【布衣探案】助力《我和我的家乡》票房21亿，抖音做电影行业“深度参与者”

门|米娅

“笑了两个小时，哭了一会儿也不长。

“在9月29日《我和我的家乡》首映礼后，一名媒体人这样写道。有人统计“全场笑声168次，不少人‘哭湿了四五张纸巾’”。

截止10月11日，《我和我的家乡》票房达21亿，淘票票9.3分，猫眼9.3分，豆瓣7.4分，全平台口碑第一，喜提国庆档票房口碑双冠。由宁浩、徐峥、陈思诚、闫非&彭大魔、邓超&俞白眉分别执导五段家乡故事，张艺谋担任总监制、宁浩担任总导演、张一白担任总策划，葛优、王宝强等几十名知名演员参演的《我和我的家乡》，堪称年度“最豪华阵容”，点燃国庆档全民观影热情，影片身后，作为其联合出品方兼主要宣发阵地的抖音功不可没。

作为现象级短视频应用产品，抖音在影片中赋予主角以强烈的时代气息，扮演着重要的“结构衔接者”作用：不仅黄渤所扮演的“黄大宝”是一名短视频达人，同时五个独立故事之间都是以抖音用户“我的家乡”相关问答来串联。

抖音是如何创造短视频宣发新玩法，并进一步深入电影项目，为电影行业复苏注入一针强心剂的？

成为影市复苏“抱薪者”，深度参与《我和我的家乡》的抖音如何推其出圈？

对于电影行业而言，今年可以说是坎坷与挑战并存的一年。黑天鹅事件影响下，不仅许多项目拍摄时间遭到挤压，而且宣发物料制作时间、人力、资金都变得更加有限。公共卫生事件更进一步打乱了宣发节奏：突发性撤档、改档，在经历筹备、观察、等待之后，多部春节档影片 “会师”国庆档。

在线下宣发受限的情况下，宣发阵地进一步转移至线上，短视频平台展现出惊人的观众触达率和票房转化率。以上映一个多月的战争大片《八佰》为例，其主话题在抖音上有51亿次播放量，主要围绕影片催泪情节展开宣发，多角度衍生讨论引发已观影人群参与传播，精准击中未观影泛受众的观看欲望，进一步扩展市场“基本盘”，助推其进入国内影史票房TOP10。

“黄金档期”——国庆档战场是又一次对各大平台宣发实力的考验，最终结果证明，抖音又一次完美地赋能了多个影视项目。多次成为票房爆款“关键助推器”的抖音，已经成为各个影视项目宣发的兵家必争之地。艾媒数据显示，截至2020年3月，抖音一二线城市用户占比达44.2%，三线及以下城市占比55.8%，35岁以下年轻用户占比90%，中影营销的数据显示，中国35岁以下的年轻人构成80%的观影人群，超过半数（55%）来自于一二线城市，意味着抖音与观影人群高度重合，用户量前20的城市与票仓前20城市重合率高达85%。

将目光投向《我和我的家乡》，能够看到的是宣发活动根据不同的时间节点，在站内外的传播效果和玩法创意都在不断升级。截至发稿前，《我和我的家乡》主话题在抖音上相关播放数据达32亿。

抖音发起的创新营销玩法之一是联合人民日报发起“拍家乡上电影”主题挑战，利用社会化媒体UGC内容的产出，使得用户从被动接受者转变为电影内容的主动参与创造者，为达人和素人创造展示自我的舞台，与影片产生了更紧密的情感联结，主动成为其“自来水”。大小屏联动赋能形式上的创新，也带来了更强烈的真实感，内容价值得到进一步提升，正如一名用户在豆瓣短评中提到的“竖屏画幅用法是加分项之一”；

玩法之二是平台为用户设计了《我和我的家乡》专属贴纸，用户与明星共同参与“家乡时尚大片”拍摄，星粉深度互动，在国庆中秋的关键时间节点，激发用户思乡爱国之情的强烈共鸣，发挥情感互动力量，提升用户好感度和想看指数；

