【我是不白吃】「我是不白吃」：带货只是过程，终点是超级IP | 新声Lab摘要

短视频、纪录片、漫画、直播、广告、电商、零食品牌、“我不是免费的”不断升级等内容是贯穿始终的中枢。

整理｜范恒

3000万抖音粉丝的吃播网红「浪胃仙」，宣布与原有经纪公司分手。再次引发行业对真人形象弊端的思考，以及对虚拟形象的讨论。

必须正视的一个客观情况是，现阶段从广告和带货能力来看，虚拟形象和真人还是难以相提并论。可能只有一个例外——「我是不白吃」（以下简称「不白吃」）。这个2019年7月正式上线的美食动漫IP，被称为「二次元带货一哥」，年带货GMV过亿，而且推出了自有零食品牌，跑出了广告带货—>直播电商—>自有食品品牌三级跳。

从刚开始一个视频只售出40包薯片，到带货过亿，再到现在成立自有食品品牌，2个月冲上抖音麻辣零食榜单第一。「不白吃」背后究竟有什么可复制的方法论？

3月3日，在新声Lab第二期，重力聿画创始人、CEO朱宇辰，分享了围绕「不白吃」的三次商业模式升级，以及他对广告、内容、电商、消费品牌以及IP的理解和实践。

与外界将其单纯视为直播公司或者消费品公司不同，朱宇辰表示，不白吃的目标还是超级IP。

一包藕片，既是消费产品，又是内容，还想做成超级IP，「不白吃」的背后逻辑究竟是什么，如何落地？

以下是新声Pro对朱宇辰分享内容的摘编，希望能给关注IP尤其是IP变现的朋友们带来一些启发

我一直在被各种人问，重力聿画到底是个什么公司。‍‍实际上我们是一个内容公司，我们最重点的定位就是像迪士尼一样的超级内容公司。‍

这一直是我们的定位，但是为什么很多人会问你们到底是什么公司？因为大家会用你商业化当前的模式定义你的公司类型。从一开始我们做短视频，大家都说你是短视频公司，‍‍然后发现我们做直播，于是说我们是直播公司，‍‍我们现在开始做消费品牌，又认为我们是消费品公司。但其实每一个过程都不是我们的终点，我们的终点就是内容。‍

我们实际上是以内容作为中枢，贯穿到现在。每一个环节里，都会有不断变化和创新的商业模式，而商业模式都是围绕着IP和流量。‍

‍在这个过程中，每个商业模式都会去补充之前那套商业模式的短板。‍‍

比如，最早我们做短视频广告，大家突然发现，原来动画片还能打广告，还能挂购物车。‍然后我们通过广告费用、通过佣金，可以获得收入。但是你会发现，一个账号，就算全年日更300多集视频，最多也就能放150条广告，这样商业化收入的天花板是可以算出来的。

所以我们就思考，怎么把这件事的效率再放大一些？

我们就想到直播卖货，用短视频做宣传，把用户吸引到直播间买货。这样放大的能力就会更大，空间就变得更大，有可能做到GMV10亿、20亿、50亿。‍

但是再往前看，这种模式的天花板也存在。因为大部分主播，收入是靠佣金。这样即使卖了10亿的货，但可能‍‍只有10%-20%的佣金，其实消耗的各方面精力和资源特别多。‍

它的天花板还是很明显。就算卖了10亿乃至50亿的货，也不是一个50亿销售额的品牌公司的价值。但是这个时候，你有了用户、有了渠道、有了流量，‍‍那么这个时候，就要思考，怎么能够找到更高效的模式。‍

‍这个模式里面我们看到的就是品牌。

恰恰因为「不白吃」是一个虚拟角色，它有成为品牌的天然优势。再加上我们在这个模式里，‍‍有几乎所有品牌都不具备的内容营销能力。因为我们拥有的是创造流量的能力，‍‍而且创造的方式，包括品牌的塑造，是通过内容。

在这种模式里边，我认为我们相比很多成功的消费品牌，如果说他们拥有内容营销能力，而我们拥有的是内容战略能力，可以靠自制的内容去打造让用户喜欢的产品。在这个过程中，我们也减少了巨额的营销宣传费用。

‍所以，这样我们就有三层扎实的商业化路径，每个环节都比之前升一级，但是每个环节都是通过IP。‍其实一个IP能够成为超级IP，需要一个特别核心的东西，就是价值观。‍无论迪士尼、漫威或者哆啦A梦，背后都有非常清晰的价值观。

但是60秒内容承载价值观能力相对有限，‍‍所以我们需要让IP的内容不断升级和丰富。我们去年做了一个纪录片，‍‍就叫《不白吃美食之旅》，用跨次元的方法，‍‍在城市或者乡村‍‍去寻找美食高手，然后用纪实的手段做出来。

我们每一集的内容，其实是在讲述‍‍国家快速发展的这些年，中国美食家们的成长。这样的时代情感、成长背后的价值观，最后全部承载在了「不白吃」的身上，「不白吃」代表的就是一个认同他们的价值观的形象。‍‍这个内容在b站上线后，在纪录片排第一名，9.9分。‍

所以这样我们等于一方面把「不白吃」的内容和价值观升级了，另一方面，每一集又能打爆一家店或者打爆一个品，打造一个网红城市，又带来了新的商业模式。

包括我们也在和B站合作，B站投资了一个番剧《不白吃话山海经》，「不白吃」和山海经结合在一起。用关于「吃」的角度，通过讲故事的方式，帮助年轻用户更多了解传统文化。这个动画现在在B站播的不错，马上会推出它的漫画版。

