短视频、纪录片、漫画、直播、广告、电商、零食品牌、“我不是免费的”不断升级等内容是贯穿始终的中枢。


整理|范恒


3000万抖音粉丝的吃播网红「浪胃仙」,宣布与原有经纪公司分手。再次引发行业对真人形象弊端的思考,以及对虚拟形象的讨论。


必须正视的一个客观情况是,现阶段从广告和带货能力来看,虚拟形象和真人还是难以相提并论。可能只有一个例外——「我是不白吃」(以下简称「不白吃」)。这个2019年7月正式上线的美食动漫IP,被称为「二次元带货一哥」,年带货GMV过亿,而且推出了自有零食品牌,跑出了广告带货—>直播电商—>自有食品品牌三级跳。


从刚开始一个视频只售出40包薯片,到带货过亿,再到现在成立自有食品品牌,2个月冲上抖音麻辣零食榜单第一。「不白吃」背后究竟有什么可复制的方法论?



3月3日,在新声Lab第二期,重力聿画创始人、CEO朱宇辰,分享了围绕「不白吃」的三次商业模式升级,以及他对广告、内容、电商、消费品牌以及IP的理解和实践。


与外界将其单纯视为直播公司或者消费品公司不同,朱宇辰表示,不白吃的目标还是超级IP。


一包藕片,既是消费产品,又是内容,还想做成超级IP,「不白吃」的背后逻辑究竟是什么,如何落地?


以下是新声Pro对朱宇辰分享内容的摘编,希望能给关注IP尤其是IP变现的朋友们带来一些启发


我一直在被各种人问,重力聿画到底是个什么公司。‍‍实际上我们是一个内容公司,我们最重点的定位就是像迪士尼一样的超级内容公司。‍


这一直是我们的定位,但是为什么很多人会问你们到底是什么公司?因为大家会用你商业化当前的模式定义你的公司类型。从一开始我们做短视频,大家都说你是短视频公司,‍‍然后发现我们做直播,于是说我们是直播公司,‍‍我们现在开始做消费品牌,又认为我们是消费品公司。但其实每一个过程都不是我们的终点,我们的终点就是内容。‍


我们实际上是以内容作为中枢,贯穿到现在。每一个环节里,都会有不断变化和创新的商业模式,而商业模式都是围绕着IP和流量。‍


‍在这个过程中,每个商业模式都会去补充之前那套商业模式的短板。‍‍


比如,最早我们做短视频广告,大家突然发现,原来动画片还能打广告,还能挂购物车。‍然后我们通过广告费用、通过佣金,可以获得收入。但是你会发现,一个账号,就算全年日更300多集视频,最多也就能放150条广告,这样商业化收入的天花板是可以算出来的。


所以我们就思考,怎么把这件事的效率再放大一些?


我们就想到直播卖货,用短视频做宣传,把用户吸引到直播间买货。这样放大的能力就会更大,空间就变得更大,有可能做到GMV10亿、20亿、50亿。‍


但是再往前看,这种模式的天花板也存在。因为大部分主播,收入是靠佣金。这样即使卖了10亿的货,但可能‍‍只有10%-20%的佣金,其实消耗的各方面精力和资源特别多。‍


它的天花板还是很明显。就算卖了10亿乃至50亿的货,也不是一个50亿销售额的品牌公司的价值。但是这个时候,你有了用户、有了渠道、有了流量,‍‍那么这个时候,就要思考,怎么能够找到更高效的模式。‍


‍这个模式里面我们看到的就是品牌。


恰恰因为「不白吃」是一个虚拟角色,它有成为品牌的天然优势。再加上我们在这个模式里,‍‍有几乎所有品牌都不具备的内容营销能力。因为我们拥有的是创造流量的能力,‍‍而且创造的方式,包括品牌的塑造,是通过内容。



在这种模式里边,我认为我们相比很多成功的消费品牌,如果说他们拥有内容营销能力,而我们拥有的是内容战略能力,可以靠自制的内容去打造让用户喜欢的产品。在这个过程中,我们也减少了巨额的营销宣传费用。


‍所以,这样我们就有三层扎实的商业化路径,每个环节都比之前升一级,但是每个环节都是通过IP。‍其实一个IP能够成为超级IP,需要一个特别核心的东西,就是价值观。‍无论迪士尼、漫威或者哆啦A梦,背后都有非常清晰的价值观。


但是60秒内容承载价值观能力相对有限,‍‍所以我们需要让IP的内容不断升级和丰富。我们去年做了一个纪录片,‍‍就叫《不白吃美食之旅》,用跨次元的方法,‍‍在城市或者乡村‍‍去寻找美食高手,然后用纪实的手段做出来。


我们每一集的内容,其实是在讲述‍‍国家快速发展的这些年,中国美食家们的成长。这样的时代情感、成长背后的价值观,最后全部承载在了「不白吃」的身上,「不白吃」代表的就是一个认同他们的价值观的形象。‍‍这个内容在b站上线后,在纪录片排第一名,9.9分。‍



所以这样我们等于一方面把「不白吃」的内容和价值观升级了,另一方面,每一集又能打爆一家店或者打爆一个品,打造一个网红城市,又带来了新的商业模式。


包括我们也在和B站合作,B站投资了一个番剧《不白吃话山海经》,「不白吃」和山海经结合在一起。用关于「吃」的角度,通过讲故事的方式,帮助年轻用户更多了解传统文化。这个动画现在在B站播的不错,马上会推出它的漫画版。


