郑耀南 徐峥《港囧》人物原型，都市丽人郑耀南如何创造中国女性内衣史

作者/黄剑

英国著名人类学家、作家、金牌节目主持人戴斯蒙德·莫里斯说，乳房是从屁股进化来的，最终成为屁股之外的另一大性感利器。

39岁的郑耀南是莫里斯的虔诚“信徒”，已经耗费了14年的时光，试图同时让每个女人的乳房与屁股变得更加性感。他每天都在研究女人，自称是“中国最懂女人的人”。

他不是人类学家，而是个彻底的商人。2014年，他创立的公司上市，在全国已有超过6000家门店。他计划在全国开一万家内衣店，未来一两年完成百亿销售收入，因为他相信所有的女人都愿意在内衣上一掷千金。

到香港去

香港的天气已经变得炎热，郑耀南走进中环交易广场，汗流浃背，看着港交所大楼上自己公司的海报，又一次露出了笑容，不过这次与以往不同。

这是2014年6月26日的早晨，都市丽人以“内地内衣第一股”的名冯寅杰号在香港上市，发行价为每股3.6港元，计划发售4.06亿股。作为创始人，郑耀南在9点半敲响了上市铜锣。上市路演过程中，郑耀南的身旁一直站着林志玲。

这家公司在中国服装行业最为低迷的时期，实现了逆势高速增长。美国市场研究与分析公司弗诺斯特沙利文的报告显示，都市丽人2013年零售销售额为54亿元，占据了2.8%的国内市场份额达，排名第一。都市丽人门店会员目前已超过2700万人。截至2015年1月4日，都市丽人的股价较发行价上涨了近50%。

在中国内衣企业中，此前只有香港企业安莉芳在2006年底于港股上市；都市丽人成为内地首家上市内衣企业之后，深圳品牌曼妮芬则已经开始在A股排队上市。他们都试图通过上市，获取更多的发展资金和品牌效应。都市丽人和曼妮芬等，是目前少数扛过了行业严冬、并找到发展方向的内衣企业。

中国内衣行业2013年零售额超过2000亿元，不过，市场分散，有超过三千多家生产企业，并没有出现占据绝对优势的企业，即便是目前规模最大的都市丽人，市场占有率也没超过3%。庞大的市场，对于都市丽人而言，既是机会，也面临着惨烈的竞争。

随着都市丽人上市，郑耀南完成了人生的逆袭。曾经的大门保安在19年的时间里转了一个身，成为了上市公司的董事长，个人财富也超过30亿港元。

从保安到内衣大拿

“我会不停地观察所有身边事物，发现每个机会，然后把它挖掘出来。”坐在宽敞的办公室里，郑耀南说。

他身材高大，平头，肤白，说话时声音洪亮，带着某种亢奋，像很多销售员一样，脸上总是挂着笑容。办公桌后面，摆满了各种经济图书。此时他依然清晰地记得，14年前的某一天，他在深圳街头痴痴盯着女士内衣买卖的情形。

2000年秋天，郑耀南有一天在街头闲逛，看到一个男人在摆地摊卖文胸，被一群女人围得水泄不通。他停住脚步，站在一旁，数着这个地摊的顾客和流水额。“10元一件的内衣，一个小时左右，他收了接近一千块钱。如果一个月不就几十万了？”他惊讶于一件小内衣冯寅杰的价值，开始想象自己销售内衣的场景。

他第一次开始认真观察女士内衣，不带一点羞涩。

2000年的中国内衣市场，品牌繁多，市场日渐红火。香港的安莉芳、台湾的宜而爽、美国的“维多利亚的秘密”，纷纷抢滩登陆，内地品牌也渐渐为人所知。1993年，北京人张荣明推出爱慕品牌，3年后，潮汕人林升智在深圳创立曼妮芬。

之后的一段时间里，郑耀南几乎天天出现在各种市场中，观察各式各样的内衣。他发现，深圳的内衣销售或者在高档的百货商场，或者在低档的菜市场和地摊上，而没有一家专门的内衣店。而内衣售价或在200元以上，或为20元左右，中档价位断层。他认为这是属于他的机会。

郑耀南把自己的化妆品店改成了内衣店，售卖中档内衣和袜子。他虽然是个男人，却不觉尴尬，甚至还为购买内衣的女顾客提供建议。很快，他成为一些品牌的代理商，有了自己的内衣专卖店。

他喜欢观察消费者，这个习惯从他到深圳时就开始有了。1995年，20岁的郑耀南辞去在老家福建古田县的民警工作，带着500块钱，到深圳打工。

他只有中专学历，找了很多工作，一直碰壁，最后只能在沃尔玛地下车库做保安，因为要求低，包吃包住。3个月后，郑耀南升为大门保安，又过去3个月，他成了二楼商场的保安。在7个月的时间里，他抓了68名小偷，获得公司当年的“抓小偷最多奖”。

