门|米娅

“笑了两个小时,哭了一会儿也不长。

“在9月29日《我和我的家乡》首映礼后,一名媒体人这样写道。有人统计“全场笑声168次,不少人‘哭湿了四五张纸巾’”。


截止10月11日,《我和我的家乡》票房达21亿,淘票票9.3分,猫眼9.3分,豆瓣7.4分,全平台口碑第一,喜提国庆档票房口碑双冠。由宁浩、徐峥、陈思诚、闫非&彭大魔、邓超&俞白眉分别执导五段家乡故事,张艺谋担任总监制、宁浩担任总导演、张一白担任总策划,葛优、王宝强等几十名知名演员参演的《我和我的家乡》,堪称年度“最豪华阵容”,点燃国庆档全民观影热情,影片身后,作为其联合出品方兼主要宣发阵地的抖音功不可没。

作为现象级短视频应用产品,抖音在影片中赋予主角以强烈的时代气息,扮演着重要的“结构衔接者”作用:不仅黄渤所扮演的“黄大宝”是一名短视频达人,同时五个独立故事之间都是以抖音用户“我的家乡”相关问答来串联。

抖音是如何创造短视频宣发新玩法,并进一步深入电影项目,为电影行业复苏注入一针强心剂的?

成为影市复苏“抱薪者”,深度参与《我和我的家乡》的抖音如何推其出圈?

对于电影行业而言,今年可以说是坎坷与挑战并存的一年。黑天鹅事件影响下,不仅许多项目拍摄时间遭到挤压,而且宣发物料制作时间、人力、资金都变得更加有限。公共卫生事件更进一步打乱了宣发节奏:突发性撤档、改档,在经历筹备、观察、等待之后,多部春节档影片 “会师”国庆档。

在线下宣发受限的情况下,宣发阵地进一步转移至线上,短视频平台展现出惊人的观众触达率和票房转化率。以上映一个多月的战争大片《八佰》为例,其主话题在抖音上有51亿次播放量,主要围绕影片催泪情节展开宣发,多角度衍生讨论引发已观影人群参与传播,精准击中未观影泛受众的观看欲望,进一步扩展市场“基本盘”,助推其进入国内影史票房TOP10。

“黄金档期”——国庆档战场是又一次对各大平台宣发实力的考验,最终结果证明,抖音又一次完美地赋能了多个影视项目。多次成为票房爆款“关键助推器”的抖音,已经成为各个影视项目宣发的兵家必争之地。艾媒数据显示,截至2020年3月,抖音一二线城市用户占比达44.2%,三线及以下城市占比55.8%,35岁以下年轻用户占比90%,中影营销的数据显示,中国35岁以下的年轻人构成80%的观影人群,超过半数(55%)来自于一二线城市,意味着抖音与观影人群高度重合,用户量前20的城市与票仓前20城市重合率高达85%。

将目光投向《我和我的家乡》,能够看到的是宣发活动根据不同的时间节点,在站内外的传播效果和玩法创意都在不断升级。截至发稿前,《我和我的家乡》主话题在抖音上相关播放数据达32亿。


抖音发起的创新营销玩法之一是联合人民日报发起“拍家乡上电影”主题挑战,利用社会化媒体UGC内容的产出,使得用户从被动接受者转变为电影内容的主动参与创造者,为达人和素人创造展示自我的舞台,与影片产生了更紧密的情感联结,主动成为其“自来水”。大小屏联动赋能形式上的创新,也带来了更强烈的真实感,内容价值得到进一步提升,正如一名用户在豆瓣短评中提到的“竖屏画幅用法是加分项之一”;


玩法之二是平台为用户设计了《我和我的家乡》专属贴纸,用户与明星共同参与“家乡时尚大片”拍摄,星粉深度互动,在国庆中秋的关键时间节点,激发用户思乡爱国之情的强烈共鸣,发挥情感互动力量,提升用户好感度和想看指数;