短动画里面加广告


前面提到我们不断升级商业模式,其实我们最早就在思考一个特别简单的事。我们之前做传统获得了流量,比如一部片子播放量1亿,但是到底这1亿代表什么?没人知道。这种模式最大的问题就是,我的流量转化路径是不通。


所以我在思考,如果我能够做到,你说我喜欢你。好,我就是711,‍‍我就是一个购物的场景,你是不是有可能在我这‍‍购物消费?如果这件事情可行的话,我们的流量转化就ok了。所以我们做的第一步,就是在动画片加了购物车,‍‍就在60秒之内,你喜欢我,可以看到我的产品。


就这么简单,但这种模式在我们之前没有人用动画做过,我最早确实是不太懂电商,但那时候只是想明白一件事,就是我不能简简单单地靠后台接单合同,因为我不能控制广告的品质。如果品质不好,对我的IP就是巨大的损害。我必须让用户喜欢我,真的提供好的产品。这里面我就算什么都不懂,至少可以去找大品牌,肯定质量有保障。



那个时候就是在视频里挂了上好佳的薯片。当时我们没有人卖过货,对电商的专业名词也都不懂,只能学习。我基本把我北京所有跟电商相关的朋友都拜访了遍。


‍第一条视频上线之后,卖出去40包薯片,当时是双11的时候。复盘的时候,团队说觉得这个路不通,因为人家大主播一卖都是几万包,‍‍但是我的理解是能卖40包,说明这个模式是对的,接下来无非是优化方法论的问题。‍所以接下来我们就研究为什么大家不想买,然后不断优化。


‍然后我们在12月份,我们卖一个西梅干,上线一个小时3000份空了。然后再继续优化,又过了一个月,一个视频可以有数10万的销售,‍‍然后是100万,然后是几百万,‍‍就是一个不断优化的过程。‍


直播带货


然后这个时候,我就开始思考第二个问题,‍‍就是这个事天花板特别低。所以到了第二年的1月份,我们就开始做直播了。‍


‍我记得我当时在iPad上面画了一张小画,‍‍就是一个竖屏,有个不白吃,左边有个小女孩,‍‍我说这个应该就是我们直播间该有的样子。


‍然后我们去寻找技术。最早的时候直播真的就是一个白墙,然后有不白吃,还有我们员工在旁边,‍‍但是这么草率的一场直播,因为当时确实没有人见过一个虚拟的形象能说话,‍‍还能互动,还能回答。那一场直播有400万人进直播间。



‍但是我们只卖了6万块钱的货,为什么?也是因为没有经验。不知道该选什么品,‍‍不知道该怎么卖货。跟之前第一个视频广告只卖40包薯片是一样的。‍‍然后我们就继续研究到底该怎么卖货。


到2020年5月份我们第一场突破100万,后面我们就不断把前两种模式再结合,‍‍又有视频又有直播,我们确实能把它1+1>2。‍


实际上我们最开始做虚拟人,是有一波红利,比如说‍‍大家的兴趣。但是最后我们认为他还是会受制于人,因为主播的话术能力决定了这件事的效果。所以我们现在推进的一个方向,是让它人工智能化。‍


消费品牌


然后回到我前面讲的第三个阶段,就是自己的品牌。


这里面有几个误区,有的人认为不白吃的消费品应该是依托不白吃流量,‍‍但实际上不白吃的消费品就是消费品。消费品的本质,不因为你是一个很好的IP而改变,你要首先是一套消费品团队。


我们当时组建消费品团队的时候,我提出的要求是,不要觉得自己和不白吃有一毛钱关系。先要去做产品研发,要有渠道能力,要有离开不白吃能打造一个爆款的能力。我们去年12月份上线了一个不白吃的藕片,现在抖音上已经卖到了麻辣零食榜的第一。


然后线下我们开始铺渠道,大概从1月份开始,到现在已经1万家便利店,包括盒马、711这些。精美的包装,与众不同的产品,成为了最吸引便利店渠道的因素。



颜值即正义,第二个就是‍‍产品确实也新,有研发团队,不是去了趟糖酒会然后贴个牌,那样没有独特性,是没有复购的。‍


‍这样产品本身包装好看,产品也能打,进店后销售效果也不错,‍‍渠道就不是难题,之后我们就是不断控制好供应链,做好渠道管理。这种模式,你会发现这就是消费品的基本打法。


‍这就是我们正在做的就是第三阶段‍‍模式,但是每一个阶段其实都保证前面阶段还是存在的,而且还是在提升。


包括我前面提到的生鲜。生鲜是有品类没品牌的,我们在这个里面就去赋能一些品牌,‍‍赋能一些大的基地或者供应链,做一些联合品牌。在这个里面因为有不白吃的品牌概念,所以就‍‍代表着更好的品质。不过不白吃自身的消费品牌重点还是零食。


我们要做「中国第一吃」和「世界第一吃」,‍‍不能只是看着好看,还得吃着好吃。


不白吃的方向一定是和消费紧密关联的。‍他的可爱和IP的价值里面一定包含了对于好吃的概念,绝对不止是一个视觉概念,是个品尝的、体验的概念,吃是有情感,有文化的,而这恰恰是不白吃做消费品牌最具有优势的地方。(完)


关于新声Lab


「新声lab」由《新声Pro》团队组织,10人以内、1个主要嘉宾的闭门分享,每次90分钟。主要围绕IP、元宇宙以及泛内容产业的其它垂直主题。每两周举办一次。


无论什么主题,我们希望新声Lab的内容,都是一手经验的干货分享,以及对真问题的讨论。与会者们未必要形成统一的判断,也不必都带来「正确」的发言。我们希望求真求实,而非求全求大。


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