【景程团购】传统汽车经销商的巨头这样对汽车电商说。

“电动上游逆流是幻想”、“汽车团购不能持续”、“卖得多不做”——是一位分销商巨头在与《汽车商业评论》讨论电商话题时激烈的告白。这个不愿意公开对外身份的人在汽车流通领域晃悠了很多年，在业界有很高的知名度。

与同时，他也是“传统电商”的坚决反对者。他向我们剖析了他反对的原因，并讲述了其可持续发展的内在逻辑。

那么制造商的目的是卖车。电商可以解决这个问题，那个经销商有什么用？为什么没有被取代？

第一，服务着陆。对于互联网上销售的大多数其他产品，物流到家后就结束了，汽车只有物流到家的服务才开始。后续维修、维护都要在实体店支撑。在预售中，经销商们也花了大量的钱为消费进行试驾等。

第二，为制造商树立品牌形象的任务也大部分落在经销商身上。这个不愿意提名的人告诉《汽车商业评论》，保时捷4S店只要买家具就花了近300万韩元。修理的专业设备等工具也在投资100 ~ 000万美元。

除了这两个人大部分知道的原因外，还有一个容易忽视的原因是——经销商负责制造商的水库功能。在这个层面上，经销商和制造商共享风险，这是汽车电商不能做得太远的。

整车厂进行财务设计时，最完美的情况是两个“0”——产品库存为零，零部件库存为零。因此，作为中间过渡人的经销商的存在不可避免。

在这个水平上，整车厂把部分利益转让给了经销商。与此同时，经销商承担库存，成为制造商的天然市长/市场调整机制——。当全世界面临经济发展下滑时，供应商可能有时间做出反应。(大卫亚设)。

这些都是电商做不到的。但是整车厂看到它的集客效应——电商经常在平台上进行比价，低价吸引顾客。

在他眼里，传统的、低价吸引顾客的电商无异于“杀鸡取卵”。

电商的低价进入也在一定程度上损害了制造商和经销商的关系。以豪华车品牌为例，一家经销商的运营成本为2.5亿韩元——家店成本1亿韩元，流动资金近1.5亿韩元，制造商在电商平台低价吸引顾客时削弱了经销商的盈利空间，但对经销商销售等进行了指标评价。在经济下行的目前，无疑引起了经销商们的不满。

与对AutoNation对TrueCar贡献的质疑一样，中国经销商也质疑，尽管通过平台进行交易，但消费者的购买意愿不是平台内容浏览触发的——大部分消费者已经有了满意的车型，而是在电子商务平台上寻找低价。

因此，一家流通企业集团高级领导人告诉《汽车商业评论》，位于北京的一家豪车店的销售每年可以销售6000辆以上的新车、2000辆左右的二手车。在销售本已经很好的情况下，与互联网电商合作，效果很低。

另外，交易是在电子商务平台上进行的，但如果发生纠纷，经销商可以处理的——是利润削减，一方面是日益提高的企业成本，经销商越来越无法忍受。

此外，过低的价格对整车厂品牌的建立也有弊端。

这位匿名人士补充说，像英达汽车和阿里汽车这样的合作，对经销商来说将是“杀死自己”。

在双方的合作中，上海通用推出了停产的“僵尸车”，但从那以后，雪佛兰中级车的定价将面临尴尬的局面。不仅是b级车，以后雪佛兰旗下的A级车也很难销售。“雪佛兰形象本身并不怎么样。白菜价格便宜的话离死亡不远。”

在与《汽车商业评论》的对话中，一些观点和言辞可能会让一些汽车电商从业者“不舒服”，但汽车经销商的存在无疑是整个流通领域最重要的部分——。制造商、电商、经销商、消费者，只有一个利益都沾着的生态才是健康和良性的。

