【微博兔电影】最强贺岁档的秘密都在微博

帮助力量最强的贺年长，微博做了什么？

2022年春节以60.4亿美元完美结束。这家电影公司排名第二的成绩证明了国内电影市场仍然有强大的潜力。

同样，春节档的成绩一直离不开优质、成熟、长效的宣发，作为国内最具影响力的社交平台之一，微博每年都不会缺席。

除了线上营销，2021年开始微博也将眼光望向产业上游，在春节档参与了《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷静》等4部电影的联合出品，并取得了相当不错的成绩。其中，《杀手》和《奇迹》两部电影更是以13.87亿元、6.67亿元票房位列春节档亚季军。（票房统计周期2月1日-2月6日）

与此同时，在后疫情时代，微博在电影线上营销方面也更加成熟，尤其在今年春节档更实现了全面突破。作为各影片宣发的重要阵地，微博升级了多种营销手段。

映前与猫眼合作，猫眼电影微服务入驻微博，升级产品功能，到打造“微首映”影片系列直播等一系列活动，带动春节档影片的“想看”和预售。映后联动文娱媒体、电影垂类大V、跨领域KOL等全方位用户人群，通过视频、图文、直播等多种形式创造电影相关议题，营造讨论氛围，助力电影口碑发酵，从而达到长尾效应。

在调动全站影评热议、口碑发酵上，微博设置大V影评排行榜，邀请不同领域大V多角度解读电影。以《奇迹·笨小孩》为例，情感博主@王辰一 分享的观影感受受到网友一致认同，此外，明星联动打call、话题征稿包等方式一起协力推动了口碑发酵。在大年初五弯道超车，实现了单日票房逆袭。

作为一年中最重要的档期，春节档的成功离不开社交平台的传播。春节档虽然已经过去，但微博仍然承担着输出原创内容与保证影片宣发最大化的平台功能。

长线参与

今年春节档，微博从映前到映后都深度参与了影片的宣传营销。

在春节档到来前，微博接入猫眼电影微服务，双方联动实现了微博产品功能和营销链路的又一次升级。微博用户可以通过猫眼电影微服务点击“想看”并直接购票，该服务还在话题、搜索、信息流、视频、直播等实现全场景覆盖。“猫眼云包场”功能也嫁接到微博场景中，随时随地实现包场需求。从包场、传播、领取到使用形成一站式链路闭环。

影片上映后的口碑是影响票房走向的关键。微博一直致力于映后影评环节，利用社交平台优势，为影片制造社交话题，实现口碑传播最大化。今年微博同样沿袭过往传统，发起#春节影评大赛#活动，联动文娱媒体、电影垂类大V、跨领域KOL、明星名人、影迷大众等共同参与，目前该话题阅读量已超过35亿。

微博电影、新浪电影自身具有成熟的挖掘深度内容的能力，在春节档到来后，通过专访、评论等形式多角度挖掘电影背后的故事。例如，通过对马丽和魏翔的深度专访，衍生出#马丽希望魏翔能红#的话题，成功登上热搜榜。“浪影巴士”栏目采访衍生话题#马丽回应接烂片质疑#登上热搜榜第4位，话题阅读量达到4.3亿，视频播放超2010万；#魏翔说果然还是马丽最默契#登上热搜榜21位。不断的曝光，为这部春节档唯一的喜剧电影票房添砖加瓦，甚至帮助观众进一步认识了演员魏翔。

而社交平台需要吸引更多元的声音，聚合起更大的口碑声量，因此在今年春节档，微博电影邀请了众多主流媒体一起加入影评讨论，为电影口碑蓄能造势。北京文艺广播在映前用视频形式总结出《水门桥》电影三大看点，号召网友共同讨论，话题#长津湖之水门桥有哪些看点#并登上热搜榜32位。

人民网、央广网则分别通过采访和揭秘的形式，挖掘《四海》与《狙击手》背后的故事，由此衍生出#怎样理解四海这个名字##张艺谋的狙击手拍得有多真实#两个热点话题。央广网则通过《评电影<狙击手>：中国军人的冷静与智慧》，揭秘《狙击手》背后的历史故事，将真实的历史与影片结合分析，帮助观众更好的理解电影。中国电影报道采访了影评人谭飞，并发起#这个杀手不太冷静能成为黑马吗#的话题讨论，由影评人观点为“示例”，引出其他观众的观点。

过去毒眸分析过，微博的口碑效应具有更强的社交媒体特性。此次更是通过电影内容联动了人民网、新周刊、光明日报、中国青年网、北京文艺广播等40+头部媒体，呈现了多维度、多角度的权威声音，创造了诸多具有讨论意义的影片话题，充分激发观影用户的表达欲，为电影营造浓厚讨论范围。

较为完整的明星生态也是微博的优势之一，越来越多的各界名人也持续将微博作为观点表达的场所，今年微博依旧充分利用自身的明星名人声场效应，助力电影话题。如，吴京为易烊千玺电影《奇迹·笨小孩》打call，奥运冠军杨倩、社会学家李银河等不同领域名人发布电影《四海》相关影评，多角度解读影片。

