【项狄】从创意和文案两个角度看杜蕾斯419营销颠覆事件

419的杜蕾斯营销颠覆事件已经引起了公众的关注，本文将从创造性认知失误和文案撰写问题两个角度分析此次颠覆的真正原因。

4月19日，杜勒斯微博发布了多个与其他品牌的互动微博。其中，喜茶和微博上互动的文案“今晚一滴不剩”和喜茶在这条微博下留言“嘴唇上总是有我的奶酪”，引起了网民的不满，并批评了这种广告。最后，包括部分栏目在内的海报被更换，商家道歉，对相关品牌产生了严重的负面影响。

本文从创造性认知失误和文案写作问题两个角度分析这次营销为什么被推翻。

创意：不只是挑战脑洞，更要刺激传播

营销中的创造性认知失误是此次杜蕾斯颠覆的直接原因

如何认知创意，分为三个方面

1是内容，即商家信息的内容和公式。

不提内容。修饰方面主要是图文结合和文案调查中最常见的创造性方式。(威廉莎士比亚、温斯顿、文案、文案、文案、文案、文案、文案)内容的创造性集中在绘画和主题要素之间的切入点、文案写作技巧，特别是修辞运用上。

二是形式，指营销推广成品形式的多样性。

线下海报、DM单曲、横幅、LED滚动词、墙广告等线上成品形态将更加多样化，传播效率和生命力更强，成本也更低。电子海报、推文、H5技术制作的微型传单、短视频等多种成品形式发挥着更直接的作用。例如，电子海报更适合品牌宣传、产品卖点宣传、短视频更适合展示企业形象。一般来说，在线形式更适合流入，离线形式可以促进转换。

第三，渠道意味着宣传渠道和平台。

随着时代的发展，渠道和平台不断扩展，从一开始路边的小广告贴纸到现在的音频广播，都能进行营销(不同于广播的网络广告)。例如，喜马拉雅应用程序的节目前后注入了音频广告。渠道和平台的想法集中在用户画像分析和大胆打破传统束缚上。

足够创意后如何才能刺激传播

充分创意的营销成品确实可以流入，但需要进一步考虑营销成品是否能刺激传播。什么样的营销成品会刺激读者的二次传播？

我认为这是可以帮助传播者获得更多实际利益或社交货币的内容。

第一是实际利益，这一点不需要解释。做营销的时候，强调在这次营销中能获得实质性的物资利益，参与积极性也会非常高。抽奖、募捐、帮助等。例如，以前的支付宝连续店铺消费，红包、网游的刀99级、今日头条极速版(图像设计中增加了“现金收款”一词):

照片源网络，删除侵权

所谓社交货币，简单地说，就是某个传播者发表某项内容后所能获得的认同感、赞美、评论、关注等，都会影响社交领域内传播者形象的形成。因此，这样的内容应该能给传播者、读者和品牌本身带来积极的情感投射。自拍曾是获得社交货币最简单的方法，现在干货出口和创意脑洞更有效。(莎士比亚、自拍、自拍、自拍、自拍、自拍)

例如，王云年度歌集共享可以形成传播者，获得社交货币(赞、评论)，这种营销宣传的成品形式也可以得到转发(转发、分享、讨论)，因为传播者很容易获得社交货币。测试、对热点的情感、观点表达等。

创意营销不是为了一时的凉爽，不仅是为了流入，还需要关注能否刺激传播。(威廉莎士比亚、创意营销、创意营销、创意营销、创意营销)同时也要注意创意营销对品牌形象的影响。其中包括作品(营销成品)对读者(顾客)的关注。

文案：不只是吸引阅读，还有获取信任

文案是杜蕾斯此次颠覆的具体原因。我从商业文案的本质来分析。在文学研究中，作家、作品和读者是文学的三个要素。根据倾向因素的不同，对文字的要求也不同。

例如，作者或读者完全不理解的《项狄传》，服务于作品本身的《作品第一号》，倾向于服务于读者，内容明确阐明科普文。商业文案本质上是作品的一种。任何作品都是作家、与读者的关系、怎样传递信息、怎样传递信息、接收信息，都是文学研究的命题，也是文件的基本命题。