玩法之三是十一个省份的区域资源联动，引导KOL和用户产出优质短视频内容，硬核推动影片影响力持续破圈，例如“新疆134岁奶奶追星佟丽娅”，以及“河南拖拉机组队回应比牛慢”，制造话题为影片造势，成功在注意力稀缺时代聚合用户注意力，触达下沉增量市场，推动电影口碑持续发酵，在“口碑中心化”时代率先出圈；

玩法之四是站外资源的协同助力，从陕北民谣中的乡愁到天津快板亲切的乡音，从草原摔跤比赛的喜悦再到螺蛳粉摊熟悉的气味，抖音精心拍摄制作并扩散“7支家乡小片”，联合央媒、院线等强渠道投放家乡主题TVC，全面覆盖用户生活场景，帮助《我和我的家乡》扩大声量，未映先热。

那么，抖音在《我和我的家乡》中的多维度参与究竟带来了哪些意义？首先是立足于内容本身，帮助片方在国庆黄金档期以高投入产出比的方式赢得宣发先机，为国庆档票房产出和年度总票房成绩添砖加瓦，助推处在复工关键节点的电影行业加快复苏；

其次是抖音联合多个城市为影片应援打call，帮助影片攻克三线以下的下沉市场，产生长尾效应，影片最后能够取得国庆档票房冠军的成绩，除了过硬的质量，也与长线化、下沉化的宣发策略不无关系；

再次是用户参与S+级头部电影大小屏联动，产出片中内容素材，帮助构建全片结构，这一短视频平台前所未有的玩法或激发了更多创作可能，体现出对内容边界的创新拓展，短视频为电影带来了源于生活的情感共振，而电影推动了短视频的精品化探索。

更宏观来看，短视频形式和电影形式的深度交融，符合融媒体时代“融为一体，合而为一”的融合趋势，有利于深度传播主流价值观，同时，配合电影宣发，抖音也联动全国30省49个城市打造了“百城家乡直播”活动，聚焦家乡人、景、美食、文化，推出“巡礼家乡岛”、“云游家乡”、“家乡食光里”、“文话家乡”四大子项目，全方位展示家乡风貌与独特风情。活动采用7X24小时直播的形式，无间断为“最美家乡”打call。用户在为最美家乡打call的过程中进一步提升归属感和家国情怀，体现出抖音作为主流平台积极传递正能量的社会责任感。

“国庆档宣发”在抖音：8天39.5亿背后的“护航者”

事实上，抖音不仅赋能了《我和我的家乡》，更进一步赋能了国庆档主要影片的宣发。《我和我的家乡》之外，抖音还是《夺冠》《一点就到家》《姜子牙》的独家短视频合作平台，并身兼《一点就到家》的联合出品方。

基于自身内容风格、题材类型、目标受众的差异性，抖音为每部影片量身定制了不同的宣发策略：例如《夺冠》，围绕中国女排真实事件直击观众泪点，KOL产出多维度衍生讨论，并撬动朱婷独家直播，联动体育垂类，打通泛文娱内容领域，实现“文体两开花”，覆盖面从核心受众进一步拓展至更多潜在受众，助推《夺冠》在国庆档期间成功实现逆跌；

作为重磅国漫IP的《姜子牙》，借姜子牙和哪吒的互动产出“番外”内容，打出国漫“情怀牌”，集结了姜子牙、哪吒、大圣、敖丙等人气角色组成“神仙天团”，打造出受到Z世代喜爱的娱乐玩法；《一点就到家》打出明星营销牌，以疯产姐妹、七阿姨等头部达人与刘昊然、彭昱畅等明星的互动花絮引发关注，其中，疯产姐妹两条互动短视频播放量超过2亿次。

综合赋能方面，抖音整体打出了“国庆档在抖音”的概念，相关话题聚合页播放量超11亿，并邀请到布衣探案、小侠说电影等五位千万级头部影评人深度参与国庆档新片解读。在常规的短视频解说之外，还从9月24日起进行了五天五场的连续直播，曝光量近5000万，10万张观影优惠券一抢而空。凭借多维度解读影片美学、历史背景的PGC内容产出，拓展内容深度，强化抖音电影的品牌效应，令影迷在娱乐之余收获知识，引得用户二刷乃至N刷电影。

