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引言

在市场竞争白热化的上海,它是如何做到常换常新,刺激年轻消费者的好奇心,并保持新鲜感?

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 叶苗苗

提起上海静安大悦城,你的第一印象是什么?

国内最前沿的IP主题展览地?独一无二的爱情地标摩天轮SKY RING?拥有好玩好逛的室内主题街区?特色化会员体系购物中心?新业态入驻商业体的热门首选地……

实际上,这些都是上海静安大悦城塑造的标签。标签之外,静安大悦城各项经营数据也十分亮眼,近三年来,静安大悦城持续保持销售额和客流量10%以上的双位数增长。

在市场竞争白热化的上海,上海静安大悦城是如何做到常换常新,刺激年轻消费者的好奇心,并保持新鲜感?

01

打造“网红爆款”的商业逻辑

静安大悦城总商业体量约16.3万平方米,其中一期(南座)2010年12月开业,二期(北座)2015年12月开业。在大悦城产品线“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌属性下,围绕18-35岁新兴中产阶级这一目标客群,静安大悦城以富有潮流创意的商业新玩法,大胆尝新,积极引进各类新品牌,如2015年北座开业时,静安大悦城携西西弗书店、誉八仙、梅园春晓等49个品牌首进上海。

在租户选择方面,静安大悦城自有一套逻辑。一直以来,静安大悦城将客群经营能力作为核心竞争力,不断研究目标消费群体,寻找其消费刺激点,进而引入契合品牌。例如:

➸ 面对年轻潮流客群,静安大悦城善于挖掘自带IP属性、具有粉丝忠实度的品牌,北座一楼的JUICE STAND是陈冠希的潮牌服饰店,而新晋开业的NPC LAB是潘玮柏与李晨旗下的新零售潮流店,两家店铺均有明星老板助阵,潮人网红不断,粉丝效应凸显。

➸2017年静安大悦城引进风靡日本的“拉面竞技馆”,吸引大批热爱日剧、日影的年轻人,很快成为网络“爆款”。国漫IP主题咖啡店美影咖啡一经开业,黑猫警长、葫芦娃等童年回忆瞬间引爆80后90后怀旧情怀,而一點盅等拥有动漫IP形象授权的餐饮品牌则持续发力。

➸此外,静安大悦城也不断与时俱进,积极拥抱新零售,今年4月开业的Kerr&Kroes天猫智慧门店和6月开幕的小红书首家线下实体店小红书之家REDhome,吸引了极高的行业关注。

Kerr&Kroes天猫智慧门店和小红书之家REDhome依托互联网大数据支持,前者与阿里打通会员数据,后者依托小红书上的海量用户真实评价。二者皆采用最领先黑科技,如虚拟试妆镜、体感云货架等技术,让顾客在购物体验中达成互动。此外,这两家新零售门店还融合场景化购物,因此摒弃了传统零售大类集中陈列的方式,货品线上线下一键同步,不再有提袋烦恼。小红书实体店更自带KOL流量加持,时尚最in单品线下陈列,一站买断。

02

匠心空间营造 主题街区持续焕新

从骑鹅公社到样街,大悦城无不在引领着国内购物中心进入街区化、场景化、主题化,与大悦城地产其他项目一脉相承的是,静安大悦城同样注重主题街区打造。

2015年北座开业时,寓意More Fun(更多欢悦)的摩坊MOREFUN 166正式亮相,作为上海首家屋顶轻艺术主题街区,它通过后工业时代风格,以手作人街(含7家创意手作体验型商户)、霓虹街(含6家主题概念的食肆、居酒屋)、未央街(汇聚13家街头美食和高品质的夜宵西餐和酒吧)三个主题版块街道。

为了增添新鲜感和体适感,摩坊166在建筑设计和装修风格等硬件上都做了创新,如8楼利用怀旧的红砖墙、年代感的墙画和店招牌营造复古感,同时又混合后工业感的装修风格,而主打西餐和酒吧等餐饮业态的9楼,店铺们开放的露台与摩天轮广场相得益彰。在设计上,摩坊166的8、9两个楼层利用楼梯错层连通,还有迷宫一样的水泥筒道,让每一步都充满惊喜。

这一独具匠心的空间营造,使得摩坊166一经推出便广受消费者及行业好评。摩天轮SKY RING和摩坊166构建了一道“生态”的“摩天轮经济圈”,以吸睛方式改造的顶层空间,成为提升客流的新高地。借助屋顶开放空间优势,引入室内楼层无法展开的极具体验感的业态,成为大悦城最具活力的空间之一。其次,通过摩天轮和摩坊166对消费者的强势吸引力,将客流向传统的高层弱势空间拉动,向下形成喷淋式客流动线。

而注重客群需求的静安大悦城并不止步于起初时的打造,更在这一空间继续挖掘。

通过航海王、蛋黄哥等热门IP展嗅到二次元商机后,2017年上海静安大悦城在摩坊166内打造了一个全新的二次元主题商业街区——八吉岛i-LAND,这也是国内首个以核心二次元为主题的高品质实体商业空间,它通过品类丰富的浸入式动漫主题体验、ACGN主题产品与ACGN社群课室等板块,进一步挖掘小众客群的消费空间,八吉岛i-LAND更是被业内誉为“中国版秋叶原”。

时隔一年,赢商网注意到,涵盖了手办、衍生品、扭蛋、萝服和主题餐饮等内容的八吉岛i-LAND,不仅强化了摩坊166街区商业生态链,且成为其极富活力的一环,形成以它为核心的文化辐射圈。

离八吉岛几步之遥的集装箱空间,被打造成“C-STREET”——定位年轻与创造的国内首家潮流IP主题街区,集结魔鬼猫、同道大叔、漫居·漫作、野兽王国等时下最火爆的12大IP。零售、潮玩、家居、服饰及休闲娱乐等业态俱全,还每月定期举办C市集,邀请特色IP品牌参与。C街与八吉岛相互呼应、补充,形成了客群更广的潮玩商业空间。