不过，保安郑耀南的眼睛里并不只有小偷，很多时候他也在观察商场的销售人员，看他们如何销售商品，学习他们的言语、举止和技巧。“消费者进到商场后，为什么会买这些东西，而不是其他的；销售员怎么以最简单的方式，把货卖出去。”这一切令他着迷，想转去做销售，店长不同意，但答应他可以在下班后去柜台帮忙。

几个月后，郑耀南成为一名化妆品销售员。

郑耀南把沃尔玛创始人山姆·沃尔顿树为偶像。沃尔顿冯寅杰的名言“如果你热爱工作，你每天就会尽自己所能力求完美，而不久你周围的每一个人也会从你这里感染这种热情”，至今仍是他的工作准则，以至于他常常在人们面前情绪激昂，保持微笑。

他喜欢观察、学习，业余还上电大，很快成为商场里业绩最好的销售员，升职为销售经理。不过，看到化妆品销售火爆，他决定创业，赚更多的钱。

1998年，郑耀南从沃尔玛辞职，在深圳布吉镇租了一间车库，用2万元开了一间化妆品店，并以妻子吴小丽的名字，取名为“都市丽人”。他的店面只有12平米，被隔成两间，外间卖货，他和妻子住在里面。两年后，他已经有了8家化妆品店，赚到了人生的第一个100万元。

2000年转行卖女士内衣之后，郑耀南迅速扩张，相继在多条商业街开设新店，甚至在同一条步行街上开设多家门店。

那个时候，他喜欢读名人传记。那些成功案例让他像打了鸡血一样充满激情。直到2006年，他才开始阅读企业失败的案例。一年之中，他有近100天是在都市丽人的各个门店中度过，以此了解消费者的需求、习惯，以及市场风向。

2003年，都市丽人已经有了近50 家门店。到2014年6月底，都市丽人零售门店达6272家，其中5439家为加盟店，833家为自营店，遍布330个地级市。

都市丽人在香港上市，联交所向郑耀南赠送礼品

害怕失败

“有些问题必须改，否则可能拖垮公司。”郑耀南说。

自创业以来，郑耀南一直担心公司的生产，觉得危机四伏。上市第二天，搭档们在庆功宴上喝的酒还没全醒，他就拉着大家开了一整天的会。

在上市前，他见了一百多个投资人，听到了两百多个问题。有位外国投资人说投资过一家企业，在20年里经历了崛起、辉煌、倒闭，他问郑耀南，怎么能让自己的品牌持续？上市次日的会议，他与高管们几乎都在讨论品牌延续。

“上市对我来说并不是大功告成。”郑耀南说，他是一个危机感很强冯寅杰的人。他随身带着一个小本子，随时记下遇到的问题，并拿着找相关部门的同事沟通、探讨。因为担心懂得太少，他从到深圳初期就开始读电大，之后先后在厦门大学和长江商学院就读EMBA。上市前，为了弥补金融知识匮乏，他进入了上海交大金融学院，学习金融EMBA。

2003年，都市丽人经历了一次大转型。当时，公司自营门店已经达到50家，经营成本高企，由于资金有限，制约了公司扩大规模；同时，因为各内衣品牌代理商的政策限制，很难进入新的城市。发展遇到了瓶颈。

他说服供货商程祖明加入都市丽人。程祖明是广东服装行业的“老行尊”，在行业里浸淫二十多年，熟悉市场营销和市场。他协助郑建立可加盟商体系，控制自营店数量，发展加盟店，确立新的商业模式。

“非典”暴发给他提供了扩张机会。当时全国商业凋敝，郑耀南趁租金下滑，以低成本迅速增建门店。市场的低迷，成了郑耀南的机会，都市丽人迎来了第一次高速发展期。2004年，销售收入首次突破了一亿元，第二年超过两亿元。

2006年，郑耀南开始向上游产业链延伸。他再次引入两名合伙人，投建厂房，生产自有品牌内衣，建立从研发、生产到销售的垂直化发展体系。新股东张盛锋资金雄厚，擅长供应链管理，另一股东林宗宏专于生产和研发。

2008年，金融危机爆发，经济疲敝，深圳、东莞等地外贸停滞。郑耀南在全国多地调查发现，“国内市场并没有受到大影响，而收购成本降低了。”就像5年前一样，他开始逆势收购多家服装生产企业，只用了一半的价格。这些工厂遍布深圳、中山、东莞、汕头等地。

郑耀南从最初的门店销售，扩展到了设计、研发、生产等多个领域。什么都做，是很多企业扩张的选择。不过，他在几年后放弃了这一选择。“他曾经就是因为什么都做，失败了。” 都市丽人董事会秘书吴晓兵称。

2000年，郑耀南卖化妆品赚了100万元，自我感觉特别好。“这是我最傲气的时候。” 25岁就拥有了这些，他觉得自己太聪明，年纪轻轻就成功了，以至于有些飘飘然。他渴望更多的钱。这一段时间，他投资了很多领域，开了一家书店，还开了餐厅、文具店、影碟店冯寅杰等，最终都惨淡收场。

