【百丽男鞋什么档次】梁启东：“鞋王一代”百里退市的启示

引子

最近，辽宁电视台《今晚21》制作了关于“百里退市”的对话节目，引起了人们对百里的关注。

老实说，如果中国男人对百里不认识，那真是“OUT”。贝瑞是女鞋的品牌。你至少应该听说过她。因为你妻子/女朋友强迫你认识她。我是属于“OUT”的人。因为我属于那种不仅对女鞋，而且对男鞋的品牌几乎一无所知的人。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》，《女人》)这次做节目让我了解和认识了百里。

白丽的辉煌

1992年在香港首次成立时，贝瑞还只是一个资产200万港元的小工厂。迅速占领购物中心和路边店等，经过15年的发展，2007年5月成功在香港证券交易所上市，上市初期市值达到670亿港元。

据媒体报道，在Berry国际最耀眼的2013年，Berry的市值一度超过1500亿港币，成为中国最大的鞋零售商，“鞋王”的称号进一步扩大。公开资料显示，贝瑞国际鞋类业务的自有品牌主要有贝尔、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、JoyPeace、Belle's等。贝瑞除了自己的品牌外，还代理包括Bata、Clarks等在内的品牌。有人认为，贝瑞国际的存在占国内鞋业的很大一部分，特别是女性鞋市场的一半。

纵观百里的发展史，其实也是快速开店的扩张史。

邓瑶1934年出生于香港一个普通家庭，20多岁时进入香港皮鞋厂当学徒。十年后，他已经有了自己的小皮鞋厂。

如果说邓瑶是小学徒，到2017年7月27日，贝利国际完成私有化，卖掉了所有股份，那么邓瑶做了60多年，也就是一辈子的鞋子。特别是中国大陆改革开放以后，邓瑶看到了机会，抓住了。邓瑶于1980年左右首先向内地工厂提供设计、制作，然后购买并出售到香港。随着邓瑶在内地事业的迅速发展。1998年，他干脆停止销售贝瑞的港口，全力发展内地市场。

2011年贝利国际股价暴涨，邓瑶以40亿美元位居香港富豪第九位，全球第281位，在此之前的香港富豪大多是房地产创业或以房地产为主的香港富豪。

有一段时间，我们看到大多数百货商店都有白丽的店铺。由于品牌覆盖各种年龄层，店铺数量众多，百里不仅占据了很多顾客，而且成为百货商店的首选对象。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，MARICLE)百货商店不是引进贝瑞，而是有等级标志，没有一家百货商店，没有白丽的货架，谁敢说自己是一家大商店！

对于中国女孩来说，在很长一段时间内，只要买女鞋，就可以买到百丽及其旗下的品牌。

贝瑞的利润暴涨，市值暴涨！最顶峰的2013年，一度达到了1500亿！还有“哪里有女人，哪里就有百里！”“只要有百货商店的地方，就有白丽的影子！”百里公司创始人之一的白辣椒成为了骄傲的豪言壮语。

白丽的“退市”

贝瑞再次引起社会关注的是今年7月的私有化事件。

据7月17日贝利国际宣布，私有化方案在股东特别大会上获得通过，超过98%的公司股份支持私有化方案，7月18日是最后一个交易日，7月27日贝利国际将正式退出。一代鞋退出了资本市场。

实际上，今年4月28日，由高丽资本、郑辉投资和百里执行董事组成的无华方案组成的财团将向百里提交私有化提案，并以协商一致的方式以每股6.3港元收购百里的所有发行股票。(威廉莎士比亚、、)私有化交易完成后，高权资本将持有贝瑞国际56.81%的股份，郑辉投资将持有12.06%的股份。包括贝瑞执行董事及体育部总裁吴武、执行董事及新业务事业部总经理在内的公司参与公开收购的管理层将持有剩下的31.13%股份。百丽创始人、董事长邓瑶和CEO程柏椒将持有的股份全部出售，彻底退出百丽国际。两人通过自己控制的实体共持有25.74%的股份，现金将达到130多亿港元。

北京时间2017年7月27日下午4点，“一代鞋王”贝瑞国际控股有限公司正式宣布退出香港联合交易所。

一代鞋王“廉价出售”。公司总价值为531亿港元。看看与市值高峰时的1500亿港元相比，市值减少了多少！邓瑶和圣白辣椒共占25.74%的贝里股权，这意味着最终以100亿现金退场。百里不再是“百里”！此次贝瑞的收购额飙升至531亿港元，也刷新了香港证券交易所最高纪录。

由于扩张，被扩张打败

俗话说“得渠道者得天下”。百里的兴致在于开店，衰退也在于开店。贝瑞国际大规模扩大了店铺数量，以后为了缺点生产的下降埋下了伏笔。

2009年有681家新鞋自营店；从2010年到2012年，贝瑞每年净增1500至2000家店铺。2011年，贝瑞达到了最高潮，最疯狂！今年，贝瑞公司平均不到两天就开设了新店，几乎达到了疯狂的程度。(莎士比亚) (以英语发言)(以英语发言)(以英语发言)。

