【zara是什么牌子中文叫什么】在中国火了16年的快时尚姐姐扎拉，为什么是“不香”？

天下妄想记者张恒英。

6月17日晚，近20万人长大，蹲在天猫工作室抢购618活动打折服。

在天猫618活动期间，zara的服装全部邮寄，直播中出了“骨折”的价格，很难买到。整个广播充满了紧张兴奋的气氛，粉丝们说。“终于抢走了，开心点！”" "

直播期间，主播积极表示，如果直播室不抢，可以记下货物号码，明早10点以后去卖场试穿，享受同样的折扣。(威廉莎士比亚，演播室，广播公司，广播公司，广播公司，广播公司，广播公司，广播公司，广播公司。)

网上热火朝天，线下却格外寂寞。

Zara在全球拥有7000多家门店，疫情期间部分门店关闭，最严重的情况下，85%的品牌门店关闭。

据Zara母公司Inditex的最新财报显示，受疫情影响，今年2月至4月，历史上首次净亏损超过32亿元人民币。上周，Inditex决定永久关闭1000 ~ 1200家Zara门店，相当于线下总门店的13% ~ 16%，“顺应了疫情后人们消费习惯的变化”。

世界上最大的服装零售集团之一Zara正在进行巨大的变革和自助活动。主要措施是直播转播线——于今年晚些时候在总部开设64000平方米的在线转播室。

直播这张票有助于zara走向下一个世界吗？

世界服装帝国是如何炼成的？

1963年，一家名为GOA的服装作坊在西班牙一个偏僻的村庄开业。店主，27岁的阿曼西奥奥特加，完成了服装店学徒的工作，和妻子一起经营婴儿摇篮和睡衣。

这是扎拉的前身。

半个多世纪过去了，这个西班牙边陲小镇的服装作坊已经发展成为世界上最大的服装帝国之一。除了Zara外，Inditex组品牌还包括Bershka、Massimo Dutti、PullBear、Stradivarius、Zara Home、Oysho和Uterque等共8个品牌。

Inditex在全球200多个国家/地区拥有7000多家商店和17万多名员工。创始人阿曼西奥奥尔特加也从服装店学徒那里一度登上了世界首富的位置。

Zara是Inditex集团的首次成功，也是迄今为止最具代表性的品牌，也是集团业绩的主要来源。2019年上半年，ZARA销售额为88.9亿欧元，占该集团全球总销售额的近70%。

Zara成功的源泉仍然追溯到其第一家小服装店——，穿着昂贵的睡衣，以低价战胜了市场。

Amancio Otega认为，只有富人穿得好是不公平的。我想解决不公平的社会现象。因此，萨拉开创了“平民时尚”的历史。

Zara在复制秀场流行的同时，不断降低成本，压缩利润，以甜甜圈的价格出售秀场流行款。

只有这两件事是不够的，更重要的是“快”。对此，创始人阿曼西奥奥特加有一个小故事。有一次在路上遇到一个穿着复古牛仔夹克的年轻人。他急忙打电话给助手，描述夹克的样子，命令助手迅速投入生产。

Zara一周新出两次，灵感来自于秀场，灵感也来自于消费者反馈。700多名设计师，每个人都应该听取商店的日常反馈，感受最新时尚潮流的变化。商店的反馈第一次传递到设计中心，设计师和制版师在现场绘制设计图，从设计师画版到店铺只需要3周的时间。

它的“快速”不仅被用户誉为经典的行业案例。在《闪电式扩张》书中，以Zara为例，称速度是企业战略的基础。也就是说，“以比任何其他供应商都快的速度向客户提供所需的商品”。

渐渐变暗的“快时尚”

初进中国，Zara也很风光。2006年，ZARA在上海开出中国首家门店。开业当天，粉丝排起了200米的长队，门店创下了80万元的销售记录。彼时，同类品牌的单店单日销售额不过1万元。

