6.2兰蔻直播在哪里看

今年双十一，是阿里创立这个电商节日以来变化最大的一年。

一个原本最为单纯的电商“剁手节”因为有了线上线下的融合、场景革命的趋势以及新零售的变化，这个双十一也成了各界探索新商业模式的机遇。

11月4日，兰蔻还原纯正巴黎风情的快闪店落地银泰百货。不仅有艾菲尔铁塔、街角的兰蔻咖啡、AR扫，兰蔻自动贩卖机，还有天猫魔镜的彩妆体验、空中瑜伽室，最关键的是，这间快闪店并非人人可以来，它特向邀约制，只有精准用户才能进入。

当线下零售业都在面临“用户哪里去了”的困境时，兰蔻大费周章、大手笔投入的快闪店居然并不为客源发愁？而且还透着非常的“自我“，这到底是怎么一回事？

邀约快闪店精准开发消费升级时代的潜客

11月4日，兰蔻双十一快闪店正式开幕。当晚，兰蔻把整个武林银泰百货的外墙包装成了一个巨大的礼盒。白天来到银泰，也能看到百货门前那巨大的兰蔻广告。更何况，当我在7日下午来到银泰百货时，很多店的收银处都排起了长队，线下双十一早已在银泰开启。可以看到，兰蔻选择与银泰和阿里合作，这本身就是对品牌在双十一节日期间的一次广泛传播，时机点选择非常准确。

在逛银泰百货时我看到了兰蔻快闪店的海报，作为十年老用户，我自然想去看看。但入口处守卫严格，只有获得入场ID才能进入。我立刻下载喵街，用支付宝注册，一分钟就搞定了，然后在专属的兰蔻扶梯上一路进入快闪店。

但惊异才刚刚开始，快闪店里的“机关”真多。首先，有几个不同的体验馆——彩妆馆、小黑瓶馆还有塑颜馆，用户不用一次体验到底，可以根据自己的爱好随意选择。

其次，每个馆里都还有“技术加持”。彩妆馆里一个女生体验着全套兰蔻彩妆，想试哪款随便试，旁边还有天猫魔镜，一秒帮你换妆。原来她是看彩妆博主的兰蔻快闪店直播并收到了“喵街”的邀请卡，才决定亲自来体验这个神奇的化妆间。

在塑颜馆里，一位女客人谈到了她来这间店的过程。她是银泰付费会员365卡的高级会员，喜欢安静而且高大上的购物环境，而且她平时就喜欢安静的瑜伽。前不久，银泰的客服给她打电话，邀请她体验兰蔻仅对部分VIP客人开放的巴黎美容坊以及兰蔻顶级的菁纯产品搭配专业的SPA护理，而且还能体验空中瑜伽以及有外太空无重力对人体皮肤带来全新感受的科技化讲解。

所以，无论再怎么繁忙，这位女士仍然抽出时间来了，来过一个放松心灵的下午。

从寰寰姐的采访中其实不难看到，不仅每位来兰蔻快闪店的客人都能体验到自己所想，做到“千人千面”，而且每个来此的客人都是发自内心想来，要么通过线上直播被真正吸引，要么被客服邀请，通过各种渠道把潜在的客户请来了。

邀约制之外，现场还可以通过下载喵街APP的方式进入，但这一过程也是“请”进了真正感兴趣的客人。

获得一个订单并不代表你获得了一个用户，兰蔻的做法其实正是在获得用户的心。为了这次双十一快闪店，兰蔻策划了两个多月，光现场搭建就用了两个星期，结合银泰线下客人数据与阿里大数据，兰蔻准备定向邀约杭城30-50万的潜在客群，并为不同兴趣标签的客户设计了六大体验主题、一条开放街区，打造“千人千面”的品牌线下体验。

更重要的是，千人千面之外，一键天猫购物的专属自动贩卖机以及遍布全场打通线上淘宝产品介绍的QR Code等技术加持更让消费者感觉到新奇而且有趣，而优雅的体验环境更符合今天中国消费升级时代的大势。

个性化、专属化、私密性以及科技感，兰蔻快闪店先从体验上征服了用户的心，当然这更是精准开发消费升级时代潜客的新店面设计。

全域营销，新零售的新升级

电商与线下零售，有如商业的两面，事实上，线上线下从来就不是割裂、对立的，用户服务的场景不可能只局限于线上那么简单，线下的基础服务必须要搭建，数据资源一定是线上、线下相融合。

今年初马云也提出了新零售的发展战略，阿里与银泰的合作正是将线上线下融合的商业拓展。但无论是阿里还是银泰，他们都是平台，只提供场地和人流，而作为商家，如何有效打通线上线下，兰蔻则给我们带来了全域营销的新思维。