另外，抖音还联动猫眼发放直播专属独家优惠，定制线下抖音观影团，帮助影片口碑实现KOL、媒体-核心影迷群体-普通影迷群体的层级全线扩散，多位达人产出出圈爆款内容，打通营销链路，为电影全面赋能。统计显示，《一点就到家》相关内容多次登上抖音热点榜，话题#刘昊然被男粉叫宝贝#更是被搬运到各大社交平台并形成热点；《我和我的家乡》观影团的内容同样登上多个热点榜。

在不同出圈事件的差异化打法助力下共同制造国庆档8天近40亿成绩，中国今年也有望借此登顶全球第一大票房市场。

抖音“电影力”进阶之路

能够有此成绩，抖音的“电影力”并非一朝一夕养成。当我们复盘抖音的“电影行业影响力”之路时，能够清晰地看到抖音是如何由点及面扩大影响范围，布局逐步从产业链下游深入上游生产端的：

2018年，《超时空同居》《地球最后的夜晚》等现象级黑马初步显示出抖音的宣发潜力，2019年，抖音联合六大影视公司发布“视界计划”，并助推最强春节档、最强国庆档诞生，暑期档助推《哪吒之魔童降世》登上影史TOP2，当年度票房TOP10电影全部在抖音上开设官方账号，足以说明抖音宣发已经成为票房爆款的“标配”。

2020年，抖音联合兄弟平台西瓜视频上线《囧妈》《大赢家》等多部影片，以多元化内容生态构建丰富的娱乐体验，近日与中影集团、华夏电影、猫眼等合作开启“再一起看电影”计划，向院线提供流量倾斜和资源扶持，邀请易烊千玺等知名电影演员发声支援，推动电影产业复工，近日更联合出品《我和我的家乡》，帮助影片触达更多跨地域跨年龄层用户，实现电影IP和平台品牌的叠加效应，能够看到的是抖音角色正在转变，不断深入参与电影内容结构创作，以互联网思维赋能传统影视，成为电影行业复苏的助推者。

抖音深度布局电影宣发，并且参与电影项目，是一场多方共赢之举：对片方来说，短视频形式能够容纳图文形式所难以容纳的更多创意，其受众更为年轻，电影项目能够借此实现项目的高效传播，以及对年轻受众的有效触达；对抖音平台来说，在助力电影宣发的同时，也产出了更多元化的优质内容，进一步提升用户情感粘度；对于整个电影行业来说，与抖音合作有助于探索线上化转型，创作出更符合市场需求的内容，朝工业化方向转型升级。

相较于其他平台而言，抖音的独特优势一是体现在足够大的流量池和数据积累，官方数据显示，截至2020年8月，抖音日活已达6亿，便于帮助片方根据用户画像制定个性化营销策略，并不断根据反馈即时改善方案；

二是体现在内容形式和用户结构方面，短视频天然适宜作为预告片、创意视频的传播载体，更适合泛娱乐内容的产出。“年轻”“潮流”是抖音的长期平台标签，相较于其他平台，主流观影人群与抖音用户的重合度更高；

三是领先的算法推荐和去中心化分发机制，更便于宣发话题不断破圈覆盖大众，例如《地球最后的夜晚》“一吻跨年”与《比悲伤更悲伤的故事》“哭光纸巾”，通过营销事件策划推动话题发酵出圈，让创作者的心血得以被更多观众“看见”；

四是长期以来在电影领域的耕耘和积累，以及宣发玩法创新度，使得抖音在电影宣发方面认知度更高，与其他短视频平台相比，在电影宣发方面有直观可见的数据领先优势。

因此，长期来看，电影宣发线上线下相结合，抖音进一步深入产业链上下游，赋能产业将成为长期趋势。不妨展望一下，抖音的下一个电影动作又是什么？我们将持续关注。