【汉服有哪些品牌】年轻人买了20亿，汉服怎么做好品牌？

作者/宁佩红

清明、韩服游行正在各地的观光地举行。

从汉北开始的北京大观园民俗活动到武汉欢乐谷的国风次元节，每年都有很多年轻人自愿参加汉服线下活动，汉服成为传统节日游园项目的必备。

最近几年韩服消费爆炸成为新趋势。CBNData发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，2019年淘宝平台上韩服成交额突破20亿。

韩服在引导消费的同时，从传播中华文化、重组文化的自信跃居领头羊。最近不断升温的韩服和韩服之间的争吵证明，从《闪耀暖暖》的近云中华正装被韩国人骂为“韩服抄袭韩服”，到汉高剧都被指责利用中国风“窃取国家”，从而引起了国民对传统服装的民族认同感。

在此基础上，汉服这条赛道包含了新兴服装品牌诞生的机会，可以吸引资本和新玩家。

娱乐资本论(Entertainment Foundation)获悉，国风、品牌、盘子、妇女房在2020年末完成了挑战者资本亿韩元融资。此次融资结束后，盘子女方董事长表示，将开辟创新的汉服产品线，为汉服品牌“韩华服”产业链优化投入更多资金。

孵化元气森林，专注于消费品赛道的挑战者资本首次进入文化消费领域。主管摄影业务的盘子女坊也首次尝试了服装生产的新业务，两者都是汉服产业的新秀，他们的结合在一定程度上支撑了汉服消费市场的潜力和可预测的商业空间。

年轻人喜欢买韩服，消费热潮关心吸引资金

天猫服装数据显示，阿里平台订购汉服的消费者数量接近2000万人，潜在用户规模达4.15亿人。韩服消费者购买韩服的价格为300 ~ 500韩元，二线城市用户是主要消费群，女性接近市长/市场总消费规模的80%。

随着韩服在沉没消费市场上爆炸，韩服消费正在小规模大众化，成为消费的新风尚。(威廉莎士比亚、汉服、汉服、汉服、汉服、汉服、汉服、汉服)其中，外部环境的推动和政策向传统文化倾斜是重要的影响因素。

另外，古风通过电影IP提高了大众的知名度，《知否知否应是绿肥红瘦》 《清平乐》等电视剧提供了不同的古风文学典型。另一方面，电商平台打造国朝概念，汉服营销场景扩大，形成种草转化，帮助汉服成为消费象征。

例如，天猫旗下服装潮流IP“东坡委”在《大明风华》播出期间实现了“命题汉服”采购额，同比增长了500%。很多淘品牌也因为汉服的销售，由“华早期”和《长安十二时辰》联合推出的大袖裙，在同一个类别中销量增加了12倍。

花鸟机的大袖裙

李子在海外YouTube上获得人气，不仅向全世界传播服装、食物、工艺等多种传统文化，还向国民灌输文化自信。韩服可以作为表达中华身份的象征。

《2019-2021中国汉服产业分析报告》分析了韩服消费者的购买动机。47.2%的消费者来自对韩服文化的热爱，40.3%的消费者来自对流行的追求。

这具体体现了年轻人赋予韩服仪式感，将中秋节、七夕等传统节日打扮成服装。同时正在日常化韩服。

公司年会、毕业季、春日赏花甚至亲子旅游等社交场景也习惯穿上汉服。95后更是有着每周1-3次的汉服穿着频次。

挑战者资本周华认为服饰消费是刚需，文化自信起来后，汉服消费符合年轻人的需求。周华相信汉服产业在未来10年都具备投资前景，“如果说汉服还是像以前一样只是作为拍摄租赁用的戏服，那可能市场规模会很小；但如果经过政策支持社会倡导，汉服像日本和服一样成为每个家庭的必备服饰，那么这里面的单品牌就有机会做到上百亿的规模”。

“所以说需要看以后参与到这个领域的玩家，它们的水平怎么样，以及它们对这个行业的发展起到什么作用，这是非常重要的。”

汉服玩家生态一览，品牌意识初建

汉服市场正建立起自己的品牌生态，目前在里面的玩家可以分为三种类型：

一是已有一定品牌建设的国产服饰品牌，其与国风进行IP跨界合作，进行改良汉服的售卖，比如太平鸟的花木兰系列、衣品天成的敦煌汉服，这些服饰更偏向潮流化。

太平鸟花木兰系列

第二种是尊重汉服制式，售卖更符合传统汉服的品牌商家。这些品牌大多依托电商平台开设网店，更受到汉服圈内核心消费者的追捧。比如汉尚华莲、明华堂等以明制为主，但后起之秀“十三余”“池夏”“兰若庭”等更多是制式杂糅。

