【吴自友】杂志文章｜湖北十堰市烟草专卖局副局长吴自友：新生代卷烟消费体验如何评价

摘自杂志文章《新生代卷烟消费体验评价指标体系构建研究》，原文为《现代商贸工业》(国内统一号：CN42-1687/T；国际标准号：ISSN 1672-3198)2019年第13期。

【本文为全文】

【作者简介】吴自友（1966-），男，汉族，湖北十堰人，硕士研究生，十堰市烟草专卖局（公司）副局长，高级农艺师，研究方向：卷烟营销；曾文清（1966-），女，湖北十堰人，大学学历，十堰市烟草专卖局（公司）卷烟营销中心主任，高级经营师，研究方向：卷烟营销；魏仁干（1967-），男，湖南邵阳人，博士，教授，湖北汽车工业学院，研究方向：文本挖掘与营销创新；黄蓉（1985-），女，湖南湘潭人，硕士研究生，讲师，湖北汽车工业学院科技学院，研究方向：移动商务与市场营销，通讯作者。

【摘要】关注消费体验成为企业重构竞争优势，寻求高质量发展的关键。本文从环境设施、卷烟包装和品吸感觉三个维度进行分析研究，探索构建新生代卷烟消费体验评价指标体系，以期为烟草企业精准营销提供依据。

【关键词】新生代；卷烟消费体验；评价指标

1 引言

消费者需求是卷烟营销活动的中心和出发点，新生代作为跨世纪的一代，是未来消费的主力军。掌握他们对卷烟消费体验的需求，构建消费体验评价指标体系，对烟草公司针对性地开展市场营销、品牌培育和终端建设工作提供参考，具有理论和实践意义。

2 概念界定

2.1 新生代

新生代的概念源于消费世代理论，自2010年国务院在一号文件中首次使用了“新生代农民”的提法后，“新生代”一词被广泛运用开来。国内对于新生代的研究较为丰富，然而由于受研究领域等因素的影响，学界尚未形成对“新生代”的统一定义。卢泰宏、张红明、阳翼（2004）提出了消费者世代五分法，指出新生代作为第五世代是指1980年以后出生的独生子女。倪春洪（2011）将新生代定义为80后与90后的年轻人，他们的消费具有“高科技、高层次、高效率、高质量”特征。从以上定义来看，新生代大致是指年轻的、跨世纪的一代，在年龄的划分上没有严格的界限，他们具有鲜明的个性特征和时代特征。

受传统与现代消费观的双重影响，新生代对消费有了新的诉求，其消费行为也具有独特性，这种独特性表现为追求个性化、喜欢多样化、习惯智能化、消费品牌化。易金丰（2011）认为我国新生代的消费行为呈现出对品牌的理解日益成熟、对新媒体中的消费推介接受能力强、重视消费体验的消费态势。傅白璐，刘晓刚（2011）通过对新生代的消费态度进行研究，发现这一群体的消费有国际化、可持续化和网络化的趋势。基于此，新生代是指注重消费体验、新品牌意识强烈的新一代消费者，年龄主要集中在18-30周岁。

2.2 消费体验

消费体验的概念最早由Norrial（1941）提出，后得到不断延伸与发展。其内涵大致可分为两个层次：体验是一种消费过程，开始于消费者购买行为发生之前，一致延续到产品或服务享用之后，其组成部分包含了与消费者发生关系的所有环节；体验也是一种消费结果，它能使消费者获得深刻难忘的感受，在内心留下印象，而这种印象主要是感知和情感两个方^]。综合各方面专家意见，消费体验是在消费过程中，消费者对购物环境、商品以及服务的一种价值感知和情感状态。

3 新生代卷烟消费体验评价指标体系

消费体验的研究大多基于伯特.施密特的体验模型，该模型指出，要想给予消费者满意的消费体验，最重要的是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计营销的思考方式，创造不同的体验形式。因此，可将消费体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度。由于卷烟产品的特殊性，目前对卷烟消费体验的研究相对偏少，且主要是从场景体验和感官体验两个方面进行分析。甘芳的研究表明，将感官体验融入卷烟包装中，能有效提升卷烟品牌的附加价值，吸引更多的目标消费者。基于此，本文从体验场景、吸食感觉和卷烟包装三个维度，构建新生代卷烟消费体验评价指标体系（见表1）。

