【雅马哈点检要钱吗】2018中国摩托车白皮书(第一部分)

要达到最高峰，必须忍受那种痛苦。要想成功，必须有那个梦想。戴王冠必须承受它的重量。

2017年生产销量小幅下降后，2018年中国摩托车行业被期待为强势回归、全面反弹的一年，但受到严峻的宏观经济形势和企业转型进程放缓等多种因素的影响，整个市场没有像预期的那样发展，在不断的震荡波动中再次下跌，引发了“唱衰论”。

由于数据下降带来的冲击，很多企业面临着严重的经营压力，但经过过去几年比较充分的变化和升级准备，中国摩托车行业隐藏的核心竞争力更加突出，表现出的转型升级决心更加坚定。(威廉莎士比亚、坦普林、STALLIN)(莎士比亚、坦普林、STALLIN)。市长/市场行情有高峰和低谷，但如何保持顶峰，以及能否走出低谷，是考验一个行业是否具备可持续发展能力的必要条件，摩托车行业具有这种潜力和

2018年，中国摩托车产业在风雨兼程中发生了重大变化，吹响了变革的号角。

宏观环境篇

2018年是改革开放40周年，也是全面贯彻党的十九大精神的一年。中国的发展面临多年来罕见的国内外复杂严峻的形势，经济出现了新的下行压力，但仍然全年完成了经济社会发展的主要目标任务，全力建设小康社会，又取得了新的重大进展。

经济运行保持在合理区间：国内生产总值增长6.6%，总量突破90万亿元。居民消费价格上涨了2.1%。国际收支的基本平衡经济结构不断优化：消费对经济增长的促进作用进一步加强。改革开放取得了新的突破：对外开放全方位扩大，共建“一带一路(中国正在推进的新丝绸之路战略)”，取得了重要进展。人民生活持续改善：居民人均可支配收入实际增长6.5%。新能源快速增长：新兴产业蓬勃发展，传统产业加快转型升级，大众创业万众创新深化。

但同时，中国面临着深刻变化的外部环境——经济全球化曲折，多边主义受到冲击，国际金融市场受到动摇，特别是中美经贸摩擦，对部分企业的生产经营、市长/市场预期产生了不利影响。经济变化阵痛突出的严峻挑战——新区矛盾交错，周期性和结构性问题重叠，经济运行稳定，变化令人担忧。面临困境多、困难问题增多的复杂局面——，实现了稳定增长、防范风险等多项目标，完成了经济社会发展等多项任务，处理好了当前和长期等多种关系，政策选择和工作推进的难度明显增加。经过上下共同努力，中国经济发展在高基数上总体稳定稳定，社会大国保持稳定。

在如此严峻、复杂、多变、不稳定的宏观环境下，中国摩托车行业也面临着严峻的发展形势，承受着巨大的生存压力。

从内部环境来看，国内生产总值连续多年保持6%以上的稳定增长势头，普通居民可支配收入进一步扩大，消费水平、消费理念和消费能力进一步提高，对生活质量的要求由消费者代办、高档、休闲、游玩、交叉、

从产业转型升级来看，深入推进供给侧结构改革的大大方方，以摩托车行业为代表的小型车辆制造业也在进一步推进转型升级。渠道产品、低端产品逐渐淘汰，个性化、差异化、高端化的产品成为大受欢迎的“宠儿”，中小企业由于自身的技术研究实力和品牌口碑弱点，在这个过程中落伍或淘汰，龙头企业依靠强大的综合实力不断蚕食电子市场份额。在扩大品牌份额的同时。值得注意的是，龙头企业所占的市长/市场份额越大，受影响的市长/市场范围越广，就越能有效地促进中国摩托车产业的持续健康发展。

从出口领域来看，国家在重点领域改革上迈出了新的一步，准入负面清单制度全面实施，简政放权、旁观结合、服务改革优化得到加强，视频环境国际排名大幅上升。对外开放全方位扩大，共建“一带一路(中国正在推进的新丝绸之路战略)”，取得了重要进展。第一届中国国际进口博览会成功举行，海洋

