在整个系统中搭载“vivo蔡司联合成像系统”+“第二代微PTZ技术”作为标配，采用与三星合作开发的第二代Exynos 1080芯片，延续了具有强烈艺术感和logo的“双色云级”概念设计方案，成为搭载全新OriginOS的vivo X60系列第一款，可以说vivo在完整的“技术长轨”上完成了聚合创新和产品落地。

▲vivo X60系列

倪旭东认为，“短道”可以理解为快速满足用户的某种需求，但从技术角度来说，“容易达到天花板，很难形成品牌差异化”。但是“长轨”的门槛肯定是比较高的，天花板也很高，投资也很大。以“形象长轨”为例，vivo从2017年开始布局。目前，它拥有一支近600人的R&D团队，并在包括东京和美国圣地亚哥在内的七个城市建立了专业的R&D成像中心。现已与蔡司建立联合影像实验室，推动全球移动影像技术面向未来的长期演进突破。

四条“技术长赛道”是vivo长期洞察用户的共同结果，也是技术创新与变革趋势之间的平衡、取舍、时间积累与沉淀。倪旭东的一句话给“One Watch”留下了深刻印象:“增加R&D投资的前提是基于对用户需求的正确认识”。现在vivo X30、X50到X60的强大持续迭代创新能力，充分印证了vivo对技术长道能力的准确判断。

这是体内的“第三层蓑衣”。

此外，疫情给经济环境带来了严重影响，尤其是线下实体零售渠道。

对于vivo来说，一方面通过“非接触式销售”、“延伸售后服务”、“网络直播销售”等创新的销售和服务模式，实现了20余万家线下门店，其中直销近4000家。体验中心零售系统的员工“零感染”，同时从多个维度满足用户的购买需求；另一方面，vivo原有的“总部+代理”的商业模式形成了一个稳定的“共同体”，即在之前多次应对市场周期的突变后，这次也表现出了在疫情期间稳定的抗风险能力。

倪旭东认为，手机行业几十年的渠道其实是一个不断变化的过程。对于vivo来说，不变的是与代理人共同的文化价值观和战略目标，这是vivo企业特有的运营模式。原因是代理商在当地有长期的根基，更了解当地的合作伙伴和消费者。如果双方形成一个稳定的“命运共同体”，那么渠道合作伙伴就不会相信“短期主义”，而是站在长远的角度思考和决策如何更好地为用户服务。

在疫情的冲击下，vivo广泛深入的渠道布局对vivo“5G舰队”迅速走向大众市场起到了重要的推动作用，在未来深入接触用户、支撑旗舰市场方面也将发挥更重要的作用。

这也是体内的“第四层蓑衣”。

据《One Watch》报道，上述多层“椰壳衣”是vivo长期投资的结果，同时在应对突如其来的市场形态上起到了灵活的作用，也为更多的中国手机品牌在企业未来的成长过程中起到了积极的示范作用。

面对市场诸多不确定性，手机企业的最佳选择是多准备几套有核心优势的“蓑衣”。这样才能做到“一个雨天，没有雨，没有阳光”。

每朵云都有一层薄薄的衬里

对所有企业来说，任何变化都是挑战，也是机遇。

十年前，诺基亚在中国市场的“崩盘”，恰逢中国3G智能手机爆发周期，造就了中国手机品牌的集体崛起。五年前，中国智能手机的第二次变革使vivo抓住了线下市场的机遇，成为中国乃至世界的TOP手机品牌。当然vivo也经历了从功能机到智能手机的快速切换周期，这是市场节奏误判带来的巨大挑战。

这也让vivo思考和理解了企业管理、技术投入、产品创新的“快与慢”。

疫情爆发于2020年初，影响延续至今。自2011年市场爆发以来，中国智能手机行业经历了近十年的快速增长和市场竞争时期。

一个行业跑得太快，里面的企业就会更加注重眼前利益的获取，对自己和行业的长远健康发展失去判断力。更极端的代表是从互联网手机概念开始延续至今的“文字营销战”、“抢芯片+PPT手机战”，以及记者会上朋友和商人的“吊”“压”，甚至“生死看跌，不接受。”......

在这种激烈甚至无底洞的竞争环境下，手机公司很容易远离最初的意图，从而招致巨大的商业风险。在过去的十年里，中国市场上已经有数百个手机品牌消失了，其中不乏涉及TOP品牌和巨头的失败案例。