在春节档到来初期，各领域跨界大V的发声也必不可少，他们是促进二次创作和传播的最佳选项，海量的大V资源也是微博进行电影口碑传播的天然优势。

通过设置大V影评排行榜与单片爆款赛道等玩法，微博邀请各领域大V全程参与春节档。用全年观影基金作为参与福利，激励大V及时观影，积极分享影评。从邀请大V映前点击“想看”表达期待，助推这一新功能，到为大V赠送电影票，便于及时观影并在微博发表影评的一系列动作，完成发酵闭环。大V也可利用自身影响力带动影迷粉丝形成观影热潮。

军事博主@长征后卫薛伯陵 发布《长津湖之水门桥》影评+科普，解读水门桥战争在历史上的重要性；电影博主@肥啾电影 从舞台手法、影史致敬彩蛋等艺术角度挖掘《这个杀手不太冷静》的魅力；母婴博主@青春河边巢 从亲子成长角度解析《熊出没·重返地球》的教育意义。对于影迷大众，微博推出红包激励活动，点燃了网友的参与热情。

今年的“春节影评大赛”活动声量更大，渗透到各圈层，保持电影拥有持续生命力。微博包容、开放的平台属性，也释放了它独特的魅力，保证每个人的声音都能被听见，每一种观点都能被看见。在助力春节档的同时，也间接巩固了平台作用和价值。

社交口碑体系化

近几年，微博不断深化平台功能，探索社交平台宣发效果的极限，每年都在不断推陈出新。因此，今年除了上述对口碑链路进行完善和升级之外，微博还在更宏观的层面进行了迭代创新。

其中，最大的亮点之一就是升级评分体系，以往微博的可视化评分体系聚焦于“电影大V推荐度”，邀请各领域大V进行打分。而今年春节期间，重点打造了“微博评分”系统，每部影片的微博评分由业内专家、权威媒体、头部大V、影迷观众打分综合计算得出。

权威媒体与业内专家的加入，有助于提供更专业的解读方向。微博深度联动了社会媒体、文娱媒体、电影媒体在内的超过40家头部媒体大号，共同为8部春节档电影打分，从对电影的评价、电影的精神内核、背景故事、影片风格，甚至衍生出的社会意义等诸多不同角度的阐释，以期获得更加综合、权威的评价，为观众提供观影新思路。

在人民网发布的关于《奇迹·笨小孩》的长文中，表达了小人物也能创造大奇迹的电影内核，贴合电影中关于年轻人创业的主旨，深度剖析电影所表达的平凡人努力、乐观、向上的信念感，并打出了四星的评价。

中国青年网深挖志愿军战士三炸水门桥的英雄故事，从评论中可见，故事打动了许多微博用户。文案中复述的那句万里的台词“特别好就是特别特别想你”，也让看过电影的观众引起共鸣。

从过去的实践结果来看，此方式也最易推动口碑发酵。去年春节档的《你好，李焕英》，通诸多母女亲情话题引发共鸣，推动社交口碑。今年微博评分体系的出现，则“更上一层楼”，在调动社交情绪的同时，将口碑可视化，帮助影迷从更专业的视角理解电影，进而深入影响用户的观影决策。

多种形式玩转春节档

今年，不仅评分体系进行了升级，电影相关内容的讨论形式也变得更加丰富。

早在1月25日，微博电影就发起了#新春电影种草计划#自制视频活动。在活动期间，带话题发布电影相关自制视频，如混剪、解说、视频点评等，就有机会获得微博提供的创作基金奖励。该话题在活动期间增长超8亿的阅读量，多位头部电影博主产出了大量定制化优质视频，打造多个电影衍生原创话题，成功登上微博热搜。

其中，拥有超高热度的话题#狙击手拍得有多真实#以1.2亿阅读量和近两万次的讨论，登上热搜榜第13位。有许多媒体以长文形式解读《狙击手》背后真实的历史，电影博主@老白说片儿 则是通过视频方式解读。虽然角度相近，但形式差异能满足不同用户的需求。

此外，微博还发起《奇迹·笨小孩》话题征稿活动，定向约稿电影头部KOL，发布8支视频，完成3场直播，创造#奇迹笨小孩为什么令人感动# #奇迹笨小孩有什么现实意义#等衍生话题，使电影票房在春节档后期实现逆跌。

直播作为与观众最快、最直接的交流方式，微博今年春节档布局了多场直播，#影话直说#连麦栏目IP，邀请多位电影大V主持50场直播。从档期前瞻“春节档都要看什么？”到类型电影分析“春节档动画家长指南”，“保家卫国连连看，双玺临门过大年”对比分析春节档两部战争题材作品；以及电影深度解析“《奇迹·笨小孩》致敬每个不平凡的凡人奇迹”等等

通过直播，分阶段性的创造、参与春节档电影话题，保证每一个社交话题不错过。多重形式还能让跨领域、跨类型的大V，用自己擅长的方式参与进来，最大程度打通全圈层，将声量传递到每个用户的首页。

作为重要的宣发阵地，微博一直以来承担着重要责任。近几年，微博一直持续扶持电影生态，不断升级营销玩法，为电影宣发创造更多可能。

文 | 李清莉

编辑 | 张友发