南自贸试验区启动建设。货物进出口总额超过30万亿元，实际使用外资1383亿美元、稳居发展中国家首位。而中国摩托车行业的主要出口地区集中在亚非拉，特别是东南亚与西非，是中国摩托车海外市场的增长极，具有风向标的地位与意义。随着国家“一带一路”宏伟战略的深入推进，中亚、西亚、东欧等地国家相继加入，带来了更多潜在消费群体与绝佳市场机遇，是未来中国摩托车“走出去”的重要目的地。

从产业配套链上看，2018年原材料价格、人工成本、渠道建设等费用一路攀升，导致企业经营压力巨大，同时环保督查力度的一再加大深入，让不少企业将大量资金投入到环保设施的改造、新建之中，导致产品成本上升，在一定程度上影响了企业的业绩。“低碳环保”的发展理念始终贯穿于企业的发展过程之中，这是必须遵守的原则，领军企业虽然受到一定影响，但凭借着综合实力的优势依然保持稳定，但中小企业就没那么幸运，在市场严峻与环保督查的双重冲击下，倒闭者不在少数。但从另一个方面看，环保政策的持续高压让不少配套企业能够将心思放在技术自主研发创新上，为中国摩托车行业的转型升级提供更有力的支持。

整体上看，2018年的中国摩托车行业面临着更为复杂多变的严峻发展环境。在国民经济下行压力加大，内需、出口两大市场处于瓶颈，消费理念转变升级，企业竞争格局激烈的背景下，站在转型升级的十字路口的摩托车企业，所选择的发展方向将成为决定未来成败的关键。同时，由于一些产业政策的不明朗与管控监督体系的失位，行业环境与前景不甚安稳，对进入转型升级攻坚期的中国摩托车行业而言，挑战巨大。

市场产销篇

2017年令人欣喜的转折并未让行业走势触底反弹，而在严峻的经济形势与低迷的市场行情等客观环境面前，整个行业的产销量依然维持下滑趋势。

2018年我国摩托车工业面对严峻复杂的国内外形势，以及更加严格的环保措施，行业产销总体表现较为低迷，产品结构持续优化。据中国汽车工业协会摩托车分会统计数据显示，2018年，全行业产销摩托车1557.75万辆和1557.05万辆，比上年下降9.15%和9.13%。其中：二轮摩托车产销1396.67万辆和1395.54万辆，比上年下降7.47%和7.5%。据数据显示，2018年行业重点骨干企业产销量普遍下降。销售量排名前十家企业为大长江、隆鑫、力帆、银翔、五羊-本田、宗申、北方企业、新大洲本田、广州大运和钱江股份。与上年相比，除钱江股份销售量有所增长外，其他9家企业均呈不同程度下降。2018年，前十家企业累计销售949.63万辆，比上年下降9.88%，占摩托车总销量的60.99%，比上年下降0.5个百分点。

2018年，全球经济虽然继续呈现一定回暖态势，但不确定因素也相应增加，中国政府继续采取了促进外贸平衡与发展的一系列有效举措，大力加强了与“一带一路”沿线国家的合资合作力度，稳定了出口形势。受此影响，我国摩托车生产企业出口总体保持稳定，产品出口总额保持小幅增长，出口量略有下降，行业内骨干企业继续保持较高市场占有率。

2018年，摩托车生产企业产品出口金额为49.40亿美元，同比增长3.52%，增速比上年有所减缓。其中：摩托车整车出口730.92万辆，同比下降2.70%；出口金额41.48亿美元，同比增长2.07%。具体来看，2018年摩托车出口量排名前十家的企业依次为隆鑫、大长江、银翔、力帆、宗申、广州大运、新大洲本田、五羊-本田、广州豪进和航天巴山。与上年相比，隆鑫和大长江出口量增速最快，新大洲本田和广州豪进小幅增长，银翔略增，其他五家企业呈不同程度下降，其中广州大运降幅更为明显。2018年，上述十家企业共出口428.67万辆，占摩托车出口总量的58.65%。

2018年，在出口金额方面，排名前十家的企业依次为隆鑫、新大洲本田、大长江、宗申、五羊本田、银翔、力帆、广州大运、钱江和春风动力。这十家的企业共出口28.82亿美元，占摩托车生产企业产品出口总额的58.33%。与上年相比，春风动力和钱江产品出口金额增速均超过30%，新大洲本田、银翔和大长江也呈两位数较快增长。

