北京k12教育 K12教育培训行业的三个思考问题

K12教育培训行业出现的深层原因是什么？

这个问题好像很空。理解这个问题重要吗？很重要，因为如果不理解这个问题，很多想法的出发点都是错的。

1.近30年来，培训市场的细分大致按照成人技能教育、英语培训(出国和孩子)、k12学科辅导的顺序。

为什么是这个顺序？我们可以发现，国家在以上三个方面的投入越来越重——成人教育投入很少；英语教育的重点原本只在中学，但是大学和小学的英语教育的分量越来越重。K12教育投入最大，消耗了国家教育经费的很大一部分。

当国家提供的教育资源无法满足教育产品的消费需求时，相关培训行业就会蓬勃发展。首先不能满足的是成人教育，最后不能满足的是k12学科教育。所以，一句话，培训行业产生和发展的根本原因，是国家提供的教育产品无法满足人们对教育产品消费升级的需求。

2.回到k12场。

家长对升级教育产品消费的需求越来越大是什么？很多人觉得是老师和课程比较好，甚至家长也这么认为。这是完全错误的。我们总是习惯性地看不起公立学校的老师，觉得他们水平不高，捧着铁饭碗，不想着上进。但作为一个常年在招生中被公立学校虐待的人，平心而论，高考填报师范院校、努力工作、视教育为终身职业的尖子生，大部分都进入了公立学校，公立学校的教师整体水平无疑高于培训机构。

真正没有解决的，其实是父母想让孩子跳班的愿望和国家的社会主义性质之间的矛盾。在社会主义国家，人民是平等的，是国家的主人。怎么会有课？这种症状应该在基础教育阶段就消除，不可能让所有孩子都得到同等的教育，教学效率要为社会公平做出让步。

国家的起点肯定是好的，但是父母不这么认为，尤其是成长中的新中产阶级，靠自己的努力实现了阶层转型。这个使命自然会在孩子身上延续下去。所以我们每天做生意，宣传名师。其实我们长期什么都不做，脚踏实地做好分层教学，因材施教，提高教学效率，这是基础。

3.k12学科培训应该是对公共教育体系的补充，不要幻想替代，否则会出现问题。

一些公司向公立学校出口双资格课程，这被称为实现教育公平。对不起，你不需要实现教育公平，国家自然会做到，国家不会允许一个营利性主体承担一个地区的基础教育工作。

同样，还有最近热议的奥运会。多年来，小学减负和中学选择性考试之间存在矛盾。事实上，以初中和初中考试为主的大大小小的奥林匹克数学机构，在一定程度上已经取代了公立学校的基础教育职能。这种情况得到控制只是时间问题。当然，我不认为奥数作为一种重要的思维训练方式会受到毁灭性的打击，因为这方面的小学生家长需求还是逐渐旺盛的。新规只会让行业更健康，发展方向可以参考少儿英语。未来没有初中的城市不太可能出现像学习和思考这样的巨人，会有更多品种的数学产品来满足不同阶层家长的需求。

K12教育培训机构最重要的资产有哪些？

K12教学培训行业有一个有趣的现象:类机构一般只有相对定价权，即根据所在城市其他同行的定价情况自行决定定价。

相比于同一城市不同机构一对一课程的价格差异可能是一至二倍的情况，同一城市的班级课程价格差异往往较小。因为对于高质量的班级机构来说，增加班级人数的直接和间接收益(口碑传播)会高于涨价。因此，为了提高效益，高质量的班级机构必须努力降低成本。通过分析k12教育培训行业的成本结构，机构间最大的差异是招生成本。

招生难吗？我觉得没那么难。关键是招生成本。但是很多校长说很难，说免费班招不到很多学生，太难了。这是因为在校长眼里的免费课在家长眼里并不是免费的，因为孩子学习时间的成本也很高，甚至高于学费的成本。

当然也有校长说不难。他们的机构都是名师，从来不需要招生。报名费用为0。有名师的机构招生成本是0吗？其实不是，因为你必须给有能力招生的名师发高薪，你只是把招生费用花在名师身上。

低成本、批量、持续招生能力是一个机构最重要的资产(三个属性都不能少)，这个资产主要体现在机构品牌上。对机构品牌的理解有两个常见的误区:

1、拿钱砸广告，可以砸机构品牌。

持续的广告对于轻决策有效，比如买牙膏，或者重决策有效，比如外国人来大城市看病(回想起来是不是火车站最容易看到整容和莆田科室医院的广告)。

教育决策很重要，但是家长很容易得到第三方信息——问其他家长不容易。这种情况下，广告效果相对较差。可能有人看到新东方热衷于打又硬又宽的路牌、地铁站等。其目的是维护现有品牌，没有品牌的新机构模仿无效。这就是我们总说教育行业是慢行行业的主要原因。

2.父母送孩子去参加培训，一定要看效果。机构的品牌要有效果好，快分。这是新人最大的误区。

一般来说，只有获得一所学校前10%学生的一半以上，才能形成培养优秀品牌的势能，后续的招生成本会大大降低，招生能力也会迅速上升。从这个角度也可以看出，为什么现在的网络教育公司，包括班级和一对一，无论用多少钱，未来都不太可能实现正盈利，如果现在的毛利是负的，因为流量太分散，无法在任何地区积累足够数量的尖子生，形成足够的势能，未来的招生成本根本无法降低。平台效应？还不如骗投资人，除非实现线上线下垄断，通过减少父母的选择来提高被选上的概率。但在教学培训行业是不可能的，线上平台可能会逐渐洗牌，但线下机构不可能消亡。

K12教学培训行业的演进方向是什么？

k12教学培训行业现在处于一个怎样的时期？说白了，一线城市成了血海，二线城市是红海，三四线城市是蓝海。

也有说教学培训行业整体进入快速发展期，发展潜力很大。新东方学习和思考的市场份额有多大，新东方学习和思考的速度有多快？

我觉得上面的分析很肤浅。应该说整个k12教育行业还处于非常非常早期的阶段。你可能觉得这个行业发展了这么多年，应该是比较成熟了吧？不过，你可以考虑一下。和十年前相比，现在的组织有了一些细微的进步，比如装修更好，教学方法更灵活。整个教学理念、产品逻辑、操作风格都没有太大变化。标准化已经取得了一些进展，但技术对k12教学培训行业的真正影响还远未形成。

在未来的k12学科训练中，我认为有两个进化方向:

1.教育培训的表面效应之外的东西会受到更多的关注。

教育培训的表面效果如何？就是提分，提成绩。过去，整个社会把教育培训的表面效应放大为教育培训的整体。如上所述，用教育机构在短期内是否有效果来衡量教育机构是不合理的，就像用保健品治病是不切实际的一样。因此，越来越多的家长会关注参与培训所隐藏的长期影响。

学习，不仅仅是为了功利点，其实是一种生活方式，而且这种想法会被越来越多的人接受，尤其是新规定出台之后。我采访了一些常春藤盟校的老同学，很多都说他们来这里读书不仅仅是为了提高成绩。他们觉得“舒服、充实、精力充沛，可以获得学校得不到的学习体验”。

新东方在这方面是误打误撞开了个好头。除了提高了评分率，也给家长和学生带来了其他方面更好的体验。任何产品经过最初的表面功能提升后，成熟的标志就是文化和情感核心的产生。

我们第一次去餐馆吃饭是为了吃饱。现在吃饱只是我们去餐厅的要求之一，并不是我们选择酒店最重要的指标。为了更快到达目的地，我们先开车。现在我们更注重的是骑行的体验，汽车品牌带来的形象和地位。同样，教育和培训也会经历这样一个过程。