玩法之三是十一个省份的区域资源联动,引导KOL和用户产出优质短视频内容,硬核推动影片影响力持续破圈,例如“新疆134岁奶奶追星佟丽娅”,以及“河南拖拉机组队回应比牛慢”,制造话题为影片造势,成功在注意力稀缺时代聚合用户注意力,触达下沉增量市场,推动电影口碑持续发酵,在“口碑中心化”时代率先出圈;


玩法之四是站外资源的协同助力,从陕北民谣中的乡愁到天津快板亲切的乡音,从草原摔跤比赛的喜悦再到螺蛳粉摊熟悉的气味,抖音精心拍摄制作并扩散“7支家乡小片”,联合央媒、院线等强渠道投放家乡主题TVC,全面覆盖用户生活场景,帮助《我和我的家乡》扩大声量,未映先热。

那么,抖音在《我和我的家乡》中的多维度参与究竟带来了哪些意义?首先是立足于内容本身,帮助片方在国庆黄金档期以高投入产出比的方式赢得宣发先机,为国庆档票房产出和年度总票房成绩添砖加瓦,助推处在复工关键节点的电影行业加快复苏;

其次是抖音联合多个城市为影片应援打call,帮助影片攻克三线以下的下沉市场,产生长尾效应,影片最后能够取得国庆档票房冠军的成绩,除了过硬的质量,也与长线化、下沉化的宣发策略不无关系;

再次是用户参与S+级头部电影大小屏联动,产出片中内容素材,帮助构建全片结构,这一短视频平台前所未有的玩法或激发了更多创作可能,体现出对内容边界的创新拓展,短视频为电影带来了源于生活的情感共振,而电影推动了短视频的精品化探索。

更宏观来看,短视频形式和电影形式的深度交融,符合融媒体时代“融为一体,合而为一”的融合趋势,有利于深度传播主流价值观,同时,配合电影宣发,抖音也联动全国30省49个城市打造了“百城家乡直播”活动,聚焦家乡人、景、美食、文化,推出“巡礼家乡岛”、“云游家乡”、“家乡食光里”、“文话家乡”四大子项目,全方位展示家乡风貌与独特风情。活动采用7X24小时直播的形式,无间断为“最美家乡”打call。用户在为最美家乡打call的过程中进一步提升归属感和家国情怀,体现出抖音作为主流平台积极传递正能量的社会责任感。


“国庆档宣发”在抖音:8天39.5亿背后的“护航者”

事实上,抖音不仅赋能了《我和我的家乡》,更进一步赋能了国庆档主要影片的宣发。《我和我的家乡》之外,抖音还是《夺冠》《一点就到家》《姜子牙》的独家短视频合作平台,并身兼《一点就到家》的联合出品方。

基于自身内容风格、题材类型、目标受众的差异性,抖音为每部影片量身定制了不同的宣发策略:例如《夺冠》,围绕中国女排真实事件直击观众泪点,KOL产出多维度衍生讨论,并撬动朱婷独家直播,联动体育垂类,打通泛文娱内容领域,实现“文体两开花”,覆盖面从核心受众进一步拓展至更多潜在受众,助推《夺冠》在国庆档期间成功实现逆跌;


作为重磅国漫IP的《姜子牙》,借姜子牙和哪吒的互动产出“番外”内容,打出国漫“情怀牌”,集结了姜子牙、哪吒、大圣、敖丙等人气角色组成“神仙天团”,打造出受到Z世代喜爱的娱乐玩法;《一点就到家》打出明星营销牌,以疯产姐妹、七阿姨等头部达人与刘昊然、彭昱畅等明星的互动花絮引发关注,其中,疯产姐妹两条互动短视频播放量超过2亿次。


综合赋能方面,抖音整体打出了“国庆档在抖音”的概念,相关话题聚合页播放量超11亿,并邀请到布衣探案、小侠说电影等五位千万级头部影评人深度参与国庆档新片解读。在常规的短视频解说之外,还从9月24日起进行了五天五场的连续直播,曝光量近5000万,10万张观影优惠券一抢而空。凭借多维度解读影片美学、历史背景的PGC内容产出,拓展内容深度,强化抖音电影的品牌效应,令影迷在娱乐之余收获知识,引得用户二刷乃至N刷电影。