2018年，出口量位居前五位的系列品种为：125系列、150系列、110系列、250系列和50系列，分别出口268.92万辆、179.48万辆、121.57万辆、58.45万辆和39.22万辆。与上年同期相比，125和250系列出口量同比增长3.35%和0.94%，其他品种呈小幅下降。上述五大系列品种全年共出口667.64万辆，占摩托车出口总量的91.34%。

2018年，沙滩车出口继续保持较快增长势头，共出口10.25万辆，同比增长14.66%；出口金额2.58亿美元，同比增长33.71%。摩托车零部件出口金额结束上年下降，也呈现较快增长，共出口3.14亿美元，同比增长22.52%。摩托车发动机出口比上年有所下降，共出口192.44万台，同比下降9.61%；出口金额2.20亿美元，同比下降14.90%。

从以上产销量数据上看，2018年国内市场呈现出下滑趋势，上一年短暂的小幅增长并未给市场带来充足信心，消费热情持续低迷，缺乏内生驱动力，同时，出口市场受汇率波动以及中美贸易战影响，也相应出现小幅下滑，但总体保持稳定态势。受此影响，国内市场品牌集中度进一步提高，强势领军企业凭借着综合实力的优势不断蚕食中小企业市场份额，中小企业或被淘汰、或转向，企业总体数量有所削减，国外市场竞争格局进一步白热化，合资、国有、民营企业三方角逐，加上国际大牌企业的虎视眈眈，整个海外出口领域在未来将迎来新一波激烈竞争。

从产品趋势上看，摩托车产品结构发生明显变化，踏板车，125mL、250mL及以上排量摩托车增幅较快，这标志着高端大排产品正逐渐成为推动市场发展的重要动力，也意味着国内摩企在实现转型升级的道路上取得了一定的进步。而这种趋势，也必然将在未来市场消费趋势中加以体现。

一、国内市场：需求促创新 转型拼高端

2017年国内摩托车市场的复苏，得益于国内经济的强势增长，居民购买力持续增强，拉动整个行情回暖，但纵观2018全年，宏观经济的严峻形势，产业发展的诸多阻力，消费趋势的转向变化，让整个国内市场始终处于波动之中，很多企业缺乏核心竞争力，无法找到市场突破口，继而表现低迷，加上宏观下行趋势影响，导致整体市场缺乏热情和活力。

尽管产销量数据上欠佳，很多企业业绩也不尽如人意，但从产业转型升级角度上看，中国摩托车行业正在经历一场深度变革。从消费需求上看，摩托车不再仅仅是生产资料、代步工具，而是被赋予了更多功能、更多选择；从产业发展上看，摩托车正在经历从“数量”到“质量”的根本性转变。

受宏观环境影响，目前国内摩托车市场依然呈现出两极分化的发展态势，且在不断扩大中。一方面是低端产品、通路产品市场份额的大幅下滑，从企业到用户，对此关注度直线下滑。在传统的农村及城乡结合部市场，由于青壮年劳动人口大量外流务工，留守人群多为老年人与儿童，需求与摩托车并不直接对口，同时，由于“村村通”公路建设的不断推进，道路条件得到充分改善，很多人直接越过摩托车，选择低速电动车、三轮车甚至汽车，实现交通工具跨越式的更新换代，摩托车作为代步工具的功能被大幅削弱，低端产品市场份额持续萎缩。另一方面是高端大排、休闲运动、摩旅玩乐市场的强势崛起。随着近年来城市化进程的加速推进以及消费者收入水平的提高、消费理念的转变，人们对摩托车的外观、品质、功能、服务、品牌形象有了更高的要求，同时，穿越、摩旅、越野等摩托运动的蓬勃发展，也推动市场往更差异化、更高端化、更独特化的方向发展，因此，高端大排、休闲运动、摩旅玩乐市场逐渐脱颖而出，成为市场的新兴消费增长极。值得一提的是，虽然高端大排市场多集中在较发达城市，但休闲运动、摩旅玩乐等市场不仅包含了大中城市，也吸纳了一些二、三线城市和地区，实现了“两条腿走路”局面，消费需求不断挖掘，实现了新的增长点，同时，由此衍生而出的踏板车市场依然保持了稳定的发展态势，成为企业产销量构成的重要组成部分。这其中有三点需要注意：