2014年，贝利

始首次出现店铺负增长，疯狂的扩张，最终带来了骤减。2015年，百丽国际净利润首次出现大幅下滑，这是上市九年以来首次利润下滑。这一年，以数量扩张见长、以规模为赢利手段的百丽，在大陆鞋类零售网点减少了366家。直到2016年，曾经2天开一家的百丽，迎来了关店潮。6—8月关店276家，相当于一天关闭3家。

自此开始，百丽虽努力转型，但未能改变关店、业绩下滑的颓势，2014年、2015年、2016年的营业收入分别为港币504.74亿元、484.52亿元、470.83亿元，净利润分别为60.1亿元、34.85亿元、27.13亿元，两年时间净利润暴跌了55%。

真是电商的冲击吗？

对于百丽退市的新闻，媒体更多地用电商冲击来解释。

固然，电商的冲击肯定是百丽落败的重要原因。比如，百丽首席执行官盛百椒坦承，自己不会上网，甚至没有微信。

在百丽达到巅峰的时候，电商这种新型的商业业态开始崛起。2013年，电子商务爆发。新型的商业渠道给传统的商业业态带来颠覆式创新，改变了传统商业业态的线下单渠道模式。

面对电子商务的冲击，百丽转型不理想，没有改变以线下渠道为王的模式，让百丽公司付出了惨重的代价！

实际上，百丽不是否定电商，而是比较早地接触电商，至少在大陆百丽是较早介入电商的零售品牌。2011年7月百丽便成立了优购网，一度被认为是垂直B2C典范。同时它在天猫等电商平台上也有布局。面对电商的巨大冲击，百丽也想转型，问题是它的电商转型不成功。面对庞大的线下终端，百丽在电商业务上一直犹犹豫豫，它的电商平台只是用来清理过季款。百丽CEO盛百椒曾表示，集团考虑未来从传统百货的销售模式转型的可能，但他强调尚未确定转型的方向，对于电商业务一直“没想明白”。他说，对市场的变化没有做出很好的预判，欠缺目前应对市场更加复杂情况的能力，进而导致了如此局面，“没有找到转型路径，主要责任在我”。

但是我们也要看到，除了电商的冲击，百丽落败还有其它可能更为重要的原因。

市场供求关系变化，企业不能及时做出反映。这是百丽的硬伤。笔者同电视台的主播和编导交流，这些都是较为时尚型女性消费者，她们的看法是百丽这几年的品牌有些单一，变化跟不上趟，同时档次有所下降。我也问几位市场营销专家，他们认为，百丽太“贪”，贪大求全，攻城掠地，什么产品都想做，什么市场都不放过，最后难免自己驾驭不了。也有人认为，百丽产品近年来过于太大众化，高端客户觉得觉得档次低，低端客户认为价格高，高不成低不就，最终找不到合适的目标市场定位了。

近年来，女鞋市场饱和，供给过剩。有数据说明，从2011年到2014年，女鞋的线下销售商铺增长了52%，但是市场需求只增加了13%。供给的急剧增加对市场的影响还是非常大的，从2014年开始，女鞋的单价就开始下滑，并且在2015年下滑比例达到4.2%。2015年后，市场的急剧供应导致单店销售收入和盈利能力下滑，女鞋市场基本上就进入了量价齐跌的状态，一些撑不住的店铺就开始关闭了。

消费者品位转变，企业供给没有及时跟进。鞋类市场供给没有适应需求变化，难以满足消费者对质量、信誉保障的要求。鞋类市场不是需求不足，或没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，质量、品牌、服务没有跟上。在百丽2015-2016年度业绩会上，盛百椒表示，很明显，消费者对正装鞋的需求在不断降低。现在市场中的选择更多了，而且诉求也已经改变了，但是百丽并没有跟上这个节奏，至少百丽并没有抓住年轻女性的心。

可见，百丽的失败是没有做好“供给侧结构性改革”的文章。作为一个企业，最终目的是满足消费者的需求，深入研究市场变化，理解现实需求和潜在需求；主攻方向是提高产品的供给质量，减少无效供给、扩大有效供给，提高供给产品对市场需求变化的适应性。

在过剩经济时代，“装进筐里就是菜”的现象没有了。市场没有永远畅销的产品，没有永远的王者，更没有一成不变的市场规律！一个企业要立于不败之地，要让产品适应市场，不能让市场适应产品。要记住，有淡季的思想，没有淡季的市场；哪里有未被满足的需求，哪里就有市场机会；不要认为有效需求不足，而是你创造有效供给不足。

与其说百丽是被电商打败的，不如说是被自己打败的。■

来源于”启东视野”新浪博客

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