这次双十一期间，兰蔻快闪店与银泰、天猫的携手，结合传统商场线下数据以及阿里线上数据，从而打造出了人货场三位一体的全域营销。所谓全域营销，不是从线上向线下引流（或反之），而是打通线上线下之后，将人、货、场融为一体，最终使得消费者可以在整个消费路径中自由选择获取信息，协助决策以及完成购买的途径。

兰蔻的武林银泰快闪店正是全域营销一个试验以及样本，而从实际结果来看，人、货、场三位一体的营销效果显然更有正向发展潜力。阿里与银泰联手的双十一新零售大促，再加上兰蔻有着巴黎风情的“千人千面”快闪店落地体验，这事实上更形成了线上线下与商家的合力效应。

这当然是对零售理念的更深理解。如果商家只“躺在”平台上，或者仅以降价来促销，这并非是商业的本来之道。

兰蔻全域营销的探索，其实也为新零售时代的商家发展开启了新思维。

小数据和大数据打通，带来化妆品行业营销新突破

全域营销，兰蔻已经开始了突破，但兰蔻并没有仅限于此，这次双十一期间更让震憾的是兰蔻内核的真正升级。

正如电商对线下零售的冲击，很多零售业商家都在问一个关键问题——顾客为什么不来了？于是，很多商家也把希望寄托于新零售的发展，希望通过线上线下一体化带来新客流。

从寰寰姐的观察来看，就算一些商家借助双十一的融合，形成了收银处的排队效应，但其本质仍是价格优势，也就是用降价带来节日促销的“剁手”热潮。而这并非是商业的未来生存之道。

还是以兰蔻快闪店为例，在最初决定与银泰百货合作之时，双方就探讨过化妆品的商业本质。

比如，银泰在分析顾客数据时发现，有不少顾客甚至是365卡会员，这些人仍在银泰购买高级女装、女鞋，消费高级女性用品，但却不买化妆品了。双方探讨之后认为，这其中的根本原因是，与服装、鞋子等商品不同，化妆品更需要体验，更需要亲自感受。这不是一件衣服的质感可以触摸到，穿到身上的效果也能立刻显现，化妆品更需要深度服务。

而且在今天的消费升级时代，越是高端消费人群越在乎服务体验，而兰蔻定位于高端化妆品以及护肤产品，这更需要给这些人群以更好的消费体验。事实上，此前兰蔻也已经积累了大量的用户数据，但如何把数据与服务更有机地结合起来？

而通过这次双十一的快闪店合作，兰蔻找到了全新之路。首先，用新体验店让兰蔻自己“小数据”盘活。有不少用户一直在线上渠道买兰蔻，却没有去过专柜。因为兰蔻早就做到了自家用户的全面记录，以自己的“小数据”可以看得很清楚。所以，这次快闪店会定向邀请这些线上兰蔻用户，用全新的专柜体验，把这些人拉回线下，并形成对兰蔻品牌的更深认知。

其次，积累全新的用户新数据。兰蔻在这间线下快闪店里设计了很多能记录体验行为的工具。天猫魔镜可以记录下用户试了哪些色号的口红、自动贩卖机的购买记录跟天猫官方旗舰店打通、参与AR体验的咖啡券是电子核销。另外，开放街区的多个点都布有活动标识，用户是扫了桌上的标签，还是花坛里的标签，这些动作都会被记录下来，用户的消费习惯会形成新的数据分析。

第三步，兰蔻数据与银泰、天猫大数据的打通。兰蔻根据以往自家小数据以及不断形成的用户线下体验特点，反向结合银泰、阿里的会员数据，进行新一轮的推送，从而进一步把精准用户匹配出来。

比如，塑颜紧致系列的用户对兰蔻瑜伽馆感兴趣，那么，银泰和阿里的大数据库则会向瑜伽以及塑颜人群发出邀约。

在今天的精准营销时代，在“小数据+大数据”的共同发力，才能真正带来精准的用户对接，而现场体验的全新环节，则更为这些人群带来了与众不同的体验。

企业的小数据，是开启大数据价值的一把钥匙，这一点在以深度体验为主的化妆品行业表现得尤为突出。所以说，今天的兰蔻不仅有了外层的全域营销思维，更做到了内核里的科技升级。

总结：引领化妆品行业的零售体验破局

这次兰蔻与银泰、天猫的合作，是开行业之先河的大胆尝试，更重要的是，兰蔻通过人、货、场的全面打通，在这万人级别的新零售试验中，形成了企业数据与平台大数据的联动，带来了商家在未来全域零售体验的新模式。

这是对未来新零售的探索，更是对化妆品行业的发展引领，但更值得思考的是，兰蔻在这一探索过程中，一是把握了消费升级时代的消费者感受，二是把握了化妆品行业不同于服装等品类的服务精髓。

用心提供真正的服务，这是在任何时代都不过时的商业本质。