一是尽管数据上出现了下滑，但踏板车依然是目前国内摩托车市场表现较好、势头稳定的产品，是许多企业加重砝码、全力出击的细分市场，同时也是市场增量、深受消费者追捧的产品，在其他两类产品缺乏新生动力推动发展的情况下，踏板车扛起了提高产销、促进消费的重担，而它也不负众望，成为国内摩托车市场近年来持续稳定上升的核心力量。从数据上看，踏板车近年来上升速度较快，势头较猛，得到了众多企业的加持助推，与以往“小排量、代步车”的印象不同的是，2018年很多企业开始相继推出大踏板车。这是由于随着摩旅市场的升温和细分，越来越多的车友希望买到一辆既能在城市舒适代步，同时又能兼顾摩旅的车型，于是，拥有独特的骑乘舒适性、不俗的性能和便捷性，可代步可出游的多功能大踏板车便应运而生。尤其是250mL这个黄金排量区间，由于兼具体验性和性价比，市场表现十分火热，更成为企业争夺的关键，消费者关注的热点。宗申的赛科龙RT3、贝纳利的银刃250以及光阳的赛艇250都是其中的代表产品，另外，从企业不断对大踏板产品的更新换代中可以看出，这一块市场已经是一片火热之景，在这个级别的竞争中，只有不断提升产品技术、堆砌丰富配置才能增强竞争力。此外，250踏板之所以成为企业新的发力点，价格也是一个重要因素，相对于动辄十几万的大排量豪华踏板车，250踏板的价格一般在两万元上下，更符合当前中国摩托车市场的消费水平。目前，国内使用踏板车的用户越来越多，而大排量的踏板车将成为未来用户消费更新换代的首选车型，也许在不久的将来会像现在的街车一样火热。对于企业而言，提早进行技术创新和产品研发，进行细分市场的探索，抢占未来发展先机，未尝不是一种逆袭的方法。

二是随着近年来摩托车休闲运动文化的迅速兴起，中大排摩托车正逐渐成为消费者追捧的“宠儿”，其市场份额与影响力不断攀升，已经形成了较为稳定的行业地位，成为行业发展的重要风向标。从2017年开始，这一趋势就已经在很多经济发达地区凸显。进入2018年，大量企业开始将目光和资源投入其中，动作频频，新产品层出不穷，可谓是赚足眼球，同时，由于中大排消费趋势的逐渐兴起，在过去两年里，华南地区、沿海地区以及京津等地，许多品牌的中大排摩托车销量增长明显，其主要的原因就在于这些地区的用户消费能力强，消费理念新，玩车骑行的氛围较好，且拥有较为规范的俱乐部，营造出更为新潮前沿的消费场景。从2018年开始，中大排消费趋势从东部沿海地区向西部内陆蔓延，越来越多的二、三线城市消费者开始接触并沉浸在大排机车带来的愉悦驾乘体验。

这些种类繁多、造型时尚、动力澎湃的中大排产品，给热爱运动休闲的消费者提供了更多选择，也给中国摩托车行业的转型升级进程注入了全新动力，让国内摩托车在产品结构上更加完善，更加贴近现今的消费需求。同时，这些产品的出现与发展也进一步将国内摩托车文化变得更加浓厚，更加健康，吸引更多的人参与到摩托车运动中来。与普通的通路产品相比，中大排摩托车具有更高的附加值，更能体现一家企业的核心竞争力和外在品牌形象。因此，未来中大排市场不仅是一个重要的产销量增长点，更是摩托车企业实现利润的重要支撑，企业想要顺利实现转型升级，完成蜕变，大排将是必须正视和跨越的核心领域。

三是作为市场消费的另外两大主力车型，未能在严峻的形势下出现高光逆袭，增速回落明显。跨骑车得益于市场消费需求的持续稳定，形成了较大的既定规模体量，因此无论行情是好还是坏，都能保持相当的市场销量，但近年来，企业对于这一车型缺乏明显的兴趣，逐渐减少技研投入和宣传推广，缺乏爆点、缺乏新意的跨骑车型逐渐沦为企业通路走量产品。弯梁车曾经是引领整个行业消费潮流的主力车型，但随着用户消费水平与理念的变化提升，加上其他产品的强势冲击，弯梁车型也逐渐淡出很多企业的产品序列之中，难以重现辉煌。不过，在一些特定市场，弯梁车还是颇受欢迎，保有最后的阵地。