当时，有个朋友想做外贸生意，说服郑耀南一起合伙。他抵挡不住诱惑，转让了大部分资产，投资一百多万元，结果朋友携款跑路。之后的半年多时间里，他心神恍惚，意志消沉，几乎无心工作。“对别人很信任，所以被骗了后真的很难受，很沮丧。”他失魂落魄地在大街上游荡，自觉生活毫无意义。这几乎是他人生中最灰色的日子。

郑耀南害怕再次失败，变得越来越谨慎。

“革命需要流血牺牲”

危机总是难以躲避。

2011年，都市丽人体量渐大，原有的物流体系难以支撑。7月底，郑耀南决定更换现代化的物流系统，最后面对的却是一场巨大的危机。

新系统初上线，各方对之尚未熟悉，操控出现问题，导致整个物流系统出现故障，货品调度失控，只能人工调整。8月-10月是销售旺季，也是物流高峰期。此时，仓库内积压了大量货品，难以发货。全国各地的加盟商缺货严重，销售大受影响。

“这3个月我们损失了好几亿元的销售收入。”都市丽人董事会秘书吴晓兵称，这是他职业生涯面临的最大困境。他原是深圳福田一家银行的支行行长，与郑耀南相识多年，刚被后者挖来负责公司的上市工作，不想，却只能每天呆在仓库帮忙装货。

郑耀南因为压力过大，血压陡升至160毫米汞柱左右，直接病倒，但仍不得不带病工作。经过一番补救，危机才在几个月之后化解。

经历这次危机之后，郑耀南彻底意识到缩短库存周期的重要性，决定对公司进行彻底的现代化改革。

“有些问题必须改，否则可能拖垮公司。”郑耀南介绍，他坚持企业向现代化治理转型，对组织结构、人事等方面做了彻底调整。他的改革在多数部门进展顺利，却在一些部门遭遇了“很大的阻力”。一些高管、员工反对他的调整，主张慢慢改良。

吴晓兵说郑耀南是个平常脸上都挂着微笑的人，经常与下属一起聊天、吃饭、出去玩，他对下属的工作如果有意见，会把对方喊到办公室训话，并不公开责骂。所以，当他主导的改革面临其他人抵制时，他的自信受到打击，开始怀疑自己为人处事和培养人才的方式。

他的下属经常看到他靠在办公椅上，闭目静坐，什么也不做，或者去游泳。他通过这些方式排解压力。

郑耀南最后将反对者请出了公司，坚持转型。“革命是需要流血牺牲冯寅杰的，改良可能解决不了问题。”他认为对方已跟不上公司的发展节奏。他说自己很难被说服，除非事实证明他错了。

郑耀南请来林志玲、黄晓明为公司内衣代言

剥离制造，走向时尚

在失败后，郑耀南开始反思，渐渐看到自己的优势，也发现了弱点。“我其实跟很多人一样，世界上比我厉害的人太多。”他对自己有了更多的认识，努力让自己更加专注。

2008年的金融危机中，郑耀南大量购买服装厂房。不过，这只是他的一次财务“投机”。在服装行业有所回暖之后，郑耀南便以高价把这些工厂先后转手，获利丰厚。

2009年确定上市计划之后，郑耀南便开始主导公司向品牌化转型。

当年，郑耀南把总部迁至东莞后，开始逐步向供货商出售手中的工厂，包括自建的几个生产基地。到2013年，公司保留3%的产能，只剩下总部一座样板工厂，用于制版打样及制造工艺改进试验，彻底剥离制造产业。

“2009年以后，我们确定了销售+品牌的战略，决定剥离生产业务。”吴晓兵介绍，2000年的失败经历，让郑耀南时刻提醒自己更专注。同时，中国劳动力价格优势正在逐渐丧失，人力成本和厂房租金越来越高，制造业生产环节的利润日趋稀薄。

目前，都市丽人的主要业务包括自家品牌贴身衣物的设计、研发及销售，生产业务均由其他厂商代工。郑耀南希望通过此次转型，借助轻资产模式能减少成本压力，使公司冯寅杰更专注于品牌建设，将更多的资源集中至利润更高的研发和销售环节。

2012年，郑耀南以高价邀请“大众女神”林志玲为公司内衣代言，希望让这家公司离时尚、性感更近一些。去年，演员黄晓明也加入到了郑耀南的商业阵容。他推出“快时尚”概念，吸引大众市场。

目前，都市丽人几乎以每年新开1000家新店的节奏扩张。郑耀南多次在公开场合表示，要“开一万家店”。

招商证券分析师黄家豪担心：过度扩张，可能会给都市丽人带来一定风险。一名内衣领域投资人认为都市丽人近年来的高增长主要源于快速增长的新店，未来进一步的发展空间有限，因为受众范围更广的体育用品，门店数量超过6000家以后，大多冯寅杰难以保持以往的扩张速度。

郑耀南认为，内衣市场是一个蓝海，尽管竞争激烈，但他一直在激励员工创新，而他也会对公司进行持续改革。

一如当年那样，他还会继续观察，然后出手。

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