也许正如汽车流通协会会长沈进所说，互联网企业与经销商作战，最终被迫改变的将是前者。

“挖墙脚”电商破坏了制造商关系

——你为什么否定所谓的“传统汽车电商”？

我先从我旁观者的角度来看，现在的汽车电商已经发展成制造商，发展到库存没有了，去整理一下仓库吧。(威廉莎士比亚，温斯顿，莎士比亚)汽车电商又想自己雇一堆人挖车，挖墙角。(威廉莎士比亚，模板，汽车名言)我说你这东西表面上是可能的，其实成本很高的——把制造商和经销商的关系都毁了。我想我没有那么做。不长。

"这就是TrueCar与Autonation作战的原因."TrueCar最初绑架了所有经销商。有一天，Autonation说我不会和你玩——。因为消费者本来就是我的顾客。你引诱我的客户去我的店，又让我付钱，我不想。

经销商为什么要联合成为电商？他必须保护自己产业持续发展的能力。以前的电子商务平台都是比较价格机制，战胜了——价格，这也是消费者最关心的问题。比较价格是消除制造商或经销商，而不是让大家一起生活。

现在淘宝上是不是假货泛滥？因为这是卖便宜货。去网上买东西的唯一优点是便宜。

美国的互联网也经历了很多试错，当时美国的互联网大大小小的汽车互联网很厉害，其实汽车行业是互联网上最吃力的产业。“汽车和其他产品不同。车和其他商品不同，有执照，路上有保险。车坏了，和一般商品不同，要为“看病”建医院。

在线下需要大量的人给他服务。

对于电商而言，物流到家交易就结束了，汽车是物流到家服务才开始，从交车的那一刻就是服务的开始。

围绕着这个，厂家、经销商也为了打自己的品牌付出了很多，搞了很多的形象。一个保时捷经销店——光买家具就花了将近300万元，它有品牌形象的。

以前厂家怎么卖车的？直销，因为我不想把这个钱给经销商赚。

但是，有一天做大了，只要经济一不好就会碰到风险，就会倒闭，因为我在财务设计的时候零部件库存是零，产品库存是零。

两个指标为零出了什么问题？需要中间有一个人来过度，就需要经销商做蓄水池，车一出来就卖给经销商，厂商的库存是零。而经销商为什么要给厂家做库存？因为厂家让渡了利润。

好，你们都愿意干了，经销商被厂商套进去了，全球的网络就开始布局了。“美国卖车现在还挣钱，不像中国。中国的厂以前太牛了，现在也正在改变商务政策。厂家如果在电商平台上卖车，还要去考核经销商的KPI，那经销商能干吗？

所以这是一个非常简单的逻辑，你要撬动这个板块不容易，不要说在中国，在美国也没撬动，美国最后的互联网怎么做的？是不停的在摸索B跟C的利益。现在我们中国的互联网只管C的利益，客户体验最好，是不对的，如果客户体验再好我不赚钱，对不起，我不干。

所以生态圈里面，互联网是可以促进某些行业的发展，但阿里巴巴将来也是会不行。想要消灭了所有的经销商，自己最后一定会被人消灭，因为他触动人家的利益。马云一样是这样的，马云这个首富一定也会被消灭了。“有人说，阿里搞天猫，是因为淘宝假货太多。换汤不换药，它的目的就是把这些人消灭光了。在美国，亚马逊已经改变他的方式，已经不像这样恶性竞价来卖，它是很理智。

而在中国，当中国的物流公司——四通一达上市之后，阿里的成本就要更高了。物流不上市之前，物流快递员一天要送150件快递，拿300块钱，每件两块钱，不用交税不用上社保。

上市了要问企业——你给员工交社保了吗？没交。一交翻一倍。而原来运货的电动车变成汽车，因为已经装不下了。物流要有利润，还得加上去。一旦这些公司一上市，阿里的风险巨大的提高。

电商最后的结果是怎么样？只有达到一个平衡才能够有可能做下去。

像永达跟阿里合作——它的股价已经反映了外界对他的想法。因为永达找阿里就是自寻死路。

消费者网上买车是什么道理？就是便宜，而对于永达而言，便宜赚什么钱？不赚钱。

什么导流，实际上都是经销商集团自己的客户，你开了一个4S店每年在这个地区做多少广告？一年一个集团两个亿左右的广告费花出去了，有什么理由再往电商去做广告的？

网上引流是假象

——“永达是不是可能想沾点“互联网+”的仙气？”