在2018年严峻低迷的市场行情中，还存在一种显著的现象，那就是尽管大部分企业都处于产销量下滑阶段，但一线品牌凭借着强大的综合实力，仍然保持着稳定态势，少有企业出现崩盘式、断崖式下滑，这无疑体现出市场品牌高度集中的现状。同时，有一些基数较小，但主要以个性化产品为主的企业，贴合消费趋势，成为逆势增长的亮点。整体上看，目前的国内摩托车市场正在趋向品质化、高端化、个性化，消费者观念的转变是一个重要的原因。随着收入持续上升，我们早已告别了商品紧缺的年代，消费不再仅限于有形的商品领域，无形的服务消费重要性正愈加凸显。摩托车是一款工业产品，但从制造到销售，再到使用，市场与消费者信任的不仅仅是产品本身品质，更在意于由此衍生的一系列服务，比如促销、点检、售后等相关市场后端内容。在产品竞争基础已趋于同化的时期，服务消费带来的节约时间与提升体验被赋予更高的溢价，消费者更愿意为“省时省力”而买单。

除了市场竞争本身之外，2018年国家环保政策进一步全面强硬推进，以及原材料涨价的行业环境，也加速了摩托车行业的洗牌。在环保督查工作的深入推进下，许多中小型低端的摩托车主机厂、配套厂由于环保排放不达标，受到了严重的影响，甚至由此倒闭，而一线品牌采用符合或优于国家标准的优质配套，同时投入大量资金，改善或新建环保设施，所受影响相对较小。但由此很大程度上提高了企业的运营成本和产品售价，本身就利润微薄、靠薄利多销的低端品牌，在这种大潮的冲击下下优势全无。与之相对的是，一线品牌利用各种渠道，有能力自身对其进行消化，而不会对终端消费者利益造成较大影响。

总的来看，2018年国内摩托车市场继续呈现下滑趋势，一方面是受整个宏观经济环境严峻形势影响，行业内生动力不足，消费热情出现明显降温，导致整体发展势头难以保持上一年的回暖迹象，另一方面就是行业集中度不断提升，强者恒强，弱者愈弱，主流品牌不断占据更多市场份额。同时，市场快速转向，新的消费需求迸发，新产品成为企业销量与利润的增长点。可以说，市场趋势更加多变、更加复杂，难以捉摸。而这样的市场变化趋势，目前才刚刚开始，在未来很长一段时间里将继续保持。

二、出口市场：动荡中稳定求变

2018年，国际形势动荡不安，随之而来的是各种贸易摩擦也开始频繁出现，且有愈演愈烈之势。尤其是贯穿全年中美之间的贸易战风波，对中国出口企业冲击较大，受到深刻影响。值得庆幸的是，对中国摩托车行业而言，虽然出口环境形势多变，导致全年出口数量有所下滑，但在上一年较好的基础上，依然保持稳定的发展态势，成为企业不可忽视的增长盈利点，也是维持行业发展的重要支撑。可以说，在国内市场正在不断转型的行业环境下，海外市场的重要性愈加凸显。如何开拓和维护海外市场，提升在海外市场的竞争力，是当前国内摩托车企业需要关注的问题。

在经历2017年出口市场的小幅上涨后，2018年中国摩托车行业出口总体保持稳定，整车出口730.92万辆，同比下降2.70%；产品出口总额保持小幅增长，出口量略有下行。

出口市场持续稳定，成为国内市场下行的不利背景下，企业听到的为数不多的好消息。力帆、新大洲本田、大长江、隆鑫等主流企业的出口都保持较快增长。而在出口金额方面，春风动力和钱江的表现较为突出，这也是由于他们的出口产品更多的在中高端产品方面。

近几年来，尽管世界经济持续表现出稳中向好的态势，但国家间贸易战频发，通货膨胀风险加大，中国经济也处于转型升级的关键时期，可以说，整体宏观环境的不确定性与风险程度正在增加。这是全球经济复苏的关键周期，也是全球经济增长面临不确定性和挑战性最为明显的周期，当然，这也是中国摩托车产业最关键、最困难，但充满机遇的时期。

