【大同万达影城】万达广场，你要换了！

万达广场有逐渐的A面，还隐藏着布满荆棘的B面。

来源：商业房地产头条(id: dtoutiao)

吹的主题街区风，耀眼的万达首选，越来越轻的扩张阶段，2017年万达广场镜面感。

但是这些连接着立方体正面，动态的红色。原来背面是另一种状态，安静的蓝色象征着万达广场14年旅程中一直没有避开的车厢和内外的冷事故。

时间是2003年1月16日，第一家万达广场——长春重庆路万达广场3354开业，开启了王健林商业地产王国的大门。

今年10月20日，大同万达广场进入市场，一张布上有220个万达广场的地图在中国大地上慢慢展开。

画这幅画花了万达集团董事长王健林近15年的时间。在此期间，万达广场经历了从缺点、组合店、城市综合体到文女性的第四代产品形态变化。

集团元素本来是单独单打独斗的“孤独”话，但逐渐增加了酒店、写字楼、娱乐设施、公寓、游乐园等。扒一下购物中心，很容易发现从1到200的箱子仍然是那个箱子。

01

室内步行街中庭广场框“标准”

“人是怎么流的，像河流一样，流向水低的地方，怎么能让水顺畅流动呢？(莎士比亚。)在研究万达广场人机设计方法时，王健林提出了这个问题。

经过很多弯路，他最后总结的经验是，单一渠道最好，最多有一个回路。(约翰f肯尼迪，经验名言)人在这样的路线上方向感很好，很容易找到位置。

因此，“室内步行街两个中庭广场”在万达广场开始第三代产品后成为“标准”。

广州白云万达广场东线(图片来源：万达官网)

在这种结冰设计中，几个主要主力点围绕着室内步行街，通过直线梯子或自动扶梯连接不同楼层之间的主力点。

王健林选择的这个“简洁”方案与国内的部分“迷宫式”购物中心相比，更安全，更容易在全国范围内快速复制和扩展。

但是“场面像国王”时代、“安全”的同义词或“保守”。在第一个万达广场逛的时候，参观一下神奇的第100个座位，就会感到千篇一律的单调。

当然，这种单调本质上更多的是源于“软装”，而不是因为东线设计的“硬装”。尤其是周围有强大竞争者的时候。

以广州白云万达广场为例，其东线设计延续了传统的标准模式，但内部装饰细节与两公里外的凯德云形成了强烈的对比。

白云万达广场购物中心内景(图片来源：丞相网)

凯德广场云翔亲自制作IP漫画图像(图片来源：企业提供)

从凯德广场云商街的内部装饰品、电梯的警告标语、商场的小册子、各电梯口指南视图中可以看到这两种自制IP漫画形象的存在。

这些出现在购物中心显眼或不显眼的地方的漫画形象，对商场里的消费者来说，总能保持愉快的心情。特别是针对的“女性儿童”观众。

白云万达广场的目标客群也以“家庭消费”为主，这意味着消费者在面临“二线一”客官问题时，凯德广场更加细致的软装细节很可能成为“流量杀手”。

显然，这个问题引起了万达的充分重视，最近在全国万达广场轮流上演的“主题街区秀”被认为是一个很大的例证。

但是问题是，与220个万达广场这个大盘相比，试水主题街区的项目数量有限。另一方面，除了主题街区外，以后万达广场能否找到更多属于自己的独特标签还是个未知数。

02

“销售和租赁”实施与金街投资问题

“这个行业最需要的是资金，廉价、可长期使用的资金。”在商业地产江湖摸索了两年后，王健林在2005年总结过。

为了迅速收回资金，保持高频的扩张节奏，王健林通过杀手——“销售两税”，即项目销售部分的回扣，平衡投资现金流，维持商业自立部分的低租金，实现了“稳定开发”。

据王健林透露，公司创建了前10家万达广场，共出售了9万平米的商铺，“从单一销售角度看，非常成功”。完工后，一半以上的销售项目出现了问题。

但是，出售的这些商店在后期运营中很难保持完整性和有效性。

其中代表事件是总投资

十几亿的沈阳万达商业广场（现已更名沈阳太原街万达广场）仅开业13天后，除七大主力店外，绝大部分商铺停业。

这无疑狠狠地给了王健林当头一棒。随后的2004和2005年上半年，万达决定把10个购物中心售出的绝大部分商铺收回来，并保证业主若干年8%的回报率，个别地区9%。

王健林也不由地感慨，“商业地产即使有个别成功销售之后仍然红火经营的案例，我个人认为那是个案，不能成为规律。”