这些品牌面临的市场推广难点是出圈难，为了触达更多潜在消费者，这些品牌善于与名气更大的IP联名提升话题，去年十三余与王者荣耀的汉服联名由于高于原店铺2倍的500-800元售价，引起一波热门讨论。

十三余X王者荣耀，虞姬云裳雀翎

还有一类玩家是有自己的支柱业务，但从未从事过服装生产的品牌。盘子女人坊从事古装摄影18年，新创立汉服品牌“从壹华服”，将在今年开设汉服店。

“我们计划和国家博物馆合作在线下建设体验店，叫做‘从壹汉服博物馆’，每家店面积达到1000平，会选择商场、步行街等地理位置”，据杨健称今年起码要开出20家这样的体验店。

“在店内，除了汉服的租赁和销售，还会增加汉服拍摄、汉服历史文化讲解、汉服文物展览、汉服沙龙等现场体验。”店内的汉服，一部分与国家博物馆合作，一部分是藏品，还有一部分则自行生产。

入场玩家增多，一大好处是促使汉服品类进入增长爆发期。不过，是否要给汉服的样式下一个明确的定义，是品类爆发后面临的一个争议焦点。

“目前汉服市场是比较混乱的，基本上处于一个有品类没品牌的现状，同质化太强，也没有人真正愿意做原创的东西。一件汉服到底是哪个朝代的样式，你去问10家不同的公司得到的答案可能都不一样，所以最终需要一个行业标准的制定者来引领整个行业的发展，让大家达成行业共识。”周华说道。

时尚与传统博弈下的汉服市场发展思路

汉服文化能打破圈层隔阂，发展成现在的消费潮流，离不开早期大量同袍们组建汉服社团，推广汉服复兴。他们在端午、七夕等传统节日进行活动策划，文化节、巡游会等大型活动不断向外扩散，汉服也成为这些活动的独有印记。

最有名的莫过于已举办了7届的西塘汉服文化周，其已经发展成汉服爱好者的重要社交场景，不止赢得话题与流量，还带来当地政府、商圈、汉服品牌等关于资金和宣传的支持，从单纯的文化活动过渡到连接消费场景。

这些活动的成功，一方面为汉服消费提供了适配场景，不少旅游景点、古风体验馆自身也为消费者举办起线下聚会。另一方面，在节日化、大型活动气氛下，汉服也被赋予了更多仪式感，汉服已经成为不少年轻人毕业季、成人礼等有特殊纪念的日子的首选服饰。

甚至在早日举行的山寨记者年会上，着装主题也被设计成了汉服，诸多记者和公关都选择了各种朝代的汉服配饰，以此表达对中国文化的继承。

（图为第十届山寨记者节）

这为汉服品牌的发展提供了其中一条发展道路：走高端化、收藏级路线。它们面向的消费者对汉服品质要求较高，愿意花大价钱定制个性化汉服。

盘子女人坊旗下的从壹华服走的就是高端定位，打出汉服收藏的概念，1000元起价。杨健表示，“我们的口号是每个女孩衣柜里都要有一套属于自己的汉服。作为收藏级产品，1000块以上是可以消费得起的，因为她不是每天穿，是有仪式感的。”

不过，这一类消费者对于汉服制式比较考究。考究派遵从“复原传统”，这样的汉服工期较长，考验手工工艺，显然是无法保证每周上新，带来大规模常态化消费的。而且传统汉服很难适应都市人的快节奏生活，穿戴不便利，无法做到真正的“日常化”，这也导致汉服普及存在困难。

这就出现了与考究派相反的改良派，许多初级爱好者偏好价格亲民、有现货的大众款。这也为汉服品牌的发展提供了另一条发展思路：走汉服快时尚的路线，汉服设计与当代时尚元素融合。

比如“重回汉唐”这个品牌此前大部分是定制款，但从2019年开始店里出现100-300元的中端产品，通过修改花纹、面料材质甚至版型来实现快速上新。

重回汉唐售卖的有现代元素的汉服

汉服时尚化是汉服推广的好方法，此前大众认为汉服可穿戴的场景有限，传统复杂的样式也将汉服从现代消费范畴剔除，因而购买欲望较低。

伴随着穿着多样性和“穿衣自由”的社会包容度，改良汉服更符合日常审美，在拥有性价比的前提下，汉服会替代掉现代人衣柜里的许多国外快时尚品牌，这才能真正让汉服品牌在市场实现扩充。

汉服的符号价值不应只局限在消费兴趣与身份表征，更应该作为服饰产业中的重要类别，有千亿规模的消费前景，更有潮流风向标的品牌市场价值。