【翻滚吧地球为什么不播了】专题把你丑哭的波司登，正在悄悄变美变时髦

文/ 何己派

中老年的羽绒服代表——波司登，也要赶潮流了。

这个三伏天里，短T热裤不热闹，反季的波司登倒是忙得不可开交。7月末，波司登在北京召开发布会，包括创始人高德康在内的核心管理层悉数亮相，公布全新品牌Logo和门店形象，并宣布重新聚焦羽绒服主业。8月初，波司登又要在上海召开发布会，宣布和分众传媒联手打造全新潮流品牌。

一反常态屡屡刷存在的波司登，公司内部称为“二次创业再出征”。

为何羽绒服市场的火，会在这个夏天烧起来？一度深陷关店、业绩下滑的波司登真能强势回归吗？

中年危机

波司登的反季忙碌，早就开始了。

4个月前，公司召开了2018加盟商大会，宣布投入数十亿启动竞争战略，助力品牌重塑。

重金之下，波司登要大干一场了。

创立于1976年的波司登，在过去一度成为羽绒服的代名词，巅峰期收入曾超过93亿。可今年42岁的它，尽管依然占据国内羽绒服市场占有率第一，处境已经不轻松，“中年危机”成了绕不开的话题。

对现在的90后、00后而言，提到羽绒服，Moncler、“加拿大鹅”、Supreme开始站上羽绒服鄙视链顶端，红了几代人的波司登渐渐成了“最熟悉的陌生人”。

羽绒服鄙视链 来源：ELLEMEN睿士微信公众号

少有年轻人知道，这个从江苏常熟市的一家小作坊起步的企业，1995年，首次把时装化设计理念引入羽绒服装行业，一炮而红。曾开启二十多年全国羽绒服销量第一的辉煌，占了全国16.98%的市场，进入全球多个国家。

2006年的巅峰时期，全球三分之一的羽绒服几乎都来自波司登。受益业绩高速增长，2007年，波司登在香港上市，成了中国羽绒服第一股。

只是网购的盛行，主流消费人群的年轻化， Zara等快消品牌的持续冲击，波司登在羽绒服领域的霸主地位出现动摇，更在扩张战略上屡吃败仗。

2009年，波司登实施了向羽绒服以外领域扩张的“四季化”战略，推出了波司登男装，同时收购多个男装、女装品牌。四处出击，并未取得理想效果，反而让存货堆积如山，分散的精力拖累了业绩。

到2013年，波司登尝到了扩张带来的压力，开始大量做减法。2013-2015年，波司登的关店数量达到了5000多家。 2010年自创的女装品牌瑞琦，也在2014年下半年宣告放弃。2015年，波司登的净利润减少近5亿元，引来外界唱衰不断。

创始人高德康有过反省，在2016年接受媒体采访时，他表示除了降低成本，波司登还需要提高产品的时尚度，要在设计创意上创新。

也是这年，波司登开窍了。清理了一系列库存，优化精简了销售网络，同时增加新产品系列的开发，提高时尚新品的比例。比如与迪士尼公司合作，推出波司登迪士尼系列成人和儿童羽绒服产品，告别以往的臃肿、呆板风，随即收获了年轻人好评。

改头换面使波司登成功打了一场漂亮的翻身仗。2016财年，最终实现营收和净利润双增长，纯利增加近四成。

只是，要追回过去的辉煌，这些还远远不够。

讨好年轻人

颜值至上时代，好看成为刚需。从2017年开始，不想只做爹妈集体回忆的波司登，想了更多办法要和年轻人玩在一起。

与迪斯尼合作尝到甜头后，2017年8月，波司登再度携手迪士尼推出系列羽绒服，并邀请了演员迪丽热巴、陈飞宇来演绎新品。

来源：SUPER ELLE

在《中国有嘻哈》掀起说唱热潮时，波司登也借势与节目的九强选手李大奔合作，不仅打造主题歌《潮级暖的波司登》，还推出联名款产品，刷足了存在感。

结合极寒系列羽绒服的属性，波司登与爱奇艺合作，冠名并推出纪录片《翻滚吧！地球》，向年轻人强调羽绒服产品的科技感形象。

为提升产品时尚度，波司登还与外部设计机构以及知名设计师合作。2016年，波司登便邀请Moncler前男装首席设计师法比奥（Fabio Del Bianco）担任羽绒服设计，并持续推出新品。

根据2017年财报，波司登2017年所销售的绝大部分为新款，新旧款的产品售罄率超过年度售罄计划。

看上去，波司登重新走上了正轨，但改革的步伐还没停。

7月，波司登宣布要回归羽绒服主业，并从门店、产品、品牌等维度调整战略，打破固有形象。

此前波司登的店铺选址常年是大型商超货柜和街边专卖店，且一度鼓励经销商在三、四线城市大规模开店。今年起，波司登宣布调整门店布局，预计三年后，现有的三千多家渠道中70%-80%的门店都会洗牌，未来店铺将主要选址在购物中心、时尚百货以及核心商圈。目前，波司登已经入驻凯德、万象新天地等主流商圈。

波司登发布的新门店形象

在品牌策略上，波司登也在尝试更多互联网新玩法，高密度、高覆盖地与消费者互动。据介绍，其迪士尼推广店铺在去年增加至306家，店铺采用了场景化营销，通过网红探店、视频直播等形式，试图与年轻消费者更多互动。

与传统国牌的情怀营销之路不同，波司登似乎走的是一条聚焦年轻化的高端路线。只是要让挑剔的年轻消费者买账并不容易。90后、00后的消费观念不断更新，波司登“畅销72国”的口号能对他们产生多大的刺激，效果难说。

新对手的不断涌现也是个难题。在逐渐奢侈化和时尚化的羽绒服市场，越来越多年轻人成为国外羽绒服品牌的拥趸。此前网红羽绒服“加拿大鹅”，就宣布要在今秋进军中国市场开设门店。

服装行业难做，同时代的雅戈尔早早发力地产业务，靠地产、投资支撑业绩；“服装大王”杉杉大举进军新能源，转型为新能源上市企业。

专注单品羽绒服的波司登，更难做。可回顾Moncler、加拿大鹅从过气的小众品牌，苦熬成新晋网红的发展史，42岁的中年波司登，也会迎来“第二春”吧。