美妆博主为什么美妆行业现在如此痴迷于“网红”？

前不久你可能听说过，已经有无数封号的Kanye West提交了一份美容产品线的相关资料。如果申请通过，你会看到Kanye West美容、护肤、香水等品牌产品。

在这个领域，坎耶的妻子金·卡戴珊的妹妹凯莉·詹娜有很多话题要说。卡戴珊在Instagram上有8800万粉丝。凯丽化妆品(Klie Consuments)，一个以她的名字从社交媒体起家的美容品牌，每隔几分钟就能卖出新产品空。Kanye的鞋子不在弹窗店排队现场发布，在eBay上转售价格甚至可以比原价高出10倍。

现在说到“网红”合作，没有哪个行业像美容行业一样轰轰烈烈。

去年，欧莱雅让15位时尚博主和意见领袖参与“欧莱雅联盟”为期一年的营销推广项目。这些“网红”不仅在自己的社交媒体上帮助品牌推广，还代表品牌形象出现在各种活动中，甚至充当产品广告的形象代言人。欧莱雅的子公司美宝莲邀请了在Instagram上拥有300万粉丝的男性美容博主曼尼·古铁雷斯(Manny Gutierrez)参与最新Big Shot睫毛膏的数字广告。

古铁雷斯

根据市场研究公司NPD的报告，2015年上半年推出的合作美容产品比例为2%，到2016年上半年，这一数字已达到8%。很多人还在寻找与联名明星合作的秘诀。但在美容行业，“网红”设计的产品比“联名明星”的产品更有存在感。

不信的话，你随时可以通过点击YouTube或者一些热门美妆博主的Instagram界面，转向一些合作美妆产品。美宝莲男性代言人MannyGutierrez和化妆师Geek的眼影托盘20分钟空；Youtube美容博主朱慧珊·希尔和贝卡的美容系列打破了丝芙兰的销售记录；上个月，Mac一口气推出了与10位美妆博主的一系列联合合作，很多粉丝都跃跃欲试...

为什么现在的美容界对网络名人如此痴迷？而且，一个没有行业积累的人，为什么会如此顺利而广泛地越境进入美容行业，以至于很多你没听说过的品牌都在迅速创新，占领市场？

如今，美容行业的话语权掌握在这些美容博主手中

在信息传播渠道民主化的趋势下，美容化妆品是最深入的行业之一。据NPD称，欧美92%的美容消费者从YouTube上的意见领袖演示视频中获得灵感。

消费者分析公司tab的首席执行官库尔特·捷达博士说:“社交媒体在许多产品类别中的影响被大大高估了，但化妆品不是其中之一。”。“近一半想购买美容产品的消费者都在关注社交媒体的趋势。这太神奇了。”换句话说，美容行业的话语权不再属于大公司，而是由社交媒体上的“网红”掌握。

在这里，我们可以更恰当地使用“意见领袖”一词。大部分都是爱美人士，甚至是专业的美妆专家和美妆编辑，对美都有自己的见解。

麦克全球传播高级副总裁凯瑟琳·邦博伊·多尔蒂(Catherine Bomboy Dougherty)称赞了从粉丝那里汲取灵感开发产品的天赋、观点和做法。并指出他们发现这些美妆博主很多都是多年的MAC粉丝，甚至比现在的产品开发团队成员还要久。“其实在某些地方，他们知道的比我们多。”。邦博伊·多尔蒂说。

美容化妆品的专业能力是人们愿意点击“跟随”的重要原因之一。

另一方面，意见领袖在粉丝眼中并不像名人那样高不可攀，他们扮演着“真正亲密的伙伴”或“解决问题的伙伴”的角色。这恰恰为品牌与目标消费者进行真实有效的对话提供了捷径。节约产品市场调研成本。

MAC的博客合作系列在每个博主的Instagram上提前三个月发布新闻。有多少人喜欢，有多少人会买，都可以在评论和赞里追溯。也就是说需求是有的。

MAC，这个博客合作系列之一

换个角度看，有了积累的信任机制和对粉丝需求的理解，美妆博主总能准确把握粉丝的内心。凯瑟琳·波博伊多尔蒂(Catherine BomboyDougherty)表示，MAC的口红系列如此受欢迎，以至于该品牌“不得不提醒他们，这是限量版”。