另外,抖音还联动猫眼发放直播专属独家优惠,定制线下抖音观影团,帮助影片口碑实现KOL、媒体-核心影迷群体-普通影迷群体的层级全线扩散,多位达人产出出圈爆款内容,打通营销链路,为电影全面赋能。统计显示,《一点就到家》相关内容多次登上抖音热点榜,话题#刘昊然被男粉叫宝贝#更是被搬运到各大社交平台并形成热点;《我和我的家乡》观影团的内容同样登上多个热点榜。

在不同出圈事件的差异化打法助力下共同制造国庆档8天近40亿成绩,中国今年也有望借此登顶全球第一大票房市场。


抖音“电影力”进阶之路

能够有此成绩,抖音的“电影力”并非一朝一夕养成。当我们复盘抖音的“电影行业影响力”之路时,能够清晰地看到抖音是如何由点及面扩大影响范围,布局逐步从产业链下游深入上游生产端的:

2018年,《超时空同居》《地球最后的夜晚》等现象级黑马初步显示出抖音的宣发潜力,2019年,抖音联合六大影视公司发布“视界计划”,并助推最强春节档、最强国庆档诞生,暑期档助推《哪吒之魔童降世》登上影史TOP2,当年度票房TOP10电影全部在抖音上开设官方账号,足以说明抖音宣发已经成为票房爆款的“标配”。

2020年,抖音联合兄弟平台西瓜视频上线《囧妈》《大赢家》等多部影片,以多元化内容生态构建丰富的娱乐体验,近日与中影集团、华夏电影、猫眼等合作开启“再一起看电影”计划,向院线提供流量倾斜和资源扶持,邀请易烊千玺等知名电影演员发声支援,推动电影产业复工,近日更联合出品《我和我的家乡》,帮助影片触达更多跨地域跨年龄层用户,实现电影IP和平台品牌的叠加效应,能够看到的是抖音角色正在转变,不断深入参与电影内容结构创作,以互联网思维赋能传统影视,成为电影行业复苏的助推者。

抖音深度布局电影宣发,并且参与电影项目,是一场多方共赢之举:对片方来说,短视频形式能够容纳图文形式所难以容纳的更多创意,其受众更为年轻,电影项目能够借此实现项目的高效传播,以及对年轻受众的有效触达;对抖音平台来说,在助力电影宣发的同时,也产出了更多元化的优质内容,进一步提升用户情感粘度;对于整个电影行业来说,与抖音合作有助于探索线上化转型,创作出更符合市场需求的内容,朝工业化方向转型升级。

相较于其他平台而言,抖音的独特优势一是体现在足够大的流量池和数据积累,官方数据显示,截至2020年8月,抖音日活已达6亿,便于帮助片方根据用户画像制定个性化营销策略,并不断根据反馈即时改善方案;

二是体现在内容形式和用户结构方面,短视频天然适宜作为预告片、创意视频的传播载体,更适合泛娱乐内容的产出。“年轻”“潮流”是抖音的长期平台标签,相较于其他平台,主流观影人群与抖音用户的重合度更高;

三是领先的算法推荐和去中心化分发机制,更便于宣发话题不断破圈覆盖大众,例如《地球最后的夜晚》“一吻跨年”与《比悲伤更悲伤的故事》“哭光纸巾”,通过营销事件策划推动话题发酵出圈,让创作者的心血得以被更多观众“看见”;

四是长期以来在电影领域的耕耘和积累,以及宣发玩法创新度,使得抖音在电影宣发方面认知度更高,与其他短视频平台相比,在电影宣发方面有直观可见的数据领先优势。

因此,长期来看,电影宣发线上线下相结合,抖音进一步深入产业链上下游,赋能产业将成为长期趋势。不妨展望一下,抖音的下一个电影动作又是什么?我们将持续关注。

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