短动画里面加广告

前面提到我们不断升级商业模式，其实我们最早就在思考一个特别简单的事。我们之前做传统获得了流量，比如一部片子播放量1亿，但是到底这1亿代表什么？没人知道。这种模式最大的问题就是，我的流量转化路径是不通。

所以我在思考，如果我能够做到，你说我喜欢你。好，我就是711，‍‍我就是一个购物的场景，你是不是有可能在我这‍‍购物消费？如果这件事情可行的话，我们的流量转化就ok了。所以我们做的第一步，就是在动画片加了购物车，‍‍就在60秒之内，你喜欢我，可以看到我的产品。

就这么简单，但这种模式在我们之前没有人用动画做过，我最早确实是不太懂电商，但那时候只是想明白一件事，就是我不能简简单单地靠后台接单合同，因为我不能控制广告的品质。如果品质不好，对我的IP就是巨大的损害。我必须让用户喜欢我，真的提供好的产品。这里面我就算什么都不懂，至少可以去找大品牌，肯定质量有保障。

那个时候就是在视频里挂了上好佳的薯片。当时我们没有人卖过货，对电商的专业名词也都不懂，只能学习。我基本把我北京所有跟电商相关的朋友都拜访了遍。

‍第一条视频上线之后，卖出去40包薯片，当时是双11的时候。复盘的时候，团队说觉得这个路不通，因为人家大主播一卖都是几万包，‍‍但是我的理解是能卖40包，说明这个模式是对的，接下来无非是优化方法论的问题。‍所以接下来我们就研究为什么大家不想买，然后不断优化。

‍然后我们在12月份，我们卖一个西梅干，上线一个小时3000份空了。然后再继续优化，又过了一个月，一个视频可以有数10万的销售，‍‍然后是100万，然后是几百万，‍‍就是一个不断优化的过程。‍

直播带货

然后这个时候，我就开始思考第二个问题，‍‍就是这个事天花板特别低。所以到了第二年的1月份，我们就开始做直播了。‍

‍我记得我当时在iPad上面画了一张小画，‍‍就是一个竖屏，有个不白吃，左边有个小女孩，‍‍我说这个应该就是我们直播间该有的样子。

‍然后我们去寻找技术。最早的时候直播真的就是一个白墙，然后有不白吃，还有我们员工在旁边，‍‍但是这么草率的一场直播，因为当时确实没有人见过一个虚拟的形象能说话，‍‍还能互动，还能回答。那一场直播有400万人进直播间。

‍但是我们只卖了6万块钱的货，为什么？也是因为没有经验。不知道该选什么品，‍‍不知道该怎么卖货。跟之前第一个视频广告只卖40包薯片是一样的。‍‍然后我们就继续研究到底该怎么卖货。

到2020年5月份我们第一场突破100万，后面我们就不断把前两种模式再结合，‍‍又有视频又有直播，我们确实能把它1+1>2。‍

实际上我们最开始做虚拟人，是有一波红利，比如说‍‍大家的兴趣。但是最后我们认为他还是会受制于人，因为主播的话术能力决定了这件事的效果。所以我们现在推进的一个方向，是让它人工智能化。‍

消费品牌

然后回到我前面讲的第三个阶段，就是自己的品牌。

这里面有几个误区，有的人认为不白吃的消费品应该是依托不白吃流量，‍‍但实际上不白吃的消费品就是消费品。消费品的本质，不因为你是一个很好的IP而改变，你要首先是一套消费品团队。

我们当时组建消费品团队的时候，我提出的要求是，不要觉得自己和不白吃有一毛钱关系。先要去做产品研发，要有渠道能力，要有离开不白吃能打造一个爆款的能力。我们去年12月份上线了一个不白吃的藕片，现在抖音上已经卖到了麻辣零食榜的第一。

然后线下我们开始铺渠道，大概从1月份开始，到现在已经1万家便利店，包括盒马、711这些。精美的包装，与众不同的产品，成为了最吸引便利店渠道的因素。

颜值即正义，第二个就是‍‍产品确实也新，有研发团队，不是去了趟糖酒会然后贴个牌，那样没有独特性，是没有复购的。‍

‍这样产品本身包装好看，产品也能打，进店后销售效果也不错，‍‍渠道就不是难题，之后我们就是不断控制好供应链，做好渠道管理。这种模式，你会发现这就是消费品的基本打法。

‍这就是我们正在做的就是第三阶段‍‍模式，但是每一个阶段其实都保证前面阶段还是存在的，而且还是在提升。

包括我前面提到的生鲜。生鲜是有品类没品牌的，我们在这个里面就去赋能一些品牌，‍‍赋能一些大的基地或者供应链，做一些联合品牌。在这个里面因为有不白吃的品牌概念，所以就‍‍代表着更好的品质。不过不白吃自身的消费品牌重点还是零食。

我们要做「中国第一吃」和「世界第一吃」，‍‍不能只是看着好看，还得吃着好吃。

不白吃的方向一定是和消费紧密关联的。‍他的可爱和IP的价值里面一定包含了对于好吃的概念，绝对不止是一个视觉概念，是个品尝的、体验的概念，吃是有情感，有文化的，而这恰恰是不白吃做消费品牌最具有优势的地方。（完）

关于新声Lab

「新声lab」由《新声Pro》团队组织，10人以内、1个主要嘉宾的闭门分享，每次90分钟。主要围绕IP、元宇宙以及泛内容产业的其它垂直主题。每两周举办一次。

无论什么主题，我们希望新声Lab的内容，都是一手经验的干货分享，以及对真问题的讨论。与会者们未必要形成统一的判断，也不必都带来「正确」的发言。我们希望求真求实，而非求全求大。