【陈鲁豫资料】花了10亿继续生命，现在200亿暴跌，央视明珠也救不了6个核桃。

文/金五刀频道酒商降

“经常用头，再喝六个核桃。”当年，依靠地毯式广告轰炸，6个核桃火灾笼罩了大江南北。

产品红的话山寨很多。每年315个假期，6个核桃都是典型的例子。

按数量分类的核桃7个，核桃8个，核桃9个.全是核桃。

随便换了“材料”、6颗核弹、6颗纯核桃.

总之，核桃家族很庞大。

当年六个核桃也是“天才少年”。它独立打破了“鼓楼、南棕榈树”的格局，成为核桃乳行业的龙头，占据了90%以上的市长/市场份额。

但是经过高速暴涨，现在有一个大问题摆在6个核桃前面。怎么做广告也卖不出去。

1，6个核桃相连，可以绕地球转6圈

时间倾注在未来十多年里，植物蛋白饮料的江湖根本不是现在的格局。

核桃的6家母公司——阳原饮料，原本是濒临破产的国企，转移到衡水老白建，但仍未扭转颓势。

到2005年为止，包括姚奎章在内的58名职员出资310万人买下了这个“烂摊子”。

当初阳原旗下产品包括八宝粥、核桃油、饮料等15个品类，但反应平平，当时植物蛋白质饮料江湖上“鼓楼、南棕榈水”、双雄并举，6个核桃没有资格与这些品牌竞争。

所以杨远当时做了一件很重要的事。主打大项目6个核桃进行了广告轰炸！

让“补脑”的人深入人心。

2008年牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻后，整个行业的销售量跌至谷底，没有人想喝牛奶，更没有人买牛奶作为礼物。

两院瞄准时机轰炸了持续6个多月的6个核桃广告。出租车、移动电视每天7次活动亮点、公交车站宣传海报铺天盖地。

红色礼盒里的6个核桃当年销量突破了3亿韩元！

也注意了广告词。2009年，杨源没有像其他植物蛋白饮料一样主打“营养、滋润”，而是提出了“补脑”的正确广告定位，将广告语改为“经常用大脑，再喝6个核桃”。

一下子抓住了学生和白领用户，更加巧妙地避开了相关部门的限制，这比江中的“胃不好，猴子蘑菇饼干，养胃”要出色得多。

第二，利用精准营销，压4 ~ 2千斤。

品牌定位明确后，两院也特别重视品牌营销宣传。

当时流行的词语：

每天去中央大学砸一辆桑塔纳就会出奔驰。

六个核桃砸钱一点也不软。

首先投资数千万人民币上央视投放广告，请凤凰卫视主持人担任陈洛艺代言人，进军全国市场。

此外，还赞助“最强大脑”、“经典永战”、“挑战不可能”等多种益智类节目，每年中高考期间进行线下试吃促销活动，使营销更加准确。

在这些广告的帮助下，核桃宝脑虽然没有根据，但在用户心中成功地形成了喝“六颗核桃”的印象。(威廉莎士比亚，核桃，核桃，核桃，核桃，核桃，核桃，核桃，核桃，核桃)。

5d3f74440426efc?from=article.detail&_iz=31825&index=6" width="640" height="353"/>

这种地毯式广告轰炸，不仅救下了一个工厂，2016年，更是砸出了10个亿销售额，卖出了43亿罐核桃乳！

这些核桃乳瓶罐连起来，可绕地球近6圈！

2017年，核桃乳的市场规模超过100亿，远远超过其他植物蛋白饮料。同期，椰汁和杏仁露的市场规模只有50亿和30亿左右。

半路杀出的六个核桃，后发制人，终结了露露的神话，一举成为核桃乳行业的龙头，占据90%以上的市场份额！

2、六个核桃里有6个核桃吗？

广告带来的火爆肉眼可见，但随之而来的争议也不断，主要集中在两点：

质疑一：六个核桃里有六个核桃吗？

有媒体测算，根据《中国普通食物营养成分表》，每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质，“六个核桃”中有1.44g蛋白质，则需要约9.7g干核桃仁。

而一个普通的核桃约有11g，可食用部分为干核桃仁约占比43%，就是4.73g。如此算来，“六个核桃”饮料中大约只含有两个核桃。

当时外界质疑“六个核桃”里并没有6个核桃，养元辩解自己的品牌是“六个核桃”，而不是这一罐里有“六个核桃”。

这也就是说那是消费者理解有问题，不关我事。

质疑二：“六个核桃”能不能补脑？

除了质疑“六个核桃”是否真的含有“6个”核桃，也有人对六个核桃能不能补脑提出质疑，还在今年把“六个核桃”告了。

但结果被判败诉了。

原因是虽然他查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效，但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。