没有仙气。卖得多亏得多。而一个电商平台，如果不能平衡各方利益，这个平台就会垮掉。

必须考虑所有的利益在里面才能撬动这个板块，或者是说你是为汽车经销商服务的互联网，而不是消灭经销商的互联网。经销商不像出租司机，出租司机他很“小”，眼光很短，给一点钱就跟滴滴去搞背书——这是还没有快车的时候，自崛坟墓，崛完之后滴滴说，“我们不能跟你干了，我要跟其它人干，因为更便宜”。

如果我们都像永达那样跟阿里去合作，结果是跟出租车司机没有任何区别，为什么？网上卖车就是便宜，便宜之后它又不管服务，因为互联网它设置这个的时候就没想到经销商。

现在有人想全盘否定4S店的销售模式，但他不知道我们在做广告的投资，做活动。经销商全部是通过活动，通过市场的调剂，试车试驾，搞客户体验，花好多钱去做客户的。“但是网站是不是会说，我有大数据，也能够精准营销？去店头的消费者本来就是经销商的客户，你看我有个豪车店开了16年，从来不做广告，每天人照样买，不要说线上的广告，线下的广告都不做，因为我势头好。

你去买LV需要做广告吗？根本不需要你做广告，因为我地段好。网上引流是假象，本来就是我的客户。他在决定的时候一定是在线下决定，不会在网上决定我要买这个车。所以电商在夸大自己的能力。

汽车跟其它任何商品不一样，就像你去买房子，你说网上能卖房吗？你首先要去感觉一下风水怎么样，这不是你在图片上能感觉得到的，其实装修也是一样的，我把照片拍给你看，我的装修这么漂亮，很像，但是是假的，一摸，材质不对，但照片是一样的。

所以这就是几个行业，互联网很难涉足的地方，汽车不是互联网+，是互联网+汽车，因为汽车更厚重——你要撬动它用鼠标不行，应该是在后面加一个鼠标，这是它的特质。“厂家联合下面的经销商做电商，有没有可能做好?没有一个人去主导他，就没人推动他，一个和尚挑水，两个和尚抬水，三个和尚没水。汽车厂家是生产汽车的，他不会有动力在互联网上面做——任何一个汽车厂家都没有。

厂商的网站是官网，联合经销商不会做成的，电商也是看——你的利益出发点是给B用还是给C还是给厂家用？国外没有任何一个厂家做一个电商平台去卖车的：宝马做，奔驰品牌不跟你玩儿；奔驰做，奥迪不跟你——谁跟你？没有。这是有品牌排他性的。“那有没有可能厂家跟经销商达成默契，将来一个大城市体验店由厂家或者跟几家经销商共同投资？不行，还是这个问题——谁拿库存。易车、汽车之家都可以报销，库存呢？他们不愿意拿，金融危机来了有风险。厂家为什么要经销商？就是给他蓄水，调节市场，经销商的库存能达到两个半月，厂商就有三个月的时间来减产。

市场预测不是网站的预测，是天天在线下的经销商才知道的。也并不是网站卖所有的车，厂家的利润会大幅度增加——这样的话库存不要找经销商，你们自己来。金融危机时候，通用为什么破产？就是被库存给压垮的，全世界，它太多，量太大了。

搞汽车团购是慢性自杀

——“您怎么看现在很多的团购网站，现在风投还很看好？”

