雪佛兰广告背景音乐 雪佛兰和滴滴们为抖音定制短视频的背后，广告主在集体焦虑

前不久，音乐短视频社区颤音上出现了雪佛兰、滴滴、奥德马斯皮格特、哈尔滨啤酒的广告。这些广告和颤音用户发布的内容好像差别不大——都是15秒垂直短视频内容，有背景音乐的节奏。

不仅仅是广告，还有内容。在国内，这是第一次有人尝试全竖屏信息流的品牌广告。颤音官员说，许多广告商对放颤音感兴趣。为了挑选第一批广告客户，他们还组织了一次竞争性的展示。

单从音量来说，颤音并不是最大的短视频平台。所以很多广告主愿意这么努力的为颤音定制广告，更多的是因为焦虑。大家都知道移动是未来，但是没有人确定。移动时代的品牌广告应该怎么做？

更短更有创意

在线视频广告是一个巨大的市场。艾瑞数据报告显示，其2016年收入规模达到271.7亿元，占中国电影市场总票房的一半以上。你一定在视频网站上看到过60秒甚至100秒的补丁广告，因为你没有注册VIP用户。

以前网络视频广告的投放方式基本都是单一的补丁广告，可以看作是传统广告在电视台主导流量时代的位置迁移。然而，随着流量和注意力从PC转移到移动，视频品牌广告没有找到合适的地方——视频消费场景越来越碎片化。当短视频成为最时尚的产品时，对于大多数人来说，在地铁上点击一个搞笑的视频，先看30秒的补丁，是一种非常糟糕的体验。

品牌广告主焦虑。在数字时代，他们需要更有效的品牌广告渠道。

世界上最大的广告集团WPP在去年底失去了两个大客户，美国电话电报公司；t(美国电信)和大众。这直接导致WPP集团去年的业绩增长未能达到华尔街3%的预期。大众淘汰了WPP，因为它选择了数字媒体机构心脏&科学。这是一家成立于去年4月的公司，隶属于PHD广告集团。

大众希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能够在媒体规划中发挥更大的作用。”除了大众，红心&科学还赢得了另一大客户P&G的订单。P&G首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)曾多次削减广告预算，他认为，要改变过去传播网络的广告策略，只有把钱花在刀刃上。我们不应该把钱浪费在30秒的广告上。

传统视频广告平台给出的回应越来越短，创意广告越来越多。广告正在成为可以单独消费的内容。

YouTube今年取消了30秒广告，开始推6秒广告。根据YouTube的数据，三分之一的广告商目前在YouTube上使用6秒钟的视频广告。

国内几家主流视频网站也在开发新的广告空间。爱奇艺推出基于“老九门”故事的创意后，腾讯、优酷等各大平台今年纷纷效仿，甚至站长也开始尝试插入定制的创意。在《Hip Hop in China》中，麦当劳植入了一个由vava和TT主演的创意广告，获得了广泛好评，弹幕上很多网友表示“没有违规”。

短视频的本土崛起

无论是YouTube、爱奇艺、腾讯视频还是优酷，都是从视频网站起家的。但是整体的插播和贴片的广告模式还是继承了电视电影时代的消费场景。

对于许多年轻人来说，手机是他们那个时代接触最多的媒介。手机重塑了我们的观看习惯和交流方式，这正好印证了麦克卢汉在《理解媒体》中的说法“人们在正常使用技术的同时，也在不断被技术改造，反过来，人们也在不断寻找新的方式来改造自己的技术。”

从桌面到移动，视频信息的接收方式有本质的不同。

一方面，消费场景越来越碎片化，从长视频时代继承下来的补丁和插播广告必然走向没落。

现在移动端最大的成功就是信息流广告。无论是脸书还是今天的头条，广告的呈现都是原创的，与内容并列，甚至与内容本身并列。

其实长视频中插入的创意广告之所以能取得一定的成功，是因为它顺应了广告内容的潮流。

这是信息消费场景碎片化的必然结果——消费者没有时间把它单独留给“广告”，只有成为内容本身的广告才能生存。

另一方面，移动视频的显示习惯与PC不同。

形式决定内容。之前我们在手机上看到视频广告，甚至大部分视频内容都是横向呈现的。甚至视频格式的几个经典比例，16:10到16:9，都是从不同显示器的分辨率衍生出来的。

但如今，本土的手机视频，无论是国外的Snapchat，还是国内的颤音、Aauto rapper，都已经成为了标准的全屏竖屏，这源于大屏幕手机的普及和带宽的提高。

虽然竖屏视频广告在国内除了开屏之外很少见，但是竖屏在国外已经很流行了。华为在推特上发布了一段关于Ascend Mate7信息流的垂直预告片视频。反馈数据显示，用户平均互动率超出预期193%，Twitter关注者增长3.5%。LG竖屏视频广告推出后也收到了不错的反响，用来衡量广告效果的CPM率(每千人印象成本率)比Facebook上的标准视频效率高出三倍。

Snapchat的报告覆盖了美国48%的18-24岁人群，报告还显示，其平台上全垂直视频广告的完成率比水平视频广告高出9倍。公司内部研究也发现，垂直视频广告的视觉关注度是其他同类广告的两倍。

(Snapchat上的全垂直视频广告)

随着snapchat、颤音等新一代移动短视频平台的兴起，如何让广告更具内容性和移动性，势必是摆在所有广告主桌面上的问题。

为什么是颤音？

在中国，短视频这个词已经变得异常火热。

根据questmobile的数据，Aauto Speeter、颤音和火山视频是2017年增长最快的应用。阿托快车的DAU超过6000万，颤音和火山超过1000万。

今天的头条一直在做短视频行业的布局。除了孵化颤音和火山，头条还买了外国flipagram，并声称要花十亿元补贴短视频。

微博也在大力推广短视频。在微博2016年度财报电话会议上，微博CEO王高飞表示:“在内容领域，短视频是我们当前的首要目标。”微博董事长曹国伟表示:“我认为，未来会有越来越多的广告客户对视频广告感兴趣，因为我们的视频广告在市场上获得了极大的关注。”

包括陌陌、花椒、盈科在内的直播产品也在2017年开始制作短视频。

于是，颤音成为中国第一款开始全屏竖屏品牌广告的APP。颤音负责人在接受媒体采访时也直言不讳地表示，这应该是未来产品商业化的重点。

为什么是颤音？

相比微博、二次元、美拍，颤音更年轻。诞生的时候是一个短视频UGC社区，全竖屏。而类似的UGC短视频平台，大多是在大屏手机到来之前制作的。

相比当代产品，如Aauto rapper，颤音的社群氛围更强。第三方数据报告显示，颤音用户主要集中在一二线城市，24岁以下用户占85%以上。颤音自诞生之日起，就主导着年轻而酷的社区文化。这使得颤音更容易成为品牌广告主喜爱的投放平台。

相比之下，由于老铁666的社区氛围，Aauto Facter可能很难成为品牌广告商的选择。这也将成为Aauto rapper未来的瓶颈。

颤音的最新广告来自滴滴快车，这个短视频自上线以来，已经被赞了70多万次。滴滴快的账号已经获得42.3万粉丝。

从这个结果可能很难断言颤音商业化的未来，但可以肯定的是，一个数字广告的新时代即将到来，为颤音定制广告的广告主希望尽快找到新时代的门票。