医药广告，从硬广到大热剧植入！

来源：卫视资源速递、新华社

近年来由于国家政策限制，消费者消费品味的提高，药品电视硬广的生命周期开始衰退。为了解决这个问题，药品广告不断寻求适合自身的营销新模式。电视剧植入以其产品融入剧情，性价比高等诸多优势，获得了药品的不断青睐。

除领头品牌三九外，快克、达喜、吴太、脑白金等品牌也逐渐加入植入阵营。据不完全统计，2017年一线卫视约20部剧目均有药品植入，电视剧植入已然成为药品营销的新常态。

2017-2018年药品植入剧目列表（不完全统计）

品牌 电视剧剧目 品牌 电视剧剧目 999 漂亮的李慧珍 东阿阿胶 那年花开月正圆 云巅之上 脑白金 凡人的品格 外科风云 太极 凡人的品格 求婚大作战 拜耳达喜 我的前半生 夏至未至 太太 平凡岁月 复合大师 吴太感康 我的前半生 何所冬暖，何所夏凉 南方有乔木 国民大生活 珍视明 浪花一朵朵 猎场 华山牌 亲爱的她们 极光之恋 正大板蓝花 我不是精英 亲爱的她们 天和 猎场 老男孩 极光之恋 鸿茅 凡人的品格 若石心 亲爱的她们 我的！体育老师 碧生源 遇见爱情的利先生 我的老爸是奇葩 亲爱的她们

华润三九：霸屏引领药品投放

近年来，华润三九凭借《何以笙箫默》、《虎妈猫爸》、《欢乐颂》、《翻译官》、《青云志》等多部影视作品植入，取得不俗成绩。作为影视剧植入大户，三九不断引领药品行业植入新潮流。

2017年999感冒灵依旧大体量植入，持续曝光，合作了包括《夏至未至》《漂亮的李慧珍》《外科风云》等多部大剧，主打情感植入，突出“暖心”理念。2018年一季度热播的《老男孩》中，999感冒灵融入父子、情侣、父女间的关心时刻，令观众印象深刻，凸显品牌“暖暖的，很贴心”。

林小欧失恋、失业淋雨回家，父亲给她冲999感冒灵

同时，三九与爱奇艺合作，采用了创可贴反套路的模式，品牌化身小编，用趣味的网络用语表达品牌暖心理念，多次出现，吸引观众眼球。

趣味创可贴

《云巅之上》中，999胃泰成为男女主感情升温的催化剂。暖心男主贴心送药，时刻温暖女主。“你的胃暖暖的，我的心也暖暖的”。

除此之外，999皮炎平也开始加入电视剧植入，特别赞助、植入都市剧《极光之恋》。“与你共赴极光之约，一起包治百痒” 。

韩星子皮肤过敏，李俊泰给她抹999皮炎平

达喜：绑定胃病高发的白领人群

2017年一部《我的前半生》火遍全国，刷遍各大社交媒体，剧中达喜作为重要道具，拉近了同事、朋友、情人间的关系，获得了不小的成效。年底时，也因一句“帮我找一下铝碳酸镁片”意外出现在青春网剧《致我们单纯的小美好》，被网友关注。

凌玲送胃药给陈俊生，两人感情升温的重要道具

唐晶胃疼时，助理送达喜给她

江辰让陈小希帮忙找胃药

吴太感康：独特设计亮眼

除达喜外，吴太感康也植入了电视剧《我的前半生》。感康结合剧中咨询公司的背景设定，通过融入剧中品牌案例，情节植入等方式，加之产品包装金牌设计的独有特点，成功吸引了一波眼球。

吴太感康：金牌员工感冒不请假

结合剧中资讯公司的背景，让吴太感康作为案例出现

脑白金：传递“年轻态”理念

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句广告词曾经红遍全国，深入人心。近来，脑白金从营销模式上不断创新，瞄准内容营销合作，尝试植入都市情感剧《凡人的品格》。

剧中角色都是脑白金的忠实粉丝，无论是走亲访友、看望病人，还是自己使用，时刻搭配脑白金，凸出品牌特性——用脑白金，让你再年轻一次。播出期间官微软文配合，让脑白金带你一起看剧。

东阿阿胶：历史赋能，强化高端滋补

东阿阿胶从汉唐至明清一直都是皇家贡品，被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”，适合女性使用。

早在2001年，东阿阿胶就开始植入，合作电视剧《大宅门》。剧中对阿胶的历史真实再还原，并且邀请“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国联合营销，获得巨大成功，让东阿捕捉到商机，开始关注影视剧植入。