03

现象级IP大展+自主IP重引流也重变现

通过授权IP展览聚人气,已经是购物中心营销活动的重要选择之一,而静安大悦城是国内最早引入IP展览的购物中心之一,据统计,从2010年开业至今,静安大悦城已举办40余场大型IP主题展览,其中绝大多数为国内首展。

不同的是,静安大悦城的每次展览几乎都是现象级IP大展,并且在引流的同时成功实现变现。以近年静安大悦城引进的活动数据表现为例:

➸ LINE FRIENDS丘可驾到全球首展——观展客流超35万人次,展览销售达1085万元,带动商场客流环比提升20%,销售提升41% ,重新定义国内IP商业展览的新高度;

➸ 蛋黄哥懒得展——观展客流共257,995人次,展览总收入超500万元,带动会员消费共计6,173万元,展期商场总客流同比增长8.4%,销售额同比增长12.7%;

➸ 高迪奇幻国度百年展览——亚洲最大规模的高迪艺术展,累计观展客流15万人次,展览总收入超300万元。

在今年暑期档,时下静安大悦城就同时举办Sticky Monster Lab黏黏怪物研究所中国内地首展、火爆纽约的the Egg House中国首展、LINE FRIEDNS限时爱情乐园等展览活动,引爆沪上潮流客群。

透过以上不难发现,这些展览的成功离不开大悦城推广团队超前的展览营销理念,敏锐的市场洞悉力。

除了引入国外超级授权IP展活动外,面对一路飙升的IP授权费,静安大悦城在积累实力后,也开始尝试化被动为主动,一方面挖掘国内具有潜力的新兴IP,另一方面则着力打造原创自主IP展览,2017年首次推出的当夏天台节、告白气球艺术展,均获得不错的市场反响:

➸ 告白气球艺术展——原创主题展览,2017年告白气球艺术展1.0及2018年告白气球艺术展2.0累计观展客流超14万人次,引爆小红书、抖音等潮流社区UGC营销风潮。告白气球艺术展1.0期间,超过7.6万顾客来过这个梦幻气球世界,日均接待2206人次,商场累计客流同比16年同期增长10%,累计销售额同比增长38.5%。今年的告白气球艺术展2.0升级心动,再次引爆沪上少女心,引发观展排队热潮;

➸ 当夏天台节——首个原创自主IP活动,2017年第一届当夏天台节以爱情地标摩天轮为核心,通过展览+活动的场景体验形式,融合潮流、艺术、音乐、美食,在30天时间里,联合33个品牌,9大展区,17个参展艺术家,合计20场主题日,超50场活动,累计接待客流102,852人,日均客流4472人;

未来,“告白气球艺术展”及“当夏天台节”都将成为静安大悦城的固定品牌活动继续下去,第二届“当夏天台节”将于2018年8月25日至2019年9月24日举办,而更多自主IP项目也在酝酿之中。

04

大数据助力构建超级会员体系

深谙差异、IP化的产品是新商业生态核心竞争力的大悦城,则一直在不断改变,通过实现商户、外部平台与大悦城自有系统三者的导流,拓展AIPL数据沉淀应用,大悦城更懂客群,静安大悦城也不例外。

静安大悦城高度贯彻“客群服务是商业经营本质”理念,坚持以优化会员服务、升级消费体验为核心,以大数据为基础洞悉并满足消费者需求,做好全生命周期客户服务。

据悉,“重运营”的它,不仅全面推进会员电子化、实现支付场景贯通,更通过IP化会员经营、会员权益强价值、租户高联动、平台强合作等会员平台OMO商业新模式,将租户品牌、外部合作平台与大悦城超级会员三者之间实现互相导流。

在IP化会员经营方面,大悦城通过周五会员日、超级会员日、会员付JOY PAY三大亮点活动,拉近与会员之间的距离,如“周五会员日”会员专属品牌日打造颇见成效,增强了会员权益感,2018年1-7月上海静安大悦城周五整体会员消费同比去年同期提升25%。

而在会员权益方面,静安大悦城 “积分当钱花”实现全商户通用,全年45场会员专属沙龙、活动,实现会员权益的实体化及延伸化,让会员特权量化可见。同时,大悦城与租户品牌建立了多种创新合作,如今年4月21日新开业的新零售Kerr&Kroes天猫智慧门店,除自有CRM系统与阿里打通之外,还实现了与大悦城商业体系CRM系统的对接,是目前国内首个大悦城集团CRM与品牌门店会员系统打通的案例。

这一系列举措有效促进会员积分兑换、加强线上会员引流到店消费,逐步孵化出一个忠实度高、活跃度强的会员群体。据静安大悦城方面统计数据显示,2018年1-7月,商场有效会员同比提升20%,整体会员消费占比同比提升4.3%。

目前静安大悦城已拥有108万会员,微信粉丝60万,会员最高单日消费占比高达78%。

接下来,静安大悦城将继续以会员经营为核心,应用OMO商业模式,不断完善会员体系构建,将会员服务从购物中心向外辐射并逐渐形成多方联动,会员权益互通,实现功能、生态、服务的升级,争取从会员体系迈步到“智慧服务平台”,形成一个多元、互补、可持续的生态圈。

上海静安大悦城始终从客群研究出发触达消费者痛点,以经营作品的态度致力街区打造和营销增值,以不断创新的姿态引领IP展潮流,以大数据为基础构建超级会员体系,打造智慧MALL……由此,静安大悦城诞生了众多行业爆款,成功吸引消费者好奇心,并持续不断爆发“吸客”小宇宙。

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