从全球宏观环境的变化趋势中看，经济增长的不确定性和风险性正在增加，而中国作为世界第二大经济体，且全方位倡导并参与全球化的国家，同样面临着新的挑战。2018年中国经济GDP的增长速度基本保持稳定，但是中国经济所面对的不确定性却是史无前例。中国经济发展仍然存在不平衡性与不稳定性，依然面临经济下行的巨大压力，中美贸易摩擦的升级导致出口市场下滑，内需增速放缓与实体经济低迷，泡沫经济严重，从而使中国经济的不确定性不断地强化，企业及投资者对市场的信心减弱，各行各业生存环境十分严峻。

值得一提的是，2018年摩托车整车出口量略有下滑，但出口金额却逆势上涨，达到了41.48亿美元，同比增长2.07%。这表示中国摩托车行业出口产品的结构正逐步发生变化，反映出企业对产品结构调整的重视。过去我国摩托车出口产品结构单一，产能多集中在中小排量、中低端的摩托车产品上。如今，出口企业在转型升级的大潮下，纷纷走起了差异化路线，持续开发有特色的个性化新品，尤其是中大排休闲运动车型。这类产品不仅为企业打开了更大的市场，也提升了中国出口摩托车的产品品质。过去出口摩托车的均价在550美元左右，现在出口的大排量摩托车已经到1000余美元，产品的附加值在逐步地增长，250mL以上排量的产品，虽然基数还比较低，但增长速度非常快。这是未来中国摩托车出口的一个发展方向。如力帆的KP系列，已经成为力帆出口的主流摩托车产品。作为力帆的中高端产品，KP系列已经运用到了车联网、智能新技术、GPS导航等。而宗申在推出赛科龙品牌后，也在国际市场上取得了良好的反响，RX3、RZ3等产品甚至远销美国，并受到了追捧。从前几年开始，钱江贝纳利将重心转移到出口方面之后，在海外市场的开拓就突飞猛进。为此钱江定下了“一国一策”的推广战略，按照市场需求量身定做产品。其顶级弯梁RFS150i风靡东南亚市场，其小暴龙TNT135更是打进了美国。春风动力也是出口领域一个亮点，公司的全地形车出口额多年来国内行业排名稳居第一，公司在国际市场如俄罗斯、加拿大、德国、瑞典等市场占有率已稳居前列，尤其是在俄罗斯市场占据了约 50%的市场份额。强大的品牌辨识度为春风动力带来了不俗的市场业绩。

目前，中国摩托车出口主要集中在亚洲、非洲、拉丁美洲，占总出口量的90%以上，与此前相比，亚洲市场有所恢复，拉丁美洲、非洲受经济波动影响，市场前景存在较多变数。

在亚洲，菲律宾市场已经成为一个最大的出口地区，并且保持着持续稳定增长的态势。而在去年出口量最大的缅甸，摩托车市场则呈现出了一定程度的下滑。据了解，目前缅甸虽然摩托车出口量较大，但基本上都是低价销售，产品品质较差，这也反映了当前出口市场隐藏的危机，否则缅甸很有可能变为下一个越南市场。

在阿根廷与秘鲁，2018年以来则保持了较大幅度的增长。拉美地区由于经济环境的影响，近年来摩托车出口也波动较大，在过去一两年有过较大幅度的下滑，而2018拉美地区经济发展仍存在一定波动，市场变数较大。

而非洲市场，目前已经成为国内企业开拓的全新领地。非洲公共交通系统发展仍不佳且不足，加上城市化进程，摩托车正变成城镇及乡村居民的主要交通工具，因此未来的增长空间非常大，预计非洲摩托车市场将在5年内翻番。在出口的地区中，多哥、加纳等国持续保持稳定，尼日利亚由于之前的下滑，在2018年也实现了大幅增长。作为非洲人口第一大国，尼日利亚未来的市场将十分可期。值得一提的是，在非洲市场的激烈竞争中，来自国内广州的德诚国际集团通过多年的布局和开拓，在西非构建了成熟完善的渠道网络体系，拥有4500多个终端网络，成功在西非市场站稳脚跟，发展迅速，在众多知名企业的竞争中游刃有余，成绩斐然，实现了中国企业在非洲市场的引领。