2012年起，东阿阿胶瞄准大女主题材，合作《甄嬛传》、《女医明妃传》、《红高粱》等品质大剧，突出品牌的匠心精神。

2017年，东阿继《甄嬛传》之后，再次搭档孙俪植入《那年花开月正圆》，植入通过台词口播，强调“宫廷御用”的女性滋补产品。

贡品阿胶，太后都常用。

杜明礼给胡杏儿家送礼

播出期间结合中秋节，借势《那年花开月正圆》的影响力，官方发起线上话题活动，边看剧边参与，提升品牌话题度和关注度。

#中秋，我家的味道#一块甑糕黏住了周莹的心，一碗阿胶许下了吴聘的一世

据新华社记者调查发现，这些热播影视剧中的“熟脸”，其实都是需要审查的药品广告。专家认为，植入广告也是商业广告，必须遵守广告法所有规定。

热播影视剧男女主角为何常“吃药”？

我国药品广告审查发布标准中明确规定，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。记者调查发现，一些药企却“另辟蹊径”，走影视剧植入的道路，绕过这一规定，打“擦边球”。

2016年起，某品牌药酒多次出现在热播影视剧里。剧中人物吃饭时，餐桌上常常摆着几瓶，无论男女老少，端着酒杯一饮而尽。

但事实上，这一品牌药酒是国药准字甲类非处方药，其药品说明书明确标有“儿童、孕妇禁用，阴虚阳亢者、肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”的使用禁忌。

电视剧《云巅之上》中，某品牌胃药是男女主角感情的催化剂，“你的胃暖暖的，我的心也暖暖的”；《甄嬛传》《那年花开月正圆》中，某品牌滋补药品是宫廷御用。

作为非处方药，二者通过的非处方药广告审查批文中都明确提示“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”，或“禁忌、不良反应和注意事项详见说明书”。

据不完全统计，2017年有数十部剧目有药品广告植入，涉及多个药品品牌。在这些影视剧中，投放植入广告的药品相关禁忌均未显著标明，可能对有相应禁忌症的患者产生误导。

记者调查还发现，为了拿到药企“金主”更多广告投放，有的制片机构甚至会为药企“度身定制”新剧情、新台词。

一位经验丰富的制片人透露，市场看好的大剧，600万元的药品广告投放价格，回报一般为3-4个剧情、4-8分钟总出镜时长。如果遇到多个药品竞争一部热剧，价格会更高。

“但即便价格不断攀升，药企仍然买账，毕竟植入广告隐蔽性高、渗透性强，投中了热播大剧，还有可能带动股票大涨、提升公司市值、促进销量提升。”

药品广告植入缘何处于“灰色地带”？

2015年修订的广告法对电视台直接播放的药品广告进行了全面限制，却未对影视剧药品广告植入作明确规定，使之成了“漏网之鱼”。由于管辖范围存争议、多部门审查协作难度大，影视剧成为药品广告植入的“舞台”，药企变身影视剧“金主”。

对于管辖范围，上海市工商局广告处处长应钧认为，影视剧中的品牌（产品）植入，本质上具有商业营销的目的性，行为主体表现出典型的市场交易特性，属于商业广告活动范畴，应当遵守广告法基本规定。

有专家撰文指出，就药品广告而言，监管主体本身是明确的，前置审批应当由食药监部门负责，内容应当由工商部门来负责，机构改革后应当统一由国家市场监督管理总局负责。现在的问题是各大药企在投放影视剧植入广告前不会去申请前置审批。

除了药企自身缺乏广告投放自律外，监管执行也存在“盲点”。一家省级广播电视台研究发展部负责人告诉记者，此前，工商部门监管的是整个广告行业，植入广告隐藏在几十集影视作品中，工商监管的工作量和难度较大。

虽然新闻广电管理部门在影视剧播映之前会做审查工作，但其工作重点是审查作品内容，药品广告植入是否合规往往被忽视。

影视剧“吃药”谁来管？

业内专家认为，不是说药品不能做植入营销，但植入广告仍然是商业广告，应当遵守现行法律中关于广告形式、内容、监管的一系列规定。

应钧建议，药品广告植入影视剧尤其应当守住法律底线。例如非处方类药品只做品牌或商标露出，台词对话中以情感诉求为主、不做推荐证明并无大碍。

但有些植入情节很露骨地对药品功效进行宣传，就可能违反法律规定，甚至有些功效演示是虚假夸大的，还可能对观众带来危害。

还有专家建议，健全植入式广告信息披露制度，抑制植入式广告的负面效果。药品广告审批部门、广告活动监管部门和影视内容审核部门共同制定配套制度，降低药品广告监管执法中的识别难度，保障植入广告的合法性。

中科院上海生命科学研究院研究员沈建华认为，药品有其特殊性，不能让广告对公众产生误解。药品植入广告也应纳入监管，健全信息披露制度，由多个监管部门共同制定配套制度，降低药品广告监管执法中的识别难度，保障植入广告的合法性。

记者了解到，一些省份已开始探索对影视剧植入药品广告进行系统监管。比如，上海市工商局正在与上海广播电视台联合调研，监管与自律结合，旨在通过实例分析研究，形成植入广告业务的标准、指南等制度性内容，跨前一步规制和防范植入广告的法律风险。

“尽管对于经营者来说可能有更多限制，但这种限制换来的是对法律和社会利益的尊重，应该成为共识，这样才能让行业更健康地发展。”应钧说。