“这是特定领域的可信度。每个人都在追逐一种产品...得到这套唇彩。砰！你什么都有。”NPD集团全球美容行业分析师卡伦·格兰特说的是实话。

对于美容意见领袖来说，话语权和营销技巧是相辅相成的

如果看早期美妆博主的视频，内容通常只是化妆过程，美妆小技巧或者发型教学，没有经过精心调整的灯光和幽默有趣的叙事场景。美妆博主主要展示化妆过程:如何一步步好看，不突出产品的存在和自己的个性。

米歇尔·潘(Michelle Phan)是《福布斯》2015年公布的YouTube十大明星博主中唯一一位收入最高的美容博主。自2007年以来，她已经从博客图片变成了Youtube视频。现在她有880万的订阅量，10亿的视频点击率，现在她有了一个估值超过1亿的创业公司。

除了建立自己的美容品牌外，米歇尔·潘(Michelle Phan)还与美国数字网络公司Endemol Beyond USA建立了ICON网络平台，帮助新博主实现自己的想法。另一家美妆礼盒平台益普西以每月订购美妆样品礼盒为核心，鼓励美妆爱好者上传观看视频，互相交流新产品，形成活跃社区，成立后第二年开始盈利。

从她的视频中，我们可以大致看到美女视频的成长过程。米歇尔·潘(Michelle Phan)早期的视频是在自己家里用笔记本电脑的摄像头拍摄的。视频制作只是一个简单的化妆过程，有一些粗略的语音解释。没有美容产品和博客作者自己的生活方式。化妆师也是小学生的初级水平。

这种视频传播力有限。虽然2008年上述视频有8000多条评论，但大部分来自于近年来米歇尔·潘走红后粉丝的“怀旧”。

2010年前后，美容公司都不会认为这样的视频会对消费者有什么影响，他们的营销中心还是时尚杂志广告。媒体雷达汇总了MPA会员的美妆广告，发现2013年1-4月杂志美妆广告达到6143.56页，比去年同期增长10.3%。期间，138个美容品牌增加了杂志广告的页数，349个品牌在2012年1-4月没有做广告，2013年同期在时尚杂志投放广告。

最活跃的美容护肤广告人

杂志上的几页美容广告

但是，当时间线推到2013年左右，你会发现米歇尔·潘的视频明显开始细化。

如果将米歇尔·潘(Michelle Phan)视为一个品牌，她已经从一个“化妆法”的小生意发展成为米歇尔·潘(Michelle Phan)的生活方式品牌。她的视频增加了更多的私生活元素和话题主题，美容内容也更加专业细分，比如《自制米面膜》《权力游戏龙女妆》《5种让嘴唇丰满的方法》《男朋友给我化妆》《我的新篇章》...

这种方式给她带来了更多的口碑传播，更容易与品牌建立合作关系。因为她不仅知道为什么她的观众会惊呼，还成功触发了下一波的美妆潮流。如果没有超细分的产品生产，她不可能做到这一点。

为什么美妆博主总是用自己的产品？？开始？

NPD在2016年观察了著名的美容产品。推出的第一个月，美妆博主的“合作款”带来的平均收入是传统明星联合品牌的两倍。所谓“明星联合品牌”和“博主合作”的区别在于，“明星联合品牌”通常只是一个名字的噱头，而美妆博主其实是为产品做贡献的。

但是美妆博主做化妆品并不难。我们分析过，美容行业是高度工业化的，几乎所有的产品开发和生产都可以外包给ODM代工厂。杰弗里·琼斯曾告诉《好奇日报》，“像欧莱雅这样的公司基本上依赖ODM。这说明整个化妆品行业与产品研发无关，与品牌的市场营销能力有关。

换句话说，美妆博主只需要知道粉丝想要什么样的产品。而“了解市场”是他们擅长的。

据《中国商业财经周刊》和天猫美容联合发布的《2017中国美容个人护理消费趋势报告》显示，2016年唇妆在线销量增长是整体妆容的5倍。不仅是女性，男性也贡献了这个数字。唇妆已经成为18-22岁男性的三大礼物，这是我们能想到的最合理的出路。

