【柏莱雅适合什么年龄】阅读新的中产阶级消费偏好，从这部《热播电视剧》开始

编辑：本文由微信公众号《DT财经》(ID: DT Caijing)、作者：IEN，36氪批准发表。

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消费变迁背后的集体成长

去年热门电视剧《东京女子图鉴》到今年在国内翻拍并重新获得人气的北京-上海两版《女图鉴》，除了女主或鼓励或狗血的成长经历外，剧中贯穿女主人生阶段的消费选择也成为话题。

受此启发，我们去年和今年推出了使用数据“翻拍”的女性图鉴《静安女子图鉴：身份、欲望与残酷时光》、《静安女子图鉴2：她们的失去与拥有》，并推出了报告《静安青年消费行为及消费升级趋势研究》。

考虑到研究对象的代表性，决定从上海市中心、消费能力较好的静安区女性开始，通过她们的“成长故事”探讨典型的一线城市新中产阶层的消费特征。

首先，我们从不同年龄段的静安女性消费者的类别偏好来看她们到底有什么不同。

在消费结构上，随着正安女性年龄的提高，家庭属性的加强，食品和家庭用品的消费额也逐渐提高，而化妆和服装则逐渐下降。

下图从各个年龄段的静安女性消费偏好前十的类别来看，20岁左右的静安女性中最强的偏好是化妆用品，如香水、眼影、口红，甚至是比较小的礼服晚礼服晚礼服。30岁左右的静安女性大部分是已婚、婴儿、婴儿用品、婴儿牛奶成为首选的类别。到了40多岁，人们开始更加关注健康和休闲娱乐，更喜欢智能手环、保温杯等。到了退休年龄的静安女性更注重保养、保健食品、海参等。

应对背后的不仅仅是静安女性的身份转换和消费特性变化，而是典型的一线城市“新中产阶级”女性群体。当然，在消费者的类别选择倾向上，数据和常识基本一致。

在品牌选择上，数据可以进一步具体化人们日常生活中松散的认识。品牌选择对消费者研究的重要性在于，客观意义上反映了消费者的消费能力和主观意义上他们的生活态度。

下图反映了不同年龄段静安女性偏好的前10个品牌，可以看出20多岁静安女性的品牌偏好比较年轻。用接地气的极限护肤品搭配FOREO洁面机，精细化洗脸，背着香奈儿混搭AIR JODAN出门。年轻、充满活力，随时准备带尼康和高戈去

年轻资本不复存在的时候，30多岁静安女子梳妆台上的护肤品品牌悄悄地变成了防老化的POLA，乐高、戴森等家电品牌成为他们追求品质生活的重要标签。

40岁以上的静安女在追求质量和舒适的道路上继续走——。他们更喜欢能与吉米乔合作的高级恶作剧品牌虫虫和豪华羽绒服品牌蒙克勒。凤爵卡猎杀这种年轻姑娘闻所未闻的貂皮大衣品牌，开始出现在他们的视野中。

这种偏好前十的品牌不能代表整体，但至少映射了所有年龄段静安女性的大致生活水平。

如果把品牌与类别进一步交叉，不同年龄段的静安女性可以在单一类别中更细致地看到品牌的偏好，更准确地看到他们的消费升级。(大卫亚设，Northern Exposure)。

例如，从女性网上消费比较大的护肤品、箱包类来看，所有年龄段的静安女性都购买了护肤品，并列出了箱包金额最高的前10个品牌。

从可以看出，20岁、30岁、40岁左右的静安女性中，消费最多的护肤品品牌分别是Ferea、爱扰、胡。随着年龄的增长，对护肤选择也会有自然的变化和提升。

这一点也反映在皮包品牌中，从这个类别的各个阶段可以看出，静安女性消费额排名靠前的品牌基本上都是奢侈或奢侈品牌。

只是对于20岁左右的静安女性来说，入门级豪华品牌是路易斯比顿和教练。对于30岁左右的静安女性来说，慢慢开始有能力买更多相对较小的人，但也有足够的时尚奢侈品牌，如三宅一辈子、YSL等。年龄更大的女性更喜欢普拉达这样更成熟的设计。

除了品牌升级外，20、30、40岁以上的静安女性的高级也反映在消费同一品牌的不同类型的产品高级中。

例如，口红的价格相对较低，所以很多人买口红作为奢侈品

的第一个类目，随着年龄的不断增长和消费能力的提升，她们的购买对象开始由口红扩展至包包。

品牌新偏好：小众、个性和品味

更进一步，让我们感兴趣的是，消费升级在消费主力18-35岁静安女性身上如何体现？

让我们先横向对比上海其他核心区域，以女性消费占比较大的女装和箱包两个品类为例，在静安青年女装偏好度榜单前二十中出现了MONCLER、FIVE PLUS、欧时力、Canada Goose等品牌，可见，相比其他核心区域，静安女子更偏好轻奢女装品牌，另外她们也相对更喜欢设计感较强的品牌，如江南布衣等。

