【渣叔爱酒】「渣客设计」江小白这么难喝，为什么你还要买？

女士们先生们，又见面了。关于快消品或餐饮品牌设计策划，有什么不知道的。老规矩，评论、买的渣男叔叔、渣男叔叔都能看到。

今儿想来聊聊酒水这行，渣叔偶尔就喜欢小酌两杯，这几年聊起酒水行业，不得不提的就是“江小白”。

撇开商标案的事不谈，几乎没有哪一款酒能像江小白那样，横空出世不到几年，就如同病毒一般蔓延至全国各地。

不管是钓鱼台国宾馆，还是胡同里的小馆子，甚至在陈寨的网吧，你都能看见这个蓝白色瓶身。

就连聚餐时从来只喝椰子汁的朋友也在问我江小白这款酒怎么样，我反问你是想买来喝还是想买来消毒？

上次设计部小龙经不住楼下小卖部大爷的软磨硬泡买了一瓶，只喝了半瓶，结果状态低迷了一个月，另外半瓶至今放在桌上当消毒水。

“家里有瓶江小白，开瓶到现在一年多过去我对象都换了仨，那瓶酒五分之一还没喝完。”

江小白难喝，他自己能不知道吗？

深知市场规律的江小白，打的什么算盘？

跟着渣叔，穿过表面，直击江小白策划套路和内在逻辑。

写江小白的文章很多，但渣叔发现这些文章基本都没讲到点子上。

围绕“语录体、表达瓶、同城约酒、微博营销……”是看不懂江小白的。

是的，在江小白眼花缭乱的营销战术的背后，其品牌战略概括就一句话：

站在传统白酒对立面，定位“年轻人的白酒”。

所有的设计营销都是围绕这句话展开。

【从背景说起】在2012年之前，中国白酒就一个字“老”。

一打开电视，一走到大街，听到看到的白酒广告宣传都是在比谁历史悠久，谁文化厚重，什么“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，什么“中国白酒第一坊”，什么泸州老窖1573，五粮液1618……

白酒营销似乎陷入了“刨祖坟、讲历史，端起杯子想古人”的怪圈

在这种竞相“比老”的氛围中，白酒消费人群开始越来越“老龄化”。

直到80后、90后年轻人逐渐成为了市场主流人群的时候，依然没有改变。

2012年是白酒行业的一个分水岭，在经过了之前“黄金十年”的高速增长后，白酒行业开始下挫。

首先，在政策层面“限酒令、禁止三公消费”，打击了白酒存量市场。

​白酒行业弥漫着“悲观氛围”，行业似乎遭遇了中年危机。

传统白酒就像京剧、相声等传统艺术一样，面临不创新求变，就将被年轻群体所抛弃的命运。

但，危机也是转机，有些人看到了机会。

最早行动的人中，就有曾在金六福从事营销工作的江小白之父—陶石泉。

陶石泉凭借多年从事一线营销所锻炼出的敏锐，洞察到：

“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。

在此背景之下，市场蕴藏了一个巨大的机会，那就是：

站到传统白酒的对立面，打造年轻人专属的白酒。

陶石泉在早期的分享中，曾公开说道：

“我们做不了大象，那我就找大象的对立面，做小，我做不了大象巨头，那我就当小蚂蚁”。

这，其实就是江小白最核心的战略和逻辑。

这一招，行话叫做“对立定位”。

为了将“年轻人的白酒”这一概念做实，强化市场上竞争力，江小白在营销4P上彻底地进行了年轻化。

产品、价格、渠道以及推广的年轻化，渣叔就不再这里过多赘述了，剖析的文章也挺多的。各位要是有兴趣，渣叔下次再讲讲。

江小白在进行传播的时候，在产品包装设计上下足了功夫，怎样抓眼球，满足消费者好奇心，运用营销心理。

很瓶体文案很走心，不发微博、朋友圈晒一下岂不可惜？所以，有了无数消费者自发的传播分享，不知道给江小白省了多少广告费。

江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》这种青春剧在西南区的地推合作。电影上映，江小白提前半个月帮它们做海报，在几十万家线下终端店帮它们做活动推广。

​再从陈坤的《火锅英雄》，到邓超的《从你的全世界路过》，再到朱亚文的《北上广依然相信爱情》，当年的人们青春题材影视剧几乎被江小白承包了。

在市场印象中：江小白=年轻人=不好喝

试图教育市场的江小白，不甘寂寞，今年7月19号，全国10城举杯，7.19黑江小白之夜，他继续搞事情，借助地下乐队的摇滚态度，顺势推出新款黑标精酿。

“你不是说我不好喝吗？我来挑战自己了”

从包装上，就能看出江小白新款黑标精酿质感十足。产品更垂直，不再是像之前打夜店DIY调酒的擦边球，而是直接高调与潮流合作。

在渣叔看来，培养过市场后的江小白，开始品牌下沉、细分。

像极了小米三三法则。

三个战略 做爆品 做粉丝 做自媒体

三个战术 开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

要知道当初小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够量级后，才投入去做知名度。

就连小米在做宣传时，都倡导，不是做广告，而是做自媒体。传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容。以前是找媒介，现在是媒介来找你，这其中内容很关键。

产品规划阶段要有魄力， 要做就要做到这个品类的市场第一。 产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开。

参与感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励，所以我们常说“吐槽也是一种参与”。

互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。

鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。

做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。

扩散的途径，一般有两种，一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制;二是官方从和用户互动的过程中，发现话题来做专题的深度事件传播。

这些江小白和小米都做到了。

至此，可以清晰看出“文案和新媒体营销”只是江小白取得营销胜利的表面。

表面背后是其抓住了白酒行业转型时的潜在需求，在战略上正确的定位为“年轻人的专属白酒”，在战术上设计营销4P层面彻底贯彻了这一定位，开创了“年轻化白酒”的品类，而在品牌定位上下沉再下沉，选择了细分市场。

先占领心智，再迎合市场。

渣叔 始终认为，尽管有江小白这样的对手在前，酒类市场依旧很有市场。

毕竟无人驾驶努力在普及的今天，再过五年无人驾驶也许会成为很普遍的一件事，那时的酒类市场又是怎样的一番景象呢？

江小白还会猴急猴急的推出无酒精的“冰猴”来抢占市场吗？

拭目以待吧。

行了，行了，今天先聊到这儿，餐饮品牌或者快消品设计策划方面有什么不懂的问题，老规矩，可以评论里留言或者私信渣叔，渣叔都会看的。