同样在2004年，万达做出了一个决定，购物中心只租不售，以租为主也不行。如此背景之下，第三代万达广场登上历史舞台。

在这个“城市综合体”新品中，万达的“以售养租”策略瞄准的目标是不再是“盒子”内部的商铺，而是室外步行街，又名“金街”。

资料显示，万达金街商铺分为三种：

• 位于金街两侧的、紧邻大商业体的为“一环”商铺;

• 与“一环”铺隔金街相对、面向大商业体的为“二环”商铺;

• 沿外分布就是“三环”商铺。

万达广场室外步行街平面图（图片来源：公开资料）

虽说是对“盒子”的补充，但在做商场规划时，金街并未纳入运营及招商体系内，这无疑为其后期商铺空置率高企埋下祸根。近日，赢商网走访过广州番禺、南沙、白云、萝岗等多个万达广场后发现，多个门面贴着“旺铺招租”广告。

广州番禺万达广场“金街”（图片来源：赢商网）

广州南沙万达广场“金街”（图片来源：赢商网）

就现场情况而言，定位上的“无特色”是“金街”在招商上的一大难题。以番禺、南沙“金街”为例，其引入的商家集中在餐饮、儿童教育及健身、美容等体验业态，这与购物中心内部主打业态基本雷同。

如若“金街”引入品牌不够大牌、潮流，碍于户外受天气影响大等弊端，大部分人流还是会涌向购物中心的室内步行街。

这也就是为什么番禺“金街”中德庄火锅生意火爆，而周边的餐饮小店已经换了一轮又一轮。

业态同质化外，造成“金街”人流不旺的另一原因则是因为其与购物中心的分离。虽然第三代的万达广场已经解决了二者在建筑物理结构的连通问题，但无法实现像室内步行街一样的闭环体验，无形中增加了引流的困难。

如此看来，尽管已经有十多年经验积累，万达还是未能找到有效办法解决“金街”在建筑结构、业态规划及运营管理上遇到的问题。

03

“订单地产”鼻祖与主力店的双刃剑

用王健林的话来说，万达商业地产花了八年的时间学会做订单。

作为“订单地产”的开山鼻祖，每一座万达广场正式投入使用前都需达到五大条件，包括“联合发展”“技术对接”“平均租金”“先租后建”及“满铺开业”。

“联合发展”针对的是合作主力店，一种是必须跟着万达走，另一种是可以选择跟着万达走。“两种联合发展都签有协议，约定双方的权利与义务。”

“平均租金”则是与主力店约定，按照城市级别给出平均租金，不再就单个项目的租金水平进行谈判。

通过对主力店的这两项操作，降低了万达广场的招商风险，甚至可以做到投资零风险；另一方面也确保了在全国的发展速度。

“捆绑”的主力店外，超万家的各类品牌资源亦是万达“订单地产”被外界所热捧的原因所在。据赢商网此报道，截至今年4月，万达广场合作的品牌超过12000家，开设门店超过30000个。

对此，有业内人士曾评价称，万达长期积累的与自己产品类型相配套的，丰富的商户资源，是最难复制的。

上述资源无疑是“订单地产”持续活力所在，但值得注意的是，这种固定的伙伴合作关系也在一定程度上限制了万达广场对一些新兴品牌的灵活选择权。

广州白云、番禺、南沙万达广场主力店（制图：赢商网）

上图中可看到，除超市外，同时落地广州三家万达广场的万达电影城、大玩家超乐场及万达宝贝王，均为万达自有品牌。

自家的品牌一方面可以保证商场出租率，另一方面还为公司增加了新的盈利渠道。可缺少高人气新兴品牌的点缀，万达广场就像是一杯食而无味的凉白开。

“（番禺）万达广场周边还是有很多高质消费群体的，现在人气不旺，更多原因还是其自身特色不够。”一个出租车师傅如是指出。

近些年，随着购物中心的大量崛起，同质化竞争日趋白热化，年轻人成为推动购物中心消费升级的催化剂。这种大背景下，新兴品牌强大的“引流”左右不容忽视。

据赢商网大数据中心统计，整个2016年，新兴品牌业态在全国购物中心的占比已经超过20%。与传统品牌相比，新兴品牌更贴近80、90后消费客群，更有体验性、场景感，有益于缓解购物中心业态的同质化。

作为商业地产圈“老大哥”，万达广场如若不想被花样迭出的后辈们拍死在沙滩上的话，如何跟上时代潮流的脚步俨然成为其回避不了的现实。

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