对这出人意料的结局，网友们坐不住了，他们觉得：

1、这个广告的宣传和诱导还不够明显?很多人就是觉得它补脑才买它的；

2、如果告成功了，以后的广告绝对老实多了！

事实上，这不是“六个核桃”第一次收到涉嫌虚假宣传的起诉。微博大V王志安、打假人王海等都质疑或起诉过，但结果都是：败诉！

但是，这种带误导性质的广告，真的就没有起诉成功的吗?有。

农夫山泉曾因“农夫山泉有点甜”的广告语被起诉，有用户认为，农夫山泉的这种行为是在欺骗消费者。

于是就有人便起诉农夫山泉，要求该公司赔偿其为购买“农夫山泉”而支出的相关费用。而后法院一审判决：农夫山泉公司赔偿一元人民币。

虽然只是一块钱，但这种看似“费力不讨好”的维权无疑在告诉商家我们不好惹。

红牛也曾被告过。

红牛在美国的广告语是“红牛给你双翅膀”，但有用户称自己在过去十年间连续饮用“红牛”，但“并未长出翅膀”，便控诉其欺诈。

红牛也不得不承认：“红牛确实给不了你翅膀”。最终双方达成庭外和解，红牛公司愿意赔偿1300万美金，折合9100万人民币。

而具体赔偿的方案非常值得六个核桃借鉴：

只要在这12年间购买过红牛的消费者，都可以拿到10美元的现金赔偿；或者领两箱红牛，而且完全不用提供购物小票，直到1300万美元赔完。

这样一来让美国人都觉得这是家有信誉、有担当的的企业，不仅业内赢了声誉，还圈粉了更多用户。

而六个核桃此番，虽然赢了官司，但却失了人心。

就像越来越多的人意识到阿胶的驴皮没什么神奇效果，所以东阿阿胶销量骤减，当越来越多的人不认可核桃会补脑后，六个核桃还会好卖吗？

3、暴跌200亿，六个核桃卖不动了

不好卖了！

自2016年的辉煌过后，六个核桃的营收和净利润就开始下滑。如今，养元饮品的市值也从最高的500多亿下跌到如今的300多亿。

过去，通过砸广告拉动销售的策略一直屡试不爽，如今这一“杀手锏”不灵了，即便是请来小鲜肉王源，打着“十年狂烧脑，开窍迎高考”的旗号，也没有带动新的业绩增长。

六个核桃做错什么了？

错在痴迷营销，不重产品。

2014年至去年上半年，养元已累计投入近20亿元用于广告营销。

与巨额广告费相比，养元饮品用在产品研发上的费用极“抠”，公布的数据中累计投入仅为0.19亿元。

而一罐“六个核桃”，成本就1块钱，光易拉罐成本就占6毛。这是喝核桃还是喝罐子？

由于轻研发，对养元饮品至今仍只有六个核桃这一款大单品，其对六个核桃的依赖越来越深。

资料显示，以六个核桃为代表的核桃乳近几年来是其主要营收来源，2013 到2015 年，核桃乳的销售收入占养元饮品营收的比重分别为93.42%、94.9%和95.41%，其他产品贡献度微乎其微。

也就是说，养元产品种类单一的状况仍在加剧。如果六个核桃的销售继续遇冷，养元将难有任何手段来改变现状。

加上负面新闻缠身、官司不断，这个时候产品线单一，过度依赖单品，就显得致命。

而六个核桃在产品上投入力度不足，是因为缺钱吗？

并不是，养元可不是个差钱的主。

2018年，养元饮品的现金分红差不多分掉了全年净利润的80%，因此在外界一直有着“茅台第一，他第二”的头衔。

尽管，营销是企业生存发展中不可或缺的一部分，但是不能是全部。单纯注重营销的发展模式并不能给公司带来长久的发展。

就像最近几年靠铺天盖地的广告宣传起家的RIO鸡尾酒，也陷入了发展困境。

如果一个产品的成功是通过营销驱动，而不是通过产品驱动，最终会自食苦果。

刀哥结语：

不重产品，把钱狠砸在广告上，而且打擦边球广告的，可不止六个核桃。

还记得莎普爱思、生命一号、三株口服液、太阳神、生命核能、太太口服液吗？这些都曾疯狂收过一波智商税，如今已经难觅踪迹。

单拿“洗脑神药”莎普爱思来说，一句“白内障，看不清，莎普爱思，滴眼睛”曾传遍大江南北。

但实际上，没有一款药物被证明能治愈白内障。而且莎普爱思每年的研发费用连广告费零头都没有。在遭到医学界和消费者声讨之后，莎普爱思几乎名誉扫地。

六个核桃是否会重蹈覆辙呢？

对于六个核桃而言，眼下最重要的是要明白：

简单粗暴的营销时代结束了，打擦边球的广告砸得再厉害，都不如踏踏实实把产品做好来得重要。

抓好产品，才能抓住用户的心。

---

金错刀是科技商业优质自媒体，致力于研究国内外最野蛮生长的商业爆品案例，每天发掘一个商业故事，为你揭开背后的秘密。每周三会在今日头条上定时抽奖，关注我，不要错过！

---

《爆品实战60讲》是爆品专家金错刀与今日头条协力打造的全新线上课程，深入解读小米、瑞幸、喜茶等高成长公司的爆品打造方法，让你不拼资金、渠道、低价、背景，就能一针捅破天，低成本打爆市场，让你获取商业第一生死能力！江南春、贾国龙等大佬力荐，小米、腾讯都在用的爆品实战课，点击试听：《爆品实战60讲》

---

更多精彩内容/课程/合作请关注金错刀公众号（ID：ijincuodao）