对于

商业文案的倾向哪一方

商业文件来说，这种选择倾向从为作者服务到为读者服务，即为商家服务到为顾客服务。

原因是企业信息(商品信息、产业信息等)是影响顾客购买决定的重要因素，在互联网时代之前，顾客获取商家信息的渠道和内容是单一的。商品信息可以由商家发布，而商家信息(评价、实力等)往往只能听到商家的一面，行业信息的整合平台较少，所以商家信息对顾客非常不对称。

互联网时代，信息的传递交换变得非常频繁，商家信息不再那么拥挤，一方面通过更多的信息渠道、更便捷的信息、更多样化的方法，降低了顾客和商家之间的信息不对称，帮助顾客做更多的事情。

合理的购买决策；另一方面顾客不再局限于某一渠道购买，更容易在不同渠道之间转换，也就意味着，同样商品可以在不同的商家之间挑选，商家更处于被动。

可以这样子说，在网络时代，顾客的身份不仅是商品购买决策者，更是商家信息传播者，而且作为商家信息传播者的身份对营销推广来说尤为重要。

网络时代的商业文案

因此，在网络时代以前，商家信息由商家发布，此时的商业文案是服务于作者（也即是商家），公布何种内容、传递何种信息，只需要商家发布，顾客就被迫阅读甚至信任。而在网络时代，由于顾客获取资讯极其方便与快捷，简单的资料一查便知，判断能力也飞跃提升。

此时，顾客不需要商家告诉他这是什么，而是应当注重为什么和怎么样这方面的商家信息传递。

比如一款手机的卖点是“柔光双摄”，以往的广告可能是侧重推广该款手机拥有“柔光双摄”的特点；而在现在顾客更需要的知道是这个特点好在哪里，因此应该侧重推广“柔光双摄”与与其他手机摄影的区别。我们看一下反面例子：

举例1：景田百岁山的广告消费者看不懂

原因：广告服务于作者（商家），为了满足商家的所谓高大上之类的需求，作品（广告）展示商家心目中的品牌形象，但没有准确地传递商家信息，忽视读者（顾客）的接收效果，读者（顾客）连是什么都没搞懂，导致传递失效。连信息都读不懂，凭什么让顾客顾客发挥商家信息传播者的角色作用？

图片来源网络，侵权删

举例2：boss直聘、马蜂窝的广告招至骂声

原因：广告服务于作者（商家），单方面考虑商家想传递的信息，没有考虑读者（顾客）想获取的信息，虽然把商家信息（商家品牌名字和服务内容）传递出去，但是强加式的信息灌输和直白毫无美感的作品（广告）导致读者（顾客）反感，并没有让顾客产生正面的感情投射（信任和有趣等），又如何影响顾客的购买决策？甚至让顾客发挥商家信息传播者的角色作用？

图片来源网络，侵权删

因此，对于商家来说，如何引导顾客阅读、信任甚至传递商家发布的信息是网络时代商业文案的首要任务。形式的多样化、创意的个性化可以引导顾客在信息爆炸的时代来阅读商家信息，但是商家信息的内容和修饰才能促进顾客的正面情感投射，让商家信任甚至传递该信息。

总结

无论是创意或文案，我都反复提到了一些概念：顾客传播者身份、内容是否刺激读者的正面情感，营销成品的创作等，因为两个方向分析都是互通的，而这就是杜蕾斯这次翻车的根本原因：归根到底，无论是创意认知上的失误或者商业文案创作上的问题，都是商家过于自信的表现，忽视了读者（顾客）对作品（商业文案）的感受。

实际上在网络时代营销推广已经不是商家的独角戏，更需要对顾客的关注和分析：关注顾客的情感投射，不仅能避免营销推广给商家造成品牌形象的负面营销，还能借助顾客的商家信息传播者的身份，促进传播效果；分析顾客的用户画像，则是可以精确地选取营销成品的渠道、平台，让传播达到最大效果。

作者：fat c，一名脑洞奇葩患者，微信公众号：“奇葩的脑洞”，专注于创意营销分享，从三个方面为大家普及一些创意营销知识：专业知识、节点文案创意、各领域知识。

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