人们爱买口红，公司爱用口红做营销噱头。如果说社交媒体和网络名人的经济表现了我们内心对感受最新事物的渴望，那么口红是最容易创造出新的彩妆品类的。

没有哪种彩妆产品像口红一样被赋予了丰富的社会意义。以红色为例，它可以是极其性感诱人的红色，也可以是独立自信、充满个性色彩的红色。资生堂胭脂推出了16种不同的红色，只要改变着色剂，红色就有16种不同的含义。这些细微区分的红色，当然还有很多其他同样细微的颜色，价格都在200元左右，就算再跳一个价，也在400到600元左右。大部分人会觉得买一支口红不贵，没有一时冲动花很多钱的“罪恶感”。

所以美妆博主往往从生产门槛低、容易制造营销噱头的口红入手。

就像上图和MAC合作的美妆博主“thegabrielzamora”，自称代表自己的颜色，很少有人说“我需要”，但大多数人的意思是“我喜欢你”，花两三百块钱去支持你喜欢的人也无妨。

美容博主在化妆背后创建自己的孵化公司

曼尼使用Jeffree star化妆品雌雄同体眼影托盘上传美容视频，并在Instagram上上传眼影托盘和亲自展示化妆的照片。粉丝的反应直接显示在评论里。有人说“不协调”、“看起来很可怕”，有人说“这就是我要的眼影托盘”。

曼尼

这种即时反馈也是厂商在“快时尚”这类那么多独立美容品牌背后看的商业价值。

凯莉化妆品背后的制造者是SeedBeauty，你可以把它想象成一个网红美容孵化器。如果一个美妆博主有想法做点什么卖给粉丝，Seed Beauty会和美妆博主达成合作关系或者签订许可协议，帮助他们完成整个过程，并给予商业上的帮助。根据种子公司创始人尼尔森的说法，他们通常更喜欢某种形式的股权和利润分享伙伴关系，而不是一次性交易。

而那些被传播和消费的“明星网红”，让更多有“草根成为明星”梦想的年轻人加入这个阵营，成为了一种背后有公司规模化生产的“职业”。我们之前报道的在线名人孵化器rewardStyle也在做类似的事情。

持有大量“网络名人”的公司层出不穷，如哈奇美、前沙集团、剑道品牌等。每个在线名人代表一个细分市场和一个零售渠道。当一个“网络名人”逐渐被人们遗忘，下一个替代他的人很快就会出现。只要这个“行业”还存在，长尾效应就一直存在。

在某种程度上，美容品牌和这些博主的合作性质是一样的。

美容品牌也在以“网络名人”的方式营销

不仅仅是和美妆博主合作，现在美妆品牌也在模仿“美妆博主”的视频模式，把它们编成自己的DNA。“它已经成为社交媒体战略的焦点，”受益创意和内容战略高级总监克劳迪娅·奥尔伍德告诉《机架》。受益是最早制作这种视频的美容品牌之一。

他们知道传统广告中装饰精美的美妆视频已经不再有说服力，需要足够生动才能让你有购买的冲动。视觉营销平台Curalate的CEO总结建议应该是“原创、短小、垂直、犀利、私密”。

Glossier是一个诞生于互联网的美容创业品牌，定期在Youtube上发布一系列视频-# —#getReadywithme，以“视频日记”的形式，邀请公司内的会员、朋友或美容博主记录自己从起床到化妆、出门的所作所为。

Glossier几乎照原样抄袭了Youtube“网红”瑞秋阮的视频形式，但瑞秋阮告诉她的粉丝，没关系，因为现在她和Glossier有了合作关系。

目前Youtube上的美妆博主和美妆品牌的比例是14:1。在微信微博上，你还能感受到迅速崛起的“意见领袖”，从数百万的大V到数万的“18线网红”。他们的一举一动都在社交网络上传播，大部分人不会跳出这个“网”，有的甚至不会跳出自己的“粉丝圈”。

这一切让整个场景看起来热闹，但也在不经意间造成了极度碎片化的局面。无论是一个品牌，还是一个想要赢得更多关注的个人，如果他不能超越别人，他将不得不提供不同的想法。历史上第一次，美容化妆品不仅有潮流，还像新闻一样有“时效性”的含义:一旦美剧、红毯、明星MV上映，令人敬佩的妆容随之而来。