但现在，它却不得不关店1200家。

这是因为2020年的这一场疫情吗？疫情当然是有影响的，但绝不是唯一的因素。

Zara颓势早已显现。2017年2月，位于成都的全国最大Zara旗舰店关闭；2018年9月，营业30年的ZARA 纽约首店关闭；2019年，Zara接连关闭北京东直门来福士中心店和王府井新东安店。

Zara到底出了什么问题？

就其自身而言，质量和面料已成短板。在知乎、微博等平台上，关于Zara质量问题的吐槽比比皆是。一个评价是：价格没有H&M便宜，质量没有优衣库好。

如果说以前这个问题还能靠款式和“快”掩盖，现在也不行了。以抄版起家的Zara，正在遇到更多抄板店铺，甚至Zara自己也成了被抄板的对象，且价格只有原来Zara的一半甚至更低。

“Zara一直被冠以低价，那是对标奢侈品。如果是一个平民品牌，真的不算低价，还有点略贵。”一位消费者表示。

再者，中国服装市场的消费语境与竞争局面都在发生巨大转变。原有主要客群70、80后消费升级，投入高价高质品牌的怀抱，要不购买性价比更好的国产品牌。而越来越注重个性的90后、00后一代消费者，则在被不断冒出的细分市场如国潮、汉服、独立设计师品牌等分流。

今年天猫618，服饰排行榜上就登上了一众国产品牌的名字，包括六只兔子、Ubras等新锐品牌，也包括YES BYES YESIR、蕾虎等独立设计师品牌。

快时尚的衰退是整体性的。2019年，Forever 21退出中国市场，随后申请破产。同年，GAP集团宣布旗下品牌Old Navy(老海军）将于2020年撤离中国市场。

2020年，疫情带来了沉重的的一击。

此前，Zara将整个服装的供应链与零售渠道都打通，由此保持快节奏上新。当疫情来临，这一快速快速运转的时尚链条顿时卡壳。

另一方面，庞大的门店与人工成本压力陡增。

阿曼西奥·奥特加有一个人生信条：总是让自己置于最杰出的人中间。因此，Zara的门店一般都位于核心商业区。疫情下面对线下萧条的人流量，这成了巨大的负担。

Zara不堪重负，于是关门。

开建64000平米的直播室

坐以待毙可不是这位世界服装巨头的行事风格。早在关店之前，它就准备好了要转战线上。

2014年，Zara开设天猫官方旗舰店，目前该店铺拥有近2125万粉丝。

受疫情的刺激，2020年成为迄今为止最大的电商直播年。线下门店萧条，线上流量暴涨，直播成了承载这波流量的最佳场所。不少商家通过直播自救，Zara是其中之一。

记者翻看其店铺淘宝直播间发现，Zara从今年1月9日开始直播，前期直播频次较少，每场平均观看人数5万左右。但从4月开始，直播频次增加，且较为规律，每场平均观看人数升至10万以上。

在受疫情影响严重的2020财年第一季度，Zara母公司在数十亿元的亏损之外，还有一个数据：平均每月在线销售同比增长约50%。到了4月份，电商销售额大涨95%。

这和4月份直播场次的增加不无关系。

尝到了直播的甜头，自然会进一步持续。正因此，有了上述的Zara直播场景。

“618有什么活动？”“今天包邮吗？”“今晚有优惠券吗？”“后面那件试一下。”

面对顾客的提问，主播一一解答，一边搭配试穿，一边讲解和推介。

以直播为抓手转战线上，不仅顺应了疫情后人们消费习惯的变迁，更重要的是与消费进行更近的连接，保持更快的反应速度，适应最新的市场环境。

Inditex的目标是，2022年时，线上销售占集团总销售的25%。为此，未来三年，Inditex将在数字化领域投入10亿欧元，以实现全渠道触达消费者。

巨头能不能成功转身？至少它已经开始了。

编辑 徐艺婷