巨头悉数入场 辛丑春节“红包大战”如火如荼

本报记者吴清李正浩北京报道

随着2021新秋年春节脚步的临近，各互联网巨头的红包战争愈演愈烈。

一年一度的传统节日“春节”正成为互联网巨头们追名逐利的新角斗场。

在两家短视频龙头抖音和快手分别宣布以20亿元和21亿元入局今年的红包大战后，百度也携“一起分22亿”的口号高调入场。仅三家巨头就拿出63亿元，超过了2020年10家互联网平台发出的红包60亿元左右。而据最近报道，淘宝再度成为央视春晚独家电商合作伙伴，至少发20亿元红包。

《中国经营报》记者注意到，除以上几家巨头外，支付宝集五福，微信、天猫、京东等也纷纷加入战局。在春节“红包大战”走进第七个年头后，互联网巨头动作越来越大，玩法也从原先单纯的红包不断演化创新，从摇一摇到集福卡再到各种游戏互动，不断刺激和挑战着用户的神经和手速。

“通过红包雨获取新用户和流量，依然是各家巨头们看重的，”艾媒咨询CEO张毅告诉记者，然后通过提取红包时的银行卡绑定等，来打造自身支付体系，再由此衍生出理财、信贷等各项业务，撒出的红包就可以赚回来。

“红包大战”背后其实是支付大战，也是用户和流量大战。用户成为各家巨头争抢的“香饽饽”，而对于用户而言，虽然抢红包确实耗时费力，也需要以自身相关信息为交换成本，但抢红包带来的快感也是实在的，巨头们的红包雨也确实带给用户一些实惠。

巨头的暗战

1月26日，抖音官宣接替此前的拼多多，成为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴，并豪言将发出20亿元的红包。

另一家短视频巨头快手不甘示弱，迅速跟进表态，将比抖音还多发1亿元，而且快手宣布将联合山东卫视、湖北卫视、安徽卫视等10家省级卫视一起联动播出地方春晚。

如果说抖音的央视春晚是高大上和一招鲜，快手联合10家地方春晚则是接地气和广覆盖，针锋相对的意味浓烈。

同时，经过2020年央视合作历练后，这次快手在如何撒红包上推陈出新，着实费了一番功夫。这次快手利用其“短视频+直播”平台优势推出了“超级播”的概念，覆盖40多个垂直领域，涉及二次元晚会、新春演讲、明星开黑、情感综艺等内容，而且“超级播”一上就是26天，突破此前春节红包多集中在春晚一天和假期七天的局限，最大化春节红包的有效期和用户留存。

而在经历了2019年的央视春晚独家合作后，时隔两年，百度携巨资卷土重来。1月30日，百度宣布发22亿元的春节红包，比快手更多1亿元。

记者获悉，作为百度内部的S级项目，2021年好运中国年及红包活动在2020年十一之前就已立项，11月份确定了需求版本，并新成立“好玩儿工作室”，强化活动环节的设计创新，其也将在活动中推广新上线的自有电商功能。

趁着热度，淘宝官方账号PS图片调侃自己“此刻好慌”。“好慌”的淘宝其实也没闲着，据最新报道，淘宝已成立牛年春晚项目组，继2018年和2020年后，再度成为央视春晚的独家电商合作伙伴，发出至少20亿元红包。

其余的巨头也在暗暗较劲，支付宝继续推出经典的集五福，天猫京东推出各种购物红包福利，其他巨头们也都陆续打出“发钱”的通知，春节还没到，互联网巨头们已经为大家奉上百亿元计的红包大礼。

红包大战的魔力

春节“红包大战”，其实早已有之。

2014年春节，面对实名注册用户高达3亿的支付宝，刚上线一年的微信支付凭借红包功能，仅7天让800多万用户开通了微信支付和绑定银行卡，数月后更突破了3亿大关，几乎在春节“一夜之间”完成了支付宝七年的工作。

春节红包大战一战成名，让巨头们窥见了里面暗藏的机遇。从此春节红包大战一年火过一年，几乎成了国人过春节的一项必备活动。

趁着2014年微信红包的热度，2015年，腾讯首次和央视春晚合作推出“摇一摇”红包，也开启了互联网巨头独家冠名春晚红包的历史。2015年除夕当日，微信红包收发总量达到了10.1亿次，微信摇一摇互动峰值达到了8.1亿次/分钟。

2016年看到春晚红包效力的支付宝，从微信手里抢过春晚红包的冠名权，并推出集福卡的经典动作，不负厚望，支付宝“咻一咻”互动平台总参与次数达到3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍，再次见证了春晚红包的魔力。

借助春晚这个全民IP和渠道下沉和拉新的黄金平台，腾讯和阿里巴巴不仅收获了一大批四五线城市的新用户，客观上也加速了中国移动支付的普及，让用户无现金消费成为日常。

2018年春晚红包，淘宝“上位”，推出6亿元春晚红包及奖品发放给观众，进一步强化了淘宝电商的江湖地位，也带动2018年春节国内移动电商日活增长高达75%。2019年，BAT的另一家百度接手，春晚用户参与百度APP互动达到了208亿次，春晚结束后，百度APP日活跃用户也从1.6亿冲上了3亿。