尽管从上面的消费金额榜单来看，Louis Vitton仍然是静安女子里的基础款，但在偏好度方面，她们对于Louis Vitton的喜爱并不如其他核心区域青年女性。

这多少意味着静安女子已经不再满足于较基本大众的品牌，相反她们开始更喜欢购买小众博主、ins上走火，小而美且更能彰显自己个性的小众品牌。

从家居饰品及童装消费品牌份额榜单来看，主要购买力为女性的静安青年们也更在乎设计感：相比于Gap、优衣库这样基本大众之选，在这里，野兽派、diptyque、Zara、Next、mikiHOUSE等更追求设计感的本土和海外品牌脱颖而出。

通过分析她们过去三年的电商消费数据，我们也试着纵向感受她们消费品味的变化。

从近三年内衣和大家电类目品牌消费份额增速变化来看，NEI WAI这一品牌在内衣类目下增速非常抢眼。除此之外，oysho、LA PERLA等品牌的增速都较为明显。相比传统的强调性感、调整型的百货内衣品牌，一线城市的年轻女性开始意识到健康舒适和悦己更加重要。

而从大家电这一类目上看，SMEG、哈士奇等小众品牌的份额也都在逐渐增长——不盲目追求大众品牌，选择设计更个性化的家电品牌也正在成为年轻女性提升家居品味的重要方式。

在份额增速较快的品牌榜中，我们也看到了一系列正在上升的国货品牌，比如在智能设备消费中，我们看到增幅较快的品牌就包含了小蚁、科大讯飞等国货品牌。

我们还另外选取了十个具有代表性的国货品牌，通过用户画像可以看到，野兽派、NEI WAI、小罐茶、米家等品牌在静安区的订单占比都相对较高。

（数据来源：阿里数据，统计时间为2016年Q3-2017年Q3）

这也意味着国货品牌不再是传统意义上只讲究性价比，被“新中产”所喜爱的背后，这些国货品牌的专业度及品质或许已经开始不再落后于海外品牌。

消费新趋势：体验化、智能化、健康化

除了对女性消费偏重的的品类重点研究，我们还提取了静安区18-35岁线上消费者（以下统称“静安青年”）过去三年的消费数据，进一步观察一线城市新中产们的消费趋势变化。

从品类偏好来看，我们发现，相比整体核心区域来说，静安青年在女装、手机、健身用品等类目上的支出占比更高。

从偏好度横向对比来看，相比其他城区而言，静安青年更偏好于单反相机、智能设备等科技类、兴趣类消费。而对比虹口区、黄浦区我们可以看到，虹口区的母婴类产品十分抢眼，而黄浦区排行靠前的则为电玩配件类消费。看上去，黄浦区的年轻人更有活力，而虹口区的年轻人更早为人父、为人母，背后的原因，还需要结合各区人口结构和特征进一步分析。

（数据来源：阿里数据，统计时间为2016年Q3-2017年Q3）

以上分析所使用的数据均来源于阿里线上消费数据，如果把视线从线上转向线下，通过大众点评等数据我们发现，在各个核心区域的餐饮、休闲娱乐、运动健身、购物和亲子五种不同业态中，静安区的店铺密度大部分仅次于黄浦区，在核心区域的业态密度中排名第二。

同时，各类店铺的平均热搜程度均高于核心区域平均水平，以休闲娱乐类、餐饮类为例，从右下图我们可以看到，静安区大部分休闲娱乐类店铺，比如酒吧和DIY手工坊等，相较于其他核心区域更为火爆；从餐饮类看，静安的西餐和素食均价和人气都要高于整体，结合上述品类偏好可以说，健身与沙拉、素食果然很配。

再将新老静安做出对比还可以看到，原静安与原闸北的业态密度差距非常大，老静安各个业态店铺密集度都远远超过了原闸北区。从下面两张地图可以发现，老静安在餐饮业的店铺热搜和人均消费均高于原闸北。同样，休闲娱乐品类下，老静安也远远高于原闸北，但在手工DIY品类下却不如原闸北。

（数据来源：大众点评网）

最后，我们再将目光转向静安青年的消费升级趋势变化。

从静安区青年近三年来的品类消费额占比变化来看，相比核心区域消费者，静安青年近年同样在网上购买智能设备、茶等类目上花费得越来越多，两类产品的消费金额在2015-2017年间的年均复合增长率在30%以上。

略有不同的是，相比核心区域年轻消费者倾向购买粮油米面、水产蔬果等必需消费品，静安青年在娱乐消费方面更为突出：包括购买手机、电玩游戏、运动用品、宠物用品的金额占比增长更为显著。除此之外，他们在运动休闲风服装、家居装饰和定制服务上支付的消费金额占比也越来越高。

为了进一步了解驱动上述类目增长的因素，我们还可以详细观察相关子类目消费份额的变化。