从长远来看，亚非拉地区对摩托车仍然具有很大的需求潜力，中国摩托车在这些地区仍有很强的竞争力，但仍以价格做主要的竞争优势。随着国内摩托车产品逐步转型升级，中国出口产品从整体上也仍有待于进一步提升。

三、区域市场：消费升级 因地制宜

作为拉动经济增长的“三驾马车”中方式最为直接、作用最为明显的一员，消费向来都是拉动行业内需、推动市场发展、刺激经济活力的重要手段。

随着国内摩托车行业转型升级步伐的愈发加快，市场的消费趋势、理念、水平也相应地出现了变化提升，“升级”成为趋势中最明显的标签。

近年来，消费领域谈论得最多的一个趋势就是——“消费升级”。那什么是“消费升级”？概要的说，它是指消费者愿意用更高的价格，换取产品的更多附加值。换言之，就是从“买得到”到“买得好”，从买商品到买体验。国内摩托车市场拥有千万级的规模体量，不断推动制造着经销与消费。从某种角度而言，“消费升级”是国内摩托车市场当前及未来消费增长的巨大驱动力，而这种驱动力主要来自于细分消费市场规模与体量的稳定提升和居民消费能力的提高。摩托车在经历了多年发展后，技术配置已经达到新的层次，而用户消费理念和水平的变化提高，也促使摩托车逐渐转变角色，发挥更多功能，成为提高消费者生活质量的载体，被赋予了更高层次功能。

在过去几年里，国内摩托车市场的消费趋势已经呈现出明显且多种变化，消费者提出了更加差异化、个性化、潮流化的需求，推动企业不断创新变革，推出更多适销对路的产品。而随着经济环境的变化以及思想理念的革新，未来国内摩托车市场消费趋势或许会呈现出更多的全新变化。

2018年国内摩托车市场处于下行时期，内生动力不足，企业也缺乏足够数量的新品推出，导致各主要区域市场消费热情不够，市场表现欠佳。同时，由于区域经济本身基础与发展方向的差异，以及整个摩托车市场本身的转向，让不同 的区域也呈现出很大的差别。

西南地区：中国摩托看西南，西南地区一直以来都是国内摩托车市场的重要“粮仓”。在经历了前几年的持续下滑后，近两年来整体下滑趋势已经趋于稳定，终端开始逐渐恢复信心与活力。作为西南市场的核心，四川与云南两大省份的表现直接决定了整个西南市场的走向。

近两年四川市场整体趋于平稳，总量稳定在50万辆左右。尽管相较市场最鼎盛时期破百万的庞大体量，缩减了将近50%，但是对于豪爵铃木、济南铃木，新大洲本田、五羊-本田以及雅马哈这几家合资品牌来说，并没有受到太多波及，甚至市场覆盖率一路攀升，到现在整个合资版块的市场整体占比已经超过了60%，成为了四川市场的绝对主力。而在剩下的市场份额中，留给民族品牌的生存空间并不多，低价位的杂牌车瓜分走了非常大的一块市场蛋糕，特别是其中的低价位踏板车，其市场占比甚至达到了四川整体销量的30%左右。合资品牌在四川市场整体占比的连年攀升，显然是市场趋于成熟、品牌集中度提升的重要信号。不过目前低价位杂牌车的盛行，也从另外一个角度说明，四川市场的整体消费能力和消费意识还有待深入开发，但后续的市场潜力值得期待。

目前，云南市场的总量保持在60万辆左右，尽管市场开始复苏，但当下云南的整体格局，却已经不再是我们所熟悉的模样。5年之前，豪爵铃木、济南铃木、五羊-本田、新大洲本田、雅马哈这些合资品牌领跑云南，但部分国产品牌仍旧占有一席之地。然而当下，却仅仅只能在二级市场偶尔看到这些自主品牌的门头，或者在一些主营合资品牌的门店内寻觅到相关产品，在更加深入的乡镇网点，几乎已经看不到它们的影踪。

