张劲东 苏宁国美转型路上这对难兄难弟，重回巅峰基本无望

文本/张世玉

近年来，随着互联网技术的不断发展，特别是移动互联网的出现，电子商务模式因其在便利性、人力资本和物流成本方面的优势，对传统零售业产生了巨大的冲击。毫不夸张地说，对于传统零售业来说，不转型就意味着死亡，转型也意味着风险的开始。

所以我们自然会看到很多传统企业标榜的转型之路，甚至所谓的自我革命，但是轰轰烈烈不一定代表成功，更多的是忍受改革带来的痛苦。以国美和苏宁为例，他们曾经称霸家电零售市场，甚至称之为两大英雄的对决。如今转型之路不同程度陷入困境，利润暴跌的尴尬局面频频发生。

2016年国美财报显示，上半年国美总营收353.1亿元，同比增长11.42%；净利润1.24亿元，同比下降81.95%。如果不考虑上半年合并收购益威发展带来的收益和利润贡献，业绩会更差。苏宁老哥也不好过。2016年上半年，苏宁亏损1.2亿元，扣除非经常性损益后的亏损高达6.9亿元。同时，苏宁2月27日披露业绩，显示公司2016年收入1486.83亿元，同比增长9.69%；净利润7.02亿元，同比下降19.52%。

总的来说，利润在总体趋势上仍处于下降趋势。众所周知，一个企业的发展会经历几个阶段。如果把一个企业的发展阶段绘制成图表，不难发现，企业的发展呈现出抛物线状。虽然企业的发展不是一帆风顺的，但从长远来看，苏宁国美大势已去，基本无望重回巅峰。以苏宁为例，重回巅峰无望的原因有三。

首先，蛋糕太大，拳头出击:以苏宁为例，自2013年2月云业务转型以来，苏宁从未停止过变革的步伐。此时的苏宁电器可谓是四处出击，拓展地盘，不再是单纯的电器零售商。由此可见，虽然张已经允许苏宁从一家过去销售家电的零售商发起一系列跨境并购，收购Red Kids和，甚至进入商业地产、文化娱乐、足球体育、金融保险等领域，但它甚至没有放弃“做家电、卖家电”的纵向整合。

虽然多元化发展有助于形成规模效应，分散经营风险，但过度分散的投资会限制主营业务的发展，在没有专业人才和专业知识的情况下盲目出击，导致战线过长，主营业务收入和净利润持续下降，直至巨额亏损。就像一只绳子上的蚂蚱，以“一荣俱荣，一损俱损”的精神赌输透支未来。

其次，固有的企业文化禁锢创新:既然提到转型，应该是由内而外的全面变革，但苏宁受到企业文化的影响，却禁锢了其创新攻击。众所周知，苏宁在业内被戏称为“西装电商”，因为员工进入职场后必须换上黑色西装。相对来说，网圈的着装比较混乱。虽然穿是一种表象，但这个外号的本质是在开电子商务缺乏“互联网基因”的玩笑。

苏宁面临的困境，恰恰是由于苏宁作为传统零售企业多年来所秉承的相对保守的企业文化与强调创新变革、注重培养个人创新和突破能力的互联网文化之间的强烈冲击。

事实上，对于企业文化的问题，张曾经坦言:“要从企业的基本面和企业文化上突破，需要改变的是内在的东西。”但是苏宁转型难，下线难，人难。2000多家门店，18万员工被苏宁束缚。戴着镣铐跳舞不会太好看。

再者，客户体验差，售后服务滞后:作为一个电商平台，不仅仅是单纯的卖东西，更重要的是允许用户操作购物体验，包括物流是否及时，用户体验是否顺畅。无论你的商品多么便宜，如果客户认为你在退货和付款、物流等方面做得不好，客户宁愿为更好的服务付出更多。在苏宁追求速度和规模的同时，客户体验差的问题也越来越明显，成为影响苏宁易购业绩的最大瓶颈。

不仅如此，笔者还有一次2015年在苏宁易购买假货的经历。当时她选择苏宁官方海外旗舰店买了一款加州宝宝万寿菊霜。没想到收到货打开后发现和之前从其他渠道购买的商品颜色差别很大，于是联系了售后。售后，需要加QQ号沟通。经过几天的验证，我的回复是，货和国外真的不一样(不承认是假货)，可以给你退款，不退货。我想说的是，你的假货在苏宁易购伤害成年人没关系。没想到宝宝好几个月都逃不掉。更可笑的是，售后还要加QQ沟通。这是假的电商。

如果我的购物体验是随机调查，苏宁易购的假率有多高？

可怕的是，苏宁在大跃进的道路上还在越走越远。张曾说:“苏宁改造不成功，我不退”。在我看来，作为一个知名电商的高管，我们应该多反思，而不是说狠话，因为说狠话并不能让苏宁重回巅峰。