2020年春节红包大战的主角，变成了短视频赛道的快手，不变的是春晚“红包大战”的魔力，春晚后苹果官方应用商城App Store的“免费App排行榜”前5名中有3个被快手及快手旗下App占据。这也成为快手完成此前的K3战役（即2020年春节前触及3亿日活跃用户量的目标）的关键一着，为上市做好准备。

巨头们何以如此看重春节和春晚这个舞台，并不惜重金打造秀场？

春节是中国民间最隆重盛大的传统节日，象征着团圆、幸福，发红包是传统民俗之一，大年三十看春晚则已成为全民性的活动。央视索福瑞的统计数据显示，2001~2019年，央视春晚保持了平均30%的高收视率，2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

依托春节这个全民性质的精神符号和春晚覆盖全国城乡超10亿观众的超级流量入口，春节红包已成为互联网巨头们实现品牌推广、渠道下沉、导流拉新的最佳通道。红包大战的6年的实践似乎也在证明，春节“发红包”确实是最受用户和巨头们待见的一种营销方式。

用户留存和转化是关键

虽然密集的红包雨能迅速集聚大量流量和人气，但此后的用户留存和流量转化才是关键。

畅快的红包雨前后，企业一般会面临三个现实的挑战。

首先，密集红包雨和高强度的互动，对企业的后台云计算及存储、运营、品牌推广都是一场巨大的挑战。良好的后台技术支撑，是活动顺利推进和用户良好体验的关键；而怎样才能将红包雨的效用最大化，精心策划的营销组合拳必不可少。

活动当日及前后，相关企业的各部门团队数千名员工往往都是严阵以待、彻夜不眠，只为呈现最佳效果，要不花大钱还给用户不佳体验，那就得不偿失了。

其次，红包雨虽然豪气也会给企业带来较大的资金压力。2019年冠名春晚的百度，在当年一季度销售、总务和行政支出总额高达61亿元，成本同比增长93%，也遭遇上市后的首个亏损。

百度首席财务官余正钧坦承，活动虽然为百度系APP带来了大规模的流量增长，但一季度亏损与公司在央视春晚活动中发红包有一定关系。

最后，集聚人气只是开始，更关键的是要将这部分新用户留存下来。2020年的快手、2019年的百度等，虽然春节期间用户大增，但过后用户也流失明显。QuestMobile数据曲线显示，快手的日活数在央视春晚上确实达到一个顶峰，为2.82亿，但春晚后增长的用户留存率并不高，相比春晚前的日活小幅增长。

“红包大战的金额从最初的数千万元猛涨至如今的数十亿元，一定程度上也说明移动互联网的人口红利逐步消失，获客成本越来越高，”一位互联网分析师告诉记者，同时经过六年的红包洗礼，大众对春节红包也产生了一些审美疲劳，需要更强的刺激才能激励用户投入。

而利用红包连接和获取用户只是起点，留存用户和绑定用户的银行卡和各项信息，让用户进入自身的支付体系，再经由此来拓展用户的借贷、理财等业务。

在有了支付牌照后，抖音推出直播打赏、购买抖加（DOU+）和电商直播业务，并集中上线了三款自营产品：小额贷款产品自营“备用金”、现金贷产品“放心花”、信用分期产品“Dou分期”；快手则注册了名为“快手支付测试”的公众号，具有“提现”和“充值”功用，并且经过旗下北京达佳互联信息技术有限公司申请了“老铁支付”商标。

意图和雄心不言自明，依托自身强大的内容和社交属性以及巨大流量优势，减少对支付宝、财付通两大支付巨头的依赖，发展自身的电商和支付业务，打造自身的生态闭环。

不过前瞻产业研究院数据显示，2020年二季度，支付宝、腾讯金融和银联商务分别以49.16%、33.74%和6.93%的市场份额位居第三方支付领域前三位。“可预见的未来，两强格局难以动摇，但近期互联网金融监管红线在收紧，也强化了反垄断和资本无序扩张，客观上带给新生支付商们新的机遇，未来也可能会撕开一道口子，”上述互联网分析师表示，撒红包正是立竿见影的推广手段。

前北京银联负责人、支付行业专家金之聿则表示，各家互联网公司获得支付牌照不仅为了打造生态闭环，也是为了业务合规，同时，可以避免“中间商赚差价”。在截至2020年9月30日的前12个月里，拼多多GMV达1.46万亿元，以微信支付0.38%的费率估算，拼多多需支付近55亿元的支付通道费用。

在张毅看来，巨头们花几十亿元发红包还是划算的。因为用户获取成本角度看，每个新客户渠道商收费几十块钱，而且还可能是无效用户；而春节发红包得到的用户都需要真实信息及绑定银行卡等，一定是真实用户。通过存留转化各场景消费，以及推出借贷等衍生服务，是能赚回来的。

（助理编辑：吴清 校对：彭玉凤）