捷豹和观致是什么关系

2013年观致上市，本年销量不足500辆；2014年，全年销量不足7000辆；2015年前5月，观致销量不足3000辆……也就是说，观致上市两年来的销量加在一起，也不过仅仅一万辆，这个数据仅仅相当于一款市场主流轿车一个月的水平。 达到当天最大量API KEY 超过次数限制迄今为止，观致的亏损额已经接近30亿，理想和现实的巨大差距，使得观致处境非常尴尬。

网上关于“观致汽车为什么叫好不叫座“的评论版本很多，有千篇一律的，也有一针见血的。今天这篇文章，笔者重点讲讲观致汽车如何“死”于高调。

在产品没有上市之前，观致就掀起了市场很高的期盼，吊足了消费者的胃口。观致汽车国内首次亮相是在成都国际车展，笔者记得当时观致汽车展台“人满为患“，激情高涨直接秒杀宾利、劳斯莱斯、阿斯顿马丁等超级豪华车。按理说，车展不是你观致汽车的独台戏，为什么引得那么多媒体记者围攻轮番报道呢？个中猫腻就不细明了吧，反正观致汽车恨不能让天下汽车媒体都纷纷报道它们的产品，越多人知道越好！

不过，截止目前，大家传播得最多的亮点还是观致一直强调的走向欧洲的第一个中国品牌，和外资品牌站在同一个起跑线上，管理团队也是一个全新的队伍。印象深刻的差不多就这些了。仔细想想也是，围观的人多了，观致的领导肯定无法接受每一个的采访，于是传播的点和方向始终停留于表面，很多人还是不了解观致汽车，风言风语中还议论起了观致其实就是奇瑞，观致也确实受到了奇瑞的拖累，虽然观致一直在竭尽全力撇清和奇瑞的关系，但是无法割裂的血缘，使得高逼格的观致还是有着一股浓浓的奇瑞味。很多消费者即便觉得观致的品质可以接受，但是只要一听到“奇瑞奇瑞，修车排队”，立即就会打消念头，虽然“老子英雄儿好汉，老子反动儿混蛋” 已经成为过去式。但是“龙生龙凤生凤，老鼠儿子会打洞的”古语实在是深入人心。奇瑞给了观致生命，也就给了观致无可更替的血缘，这是没有办法的事情。“去奇瑞还是亲奇瑞？”反映出的问题还是观致对自己定位的不清晰。

反观营销高手特斯拉如何定位高端？车展期间人家都是不亮相的，马斯克随便搞一个“汽车沙龙“就精准地把要点传播出去了。传播特斯拉的不是一群疯狂的实习记者纷沓而至，而都是一些有身份和话语权的人，汽车之家创始人李想评价特斯拉，小米手机创始人雷军也是特斯拉粉丝，从他们的口中了解到的特斯拉不仅权威，而且有深度。最起码传播点不会停留在品牌和团队层面上，而是直接进入了产品核心，谈的都是特斯拉的技术和未来如何引领低碳潮流等环节。

作为业内人士，大家都知道观致曾经获得欧洲最安全家庭用车，曾经获得含金量极高的红点大奖，但是普通消费者几乎连观致的名字都不知道，更不别提什么卓越产品力了。至于宣称5个亿的营销费用花在哪里，干了什么，为何效果如此之差？恐怕应该是纪委的责任了。

观致汽车鼓吹得最多的是自己管理团队，号称都是行业精英，是一群高手的汇聚。讽刺的是从去年到现在，观致汽车不断的高层变动，你让消费者如何相信你们？本身的管理团队太强大，每位高管都有自己不同的风格，不少高管之前供职过像宝马这样的大企业，这样一群精英聚在一起能否产生合力本身是需要质疑的，你还鼓吹自己的团队有多强大，搞得最后没台阶下。

低调一点，大家或许就忽略了观致和奇瑞之间的关系，认真审视观致产品。大家还可以看看，捷豹、路虎是好车吧，消费者中知道捷豹路虎被印度一个生产小车的塔塔土豪收购的有几个？说到这里，插播一句，吉利收购沃尔沃也高调了点。沃尔沃、奇瑞、路虎背后都有老大， 不同的是，路虎在中国豪车市场风生水起，值得反思。

或许观致的生产营销成本确实很高，或许观致想和中国品牌彻底划清界限，或者观致初期就想塑造品牌，而不计较销量。反正观致制定了一个非常高的价格，观致3的指导价是11.99万元—17.99万元。这个价格能买到什么呢？11.99万元的价格可以买到一辆刚刚上市的最新款的英朗，还剩一万元；可以买到一辆最新款的去年冬天上市的科鲁兹，还剩1.1万元；可以买到一款去年上半年上市的全球新款卡罗拉，还剩1.2万元。17.99万元的价格基本可以在帕萨特、迈腾、雅阁、凯美瑞之间的入门版任意挑选，还会获得一大堆礼品。当消费者同样、甚至更低的价格有这么多全球大牌可以任意挑选夺得时候，他们为什么选择几乎没有品牌知名度的观致呢？我们当然理解观致恨铁不成钢的伟大理想，但是在制定价格方面，观致确实过于鲁莽，以至于步子卖得太大，现在感觉到疼了。

观致失利的另外一个重要因素不在本身，这跟环境有很大的关系，即便观致在产品力方面已经向国际大牌看齐，也确实获得了一些含金量极高的全球性大奖，但是它的依然是不折不扣的中国品牌。虽然中国品牌也有长城、长安等努力进取的优等生，但是每逢车展看得最多的还是各种抄袭大王、投机者。这些厂商似乎以拼命给中国品牌头上抹黑为乐趣，使得包括观致在内的中国品牌被迫承受本不该承担的恶名。比如最近众泰直接抄袭保时捷，在海外媒体看来，他们只认为是中国品牌抄袭了保时捷，而不在乎是众泰还是华泰，这样的事情多了，使得中国品牌的美誉度确实不高，无形让身为中国品牌一员的观致形象贬值。这是中国品牌努力的过程，并非观致一己之力。

总之，在产品上，观致是一款非常优秀的车型。在市场上，确是一款非常失败的案例。这是一件令人心痛的事情。笔者所以总结这些缺点和劣势，只不过希望观致能够克服困难，补足短板，走上真正成功之路。至少从现在来看，观致还有足够的时间。

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