雇主 越来越多HR谈论雇主品牌，可你眼中的雇主品牌究竟是个什么东东？

引导阅读

所谓雇主品牌，用一句话概括就是:“作为雇主，你的员工怎么看你？”

◎作者/王俐人，顶级雇主协会研究经理

◎source/walking sail(id:sailing-fan)

现在越来越多的企业在谈论雇主品牌。为什么？为什么在当今快速变化的世界中，我们开始逐渐意识到雇主品牌的重要性？

我们来看一组数据，是普华永道全球CEO的调查。问问这个项目中的这些人，你们在做商业决策的时候会考虑哪些因素？

我们可以看到下面列出了很多因素，包括你的雇主、客户需求、财务指标等等。从数据来看，有两年的数据对比，一个是2009年的，一个是2018年的。经过十年的数据对比，你会发现90%的企业CEO都认为品牌数据在企业决策中起着至关重要的作用。

品牌和雇主品牌的区别

首先说一下品牌和雇主品牌的区别。很多企业对这个概念不是很清楚。今天，我们将花时间来看看它。第二个内容，简单讲一下如何做雇主品牌策划。我给你一些思路和框架，帮你看看企业想做雇主品牌可以考虑哪些因素。

亚马逊创始人贝佐斯曾经说过:你的品牌就是当你不在房间里的时候，人们谈论你的方式。这个品牌是一个广义的概念，可以是个人品牌，也可以是企业品牌。

当我们谈论一个品牌时，有两个维度需要考虑，一个是感知，即人们对你的感知。人们如何评价和讨论你，是人们对你的认知取向；第二个维度叫做关联。大家对你的品牌有什么感受？要解释一个品牌，就要从这两个维度来看。接下来，我们将通过两个例子来帮助您理解它。

美国有个第三方网站叫Glassdoor，里面有很多公司评论和信息。作为一名员工，你可以秘密评估。你觉得一个公司有什么好与不好？至于亚马逊，有评论说是很棒的工作场所。员工列出我认为好的和不好的，为什么我认为是好公司。你可以看到，员工通过对自己感受的评价，反映了自己对一个品牌的理解，所以这就是我们前面说的品牌感知。人们如何说话和理解，如何表达他们听到的一些观点。

第二次元，我想说一个苹果的案例。自2007年以来，苹果在全球500家零售企业中实施了这样一个概念“今日苹果”。走进Apple Store，你会发现它遍布全球的店铺都是一个学习的过程。比如布鲁克林有一个Photo Walk，让你掌握照片的技巧；伦敦有儿童一小时，让孩子们可以使用该应用程序；更好；在旧金山，店员会教你如何使用这个音乐实验室。

我以前在Apple Store也有过这种经历，为什么现在变得更重要了呢？这和苹果自己的品牌有关，就是刚离职的女全球营销官干的。她说，当苹果是一个品牌的时候，我一定要让消费者觉得你买的不仅仅是一个东西，而是想和我的品牌、产品、服务有很深的联系。当你在苹果商店购物时，你感觉你是在参观中央公园，而不是在购物。

现在，在世界各地的任何一家苹果零售店，你都觉得自己置身于一个社区，成为社区的一员。在这样的社区里，你可以在学习课程中交流自己的经验、心得和技巧，让自己与品牌有更深的联系，增加其他产品和身边其他产品的销量。所以，感知让你的客户和品牌有了联系，这就要看这些人的体验了。

波士顿咨询公司(Boston Consulting)四五年前的一份研究报告建议，一个公司的品牌应该有三层含义:公司品牌、消费者品牌和产品品牌、雇主品牌。

对于不同的关联企业，你的品牌战略应该是一致的，但是具体措施上有相应的区别。投资者往往在企业财务报表层面关注公司的品牌；对于消费者或者相关零售商来说，他们更注重的是消费者体验，包括和你一起工作的体验；对于员工来说，他们更注重自己作为员工的体验。

和大家分享一个小故事，前两天我在看美剧《善斗》。这是一部美国知名的法律剧，已经放入第三季。有一个场景:律所的两个合伙人在看律所的招聘网站，他们觉得我们花了很多钱上的网站不错。后面的小弟走过来说:“我看了你的网站。你想表达什么？”。然后两个合伙人说我们在成长，35个新律师加入了我们的团队，我们在世界各地都有新的办事处，都是卖点。

哥哥说:真的，我看了好久。我觉得你的网站和其他律所没什么区别。我想知道你的网站传达了什么信息。你真正代表的是什么？请说出你的故事。

我想用这个案例来表达，对于我们的领导来说，当企业是品牌，雇主是品牌的时候，你真正表达的是什么？你想过你的潜在员工和其他你想吸引的人才吗？你想告诉他们什么？你应该把这些内容串成你自己的品牌故事。

所以说雇主品牌，如果用一句话概括这些深刻而复杂的概念，那就是:人们如何看待你这个雇主？作为雇主，你的员工怎么看你？

我接触的公司大多是跨国公司，对雇主品牌非常重视。但是对于很多企业来说，雇主品牌还是属于一个比较初级的阶段。

雇主品牌的细化

在与客户交流雇主品牌时，我们建议客户先问自己四个问题:

第一个问题是:你想招的人才要什么？很多企业说90后不好招，不好管，不太明白现在想找什么样的工作。我们建议企业必须想办法了解你的人才需要什么。他需要金钱激励还是个人发展平台？还是他们需要一些自由去自己创作一些项目？

第二个问题是:你的天赋认为你能给他们提供什么？很多企业在做校招活动时，尽量给潜在的应聘者一个印象，让他们知道自己能提供什么，从而吸引他们加入。后面我还会讲一个模型，帮助大家理解这个问题。

第三个问题是:你到底能给这些人才什么？我们的一个客户是一家跨国公司。上周他告诉我们，他们的工资已经到了第75百分位值，在业内是不错的。可惜离职率很高，留不住人，也不知道问题出在哪里。

我们经常看到许多年轻员工报告说，虽然一个企业在工资和福利上具有竞争力，但它所创造的企业氛围给年轻人的印象是一家老牌公司。它没有为员工提供足够的发展空空间，只是告诉员工言出必行，并不要求员工有任何创新。年轻员工觉得自己在这里发展有限，于是选择离开。

最后一个问题:你给的东西和你的竞争对手有什么区别？回到前面的案例，这家律所的企业文化和招聘网站上有很多吸引人的文字，但是第三方咨询公司进去了，没有发现什么变化。高薪和更好的发展机会，每个公司都这么说。所以HR一定要查查企业内部的文化因素，看能提取出什么特质让你有别于竞争对手。

雇主品牌建设

很多企业在做雇主品牌的时候，把雇主品牌等同于广告，这是非常错误的。

从横向来看，雇主品牌既有外部内容，也有内部内容。外在是指你的候选人认为你能给他提供什么，包括薪水、文化氛围、发展机会等。

在内部，它是你真正为员工提供的。候选人进入公司，就知道你当初的承诺是否真的实现了。如果你当初承诺的和现在承诺的是两回事，你雇主品牌的可信度对员工来说就一落千丈了。所以，作为雇主品牌，反映你企业的真实情况是非常重要的。

德鲁克曾经说过，“长期规划不会随着未来的决策而消亡，而是随着当前决策的未来而消亡。”意思是你的长远规划与你未来的决策无关，但与你现在的决策在未来是否行得通有关。

我有很多500强企业的客户，近两年从全球层面开始关注雇主品牌，然后延伸到区域层面。许多企业的作用实际上是实施由全球总部分散的雇主品牌战略。对于这些企业来说，没有完美的计划来说明在做雇主品牌时应该注意什么，哪些是关键点。通常一个企业有一个1-3年的计划，列出未来三年要做什么。

所以，我们现在列出一个雇主品牌计划，一定要看企业内部在做什么，检查有什么需要改进的地方。别说我要做这个做那个，最后我什么都没做。这是来自某欧洲公司的雇主品牌计划，从企业使命、愿景、价值观出发。很多企业倾向于忽略这一点，所以做了一些研究，只有员工不满意的时候才会想到去做。

做策划的时候，第一件事就是如何定义自己的雇主品牌。完成定位后，就可以看到雇主品牌有哪些价值和特点。

三是关于如何推广雇主品牌，包括视频、网站、社交媒体。

第四是人才吸引。说了这么多，最终雇主品牌很大程度上是为人才招聘服务的。你要看看这些被吸引的人的特点是否符合之前雇主品牌的定位。

最后，雇主品牌管理。很多企业的网站都很花哨，太正规。除了雇主品牌的推广，更重要的是如何改进你的流程。

比如一个员工在招聘过程中，HR第一次踏入公司是如何接待他的，如何帮助他了解企业情况？这里的第一步会影响员工对一个公司的印象；员工入职后，我们对他们进行了一些培训，帮助他们了解公司的雇主品牌。

雇主品牌案例

这是我们做过的一个案例。这家公司的目标是帮助注重健康的消费者改善他们未来的体验。这个企业的一个价值观给我留下了深刻的印象:拥抱美好的混沌。你什么意思？也就是说，你不会因为一个员工的职位而被限制发表意见，所以这个企业鼓励员工的创新。

在世界各地做了大量的调研后，他们提出了一个品牌定位:引领美的未来。在雇主价值主张的定义中，他们提出了10个理由来解释你为什么想加入我们。

其中，我们招聘的人素质很高；当领导永远不嫌年轻；对现状的不满可以随时向公司提出，等等。你会发现这些表达式和之前的值非常一致。

比如《做领导永远不嫌年轻》这篇文章，公司从新员工入职开始就给员工提供导师；员工入职6个月后，公司会提供相应的辅导课程。这样新员工入职六个月后就可以独立完成一些小项目。此外，公司还提供许多在线学习课程，不断帮助员工发展和进步。

所以，一个企业一定不能流于形式，成为雇主品牌。更重要的是将雇主品牌的价值主张嵌入公司的内部流程，同时注意内部和外部宣传。

最后，我用星巴克创始人的一句话总结了今天的主题。他说:大量的广告可以帮助你建立品牌，但只有真实的东西才能让品牌持续更久。如果员工相信并认同公司的价值观，他们就会保持对公司品牌的忠诚。

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