3.1 体验场景

卷烟消费体验场景能提供优质的卷烟体验服务，将传统的卖产品转变为卖服务，使消费者在体验场所获得良好的卷烟消费体验和感受，提升对卷烟产品的认知度以及喜好度。一个良好的卷烟消费场所应该具备展示、宣传、互动、休闲和采集五个方面的功能，并且能让消费者在视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都能获得较好的感官体验。因此，搭建一个环境设施完备的体验场所有助于提升卷烟消费者的体验感，而一个完备的体验场景应该是布局合理的，各种展柜和宣传资料摆放恰到好处，且拥有优雅的环境，能为消费者提供周到的服务和舒适的座位，让消费者更好的融入消费场景，产生购买欲望。故二级指标包括体验场所的布局合理、环境优雅、座位舒适和服务周到。

3.2 吸食感觉

目前对卷烟消费感官体验的研究集中于轻松感、舒适感和满足感三个方面，其中轻松感指烟气轻松、香气透发，感受到轻松愉悦；舒适感表现为香气怡人、口腔纯净，感受到优雅舒适；满足感体现为烟气浓郁、劲头适中，有满足感。消费者对卷烟的感官评价主要指吸食卷烟过程中获得的各种感觉，而这种感觉贯穿于吸烟前、吸食过程中和吸烟后的全过程。因此，二级指标包括了卷烟口感柔顺醇和、劲头适中、香气透发怡人和吸食后身体舒适。

3.3 卷烟包装

卷烟包装是卷烟产品的重要组成部分，新生代追求时尚的消费特点也体现在对卷烟包装的需求上。卷烟包装不仅仅指的是卷烟产品的外包装，卷烟本身的产品特性也属于包装的范畴。因此二级指标包括了卷烟产品的外包装时尚、卷烟长短粗细恰当和烟丝形状色泽好看。

表1 新生代卷烟消费体验评价指标体系

4 结论与建议

体验场景是影响新生代卷烟消费体验的重要因素，这也说明，新生代消费者在追求体验的过程中，对于体验场景具有一定的要求，一个氛围良好的体验环境，能增强新生代的卷烟消费体验，增加其购买欲望。对于需要推广培育的卷烟品牌，应该在零售店内施行统一的陈列标准，同时鼓励进行造型陈列。配合灯箱、展示柜、桌面立牌等进行产品主题布置，营造出视觉营销的氛围，尽量增加新品规陈列的能见度和饱满度，达到一目了然、与众不同的效果。为了更好的满足新生代对卷烟产品的口感和包装等方面的需求，工业企业需要及时了解新生代的消费特点，对卷烟产品进行创新，研发新口味卷烟，打造个性化卷烟包装及卷烟文化，提升新生代卷烟消费体验。

【参考文献】

[1] 倪春洪. 新生代消费心理趋势研究[J]. 艺术与设计(理论), 2011(2):255-256.

[2]万依柳. 中国新生代网络团购行为特征及其影响因素的实证研究[D]. 暨南大学, 2013.

[3]卢泰宏, 张红明, 阳翼. 中国独生代的消费革命[J]. 销售与市场:管理版, 2004(9).

[4] 张碧霄. 新生代流行饰品的感性评价系统研究[D]. 南京理工大学, 2014.

[5] 刘杰玲, 阳翼. “80后”与“90后”对电影大片消费的市场细分及对营销策略的影响[J]. 中国电影市场, 2012(6):19-20.

[6] 高之良. 了解新生代消费者[J]. 中国质量万里行, 2017(10).

[7] 林雅洁, 朱瑶铃, 钟进搏,等. 基于新生代消费习惯的自动售货机营销策略分析[J]. 云南科技管理, 2017, 30(1):43-45.

[8] 翟红华. 新生代消费者的购买特征与行为研究[J]. 市场周刊(理论研究), 2011(11):48-49.

[9] 郭若兰, 徐力俊. 新生代消费者对零售商线下信任向线上信任转移的影响因素探析[J]. 知识经济, 2016(14):61-61.

编辑：肖 禹

欢迎进入中国知网~《现代商贸工业》杂志阅读和参考引用原文

《现代商贸工业》杂志官方投稿邮箱：xdsmgy@vip.163.com；

官方网址：