团购就是一个炸弹，也是一个伪命题。如果厂家团购不给大客户政策，谁都不傻，为什么便宜卖给你？别人要搞团购，我不搞，我不提车，他们亏他的好了，跟我没关系。

团购的核心就是便宜，你看大众点评在干什么？

商家在大众点评打折的时候，要不然是大众点评贴钱，要不然是这个商家给的菜品质量下降。你说你是团购的，给你套餐的时候一定是假货、便宜的边角料给你吃，要不然怎么拿正品怎么给你？我如果是老板，我不可能把好的、正品的东西不卖，去跟你一个网站合作。“但团购网站说，一个城市这么多经销商，A不答应我，我可以找B，A不愿意，B说我压库严重，赶紧放水。那怎么办？很简单，这个是慢性自杀的行为，B做了两次也就不做了，除非厂家真的让他赚钱。那这种可能性没有，厂家是不支持团购的，团购就是降价。

我为什么要团购？我的商品是有价值的，如果我有利润我来跟你谈，我没利润我不拿车就行。“所以您认为，团购搞到一定程度就会熄火？刚才咱们谈到消费者的消费习惯——进到各个店如何去杀价，消费者认为电商就是一点——价格比线下便宜。这个东西我们可以看到在美国市场，它的价格确实是通过互联网以后，价格透明，但是并不是说价格让经销商吐血。

团购网不会生存太长，因为清理库存不是常态化的交易，当压库的车不给你了，这个网站还是不行。

举个例子，经销商的库存处理完了就没了；厂家也不傻，现在厂家也考虑利润，他有上市公司，他有董事会。

如果不让经销商有钱赚，经销商就会以拒绝拿车来反抗——现在已经存在这个现象了。厂商也为此头疼。

现在的经销商跟当年的经销商不一样了，经销商已经到了生死存亡的时候，很快就要到了经销商的“关店潮”。大家都在互联网上买便宜车，连厂商都要倒闭。雪弗兰景程卖六万（元）多——宝马6万（元）买个自行车。

雪弗兰形象本身就不太好，便宜到白菜价以后，牌子离死去不远了，以后它A级车也很难卖了。

现在的“五星酒店”不如“连锁店”值钱

——“您认为传统经销商的价值被低估了吗？”

汽车行业里面的东西太深了，现在的经销商生存很难。

什么叫汽车电商？我们举个例子。在核心地区造了一个丽兹卡尔顿，花了几十亿，这个地方非常漂亮，有很多豪华的设施。边儿上又有一个如家，比五星酒店便宜，但客户体验也要差。

有一天，突然说五星级宾馆已经过时了，说“你们这个五星级不挣钱，因为你只有一个店，我搞很多连锁，我值钱”——把一个破东西包装一下竟然比五星级酒店还要值钱，上市之后它的股价还要高。

实际上汽车也是一样的，4S店、豪华店就是五星级宾馆，这个时候，漏的那些小单子被电商捡起来。结果，他们就说“我们现在搞连锁了，维修连锁、配件连锁，比你还要值钱”。

河南有一个维修厂，在河南的市中心搞了几家店，一年大概400万（元）到500万（元）之间的营业额，其它地方的小店可能就一两百万（元）的营业额，几十个人加起来大概五六个亿（元）的营业额，它的估值竟然比4S店还要高，为什么？人家说，“你们这个模式过时了，我的模式好，租个店就能修车，工人也便宜，我请你们4S店工人晚上来加班都可以”。这几个连锁店竟然说现在要卖15亿（元）。“投资者是懂还是不懂？还是有不懂的人投的，现在五星级的宾馆不如经济性酒店值钱。

汽车行业跟其它行业不一样，它的年度不像那么高，买个车最少两三年后才会关注另外一台车，它的黏度不高。所以经销商应该是从社会服务的方面去跟客户来谈，一个人生病要看医院，汽车要跑它一样要进我的医院来，经销商也应该定位为汽车医院。

这个时候有豪华医院，不用排队，有专家问诊。还有一种是几甲、几甲的医院，都有。或许有人觉得无所谓的，但我有钱我就要到看得好的。为什么月子中心越高级就越有人去？因为有人有钱，就喜欢这样的服务。这两个区分开。

厂家的目标是卖新车，不是赚维修的钱；我是开汽车医院的，所以我就花很多钱开医院，我也赚钱了，所以大家的利益是平衡的。