最近几年云南市场的品牌集中度进一步提升，消费者品牌意识的提高，使得低端杂牌车型不再被市场所青睐，进而逐步被驱逐。因此如今当中端品牌，甚至低端杂牌车都不同程度受到市场的拒绝时，这就为具备强大品牌力的合资品牌提供了非常充裕的成长空间。豪爵铃木市场长青，雅马哈表现稳定，五羊-本田、新大洲本田以及济南铃木，近几年的市场增幅非常明显，特别两家本田，对比前几年增量超过30%以上。

整体上看，西南市场产品结构变迁进一步加剧，踏板车的持续上量还将继续，低价位踏板车在“国IV”到来前还存在一定的生存空间，电动车对四川的摩托车市场产生了不小的冲击，但随着“新国标”的即将实施，中低端电动车或将面临市场寒流。

西北地区：西北五省的面积之大、人口之少构成了这个市场最大的特点：人口密度非常小，加之交通不便，经济发展落后以及民族差异大等因素，摩托车消费需求十分多样化、差异化。由于信息相对闭塞，再加上缺乏消费经验，很多消费者在选择产品时往往都是通过口口相传，同时，由于很多地区处于较低收入水平，经济承受力有限，也缺乏品牌意识，因此，消费者对价格比较关注，往往把价格作为第一购买要素。由于2018年国内经济形势严峻，市场相应受到极大影响，销量增长出现停滞，甚至下滑，而很多品牌也在这场环境洗牌与激烈竞争中被淘汰出局。

西北地区的代表市场为陕西，在过去的一年里面对重重困难，呈现出较为稳定的的发展态势。由于拥有新疆、青海、宁夏等摩托车穿越、旅行的热点地区，近年来西北地区各种摩托车骑行赛、拉力赛、越野赛持续火热，带动了西北地区休闲运动文化的快速发展。因此，整个西北地区的休闲运动类摩托车市场也增长较快。

华南地区：华南地区向来是国内摩托车市场的重要组成部分和增长极，同时也是与东南亚市场频繁交流的前沿阵地，是许多企业增长的重点区域，拥有众多摩企与稳定的市场让整个地区的摩托车文化基础十分稳固。由于经济水平高、道路交通设施好，华南地区基本上是踏板车的天下，踏板车成为了华南地区的绝对主力车型。尤其是高品质、个性化的踏板车，在市场上备受欢迎。而中高端的休闲运动车型，在改革开放、充满创新的华南地区，自然也有着巨大的市场空间。

广西是全国摩托车销售的主要市场之一，也是中国摩托车市场一个重要的样本。这不仅仅是由于广西地区用户一直以来的消费习惯，也是因为广西独特的地理环境和经济环境。广西大部分地区多山，在气候上也比较温暖，更加适宜骑摩托车，因此广西的摩托车销量一直在全国位居前列。从广西整体的市场趋势上看，踏板车正在呈逐年上升的态势，而弯梁车的市场则在日益下滑。

目前大部分广西用户都开始注重车辆的性能与实际的驾乘感受，价格早已不是最主要的考量因素，现在的广西年轻人，已经有了更加先进的消费观念。其实，随着年轻人逐渐成为摩托车的购买主力，摩托车的品质越来越成为用户看重的因素。而在对摩托车品质的追求方面，广西用户又有着属于自己的特点。

在广西地区，合资品牌一直占据着绝对的主导地位。这一方面是因为合资品牌拥有更高的产品品质，尤其是在踏板车领域所拥有的绝对优势。另一方面，在严峻的行业形势面前，合资品牌也开始采用价格手段，用更具性价比的产品争夺市场。因此，合资品牌在广西的市场地位还在继续强化。

广东是中国经济最为发达的省份之一，同时也是中国最大的摩托车市场。工业的发达，吸引了众多外省的打工者前来工作和生活，而摩托车则成为了他们最重要的交通工具，为他们的生活带来了巨大的便利。

实际上，不只是外地人，广东本地人对于摩托车也有着强烈的偏爱，摩托车的便捷让他们喜欢摩托车更甚于汽车。因此，广东的摩托车销量一直位居全国前列。但一直以来，各种“禁限摩”政策的变动，也让这个市场有些变幻莫测。

在销量上，广东是摩托车大省，在车型上，广东无疑是踏板车的王国，踏板车所占市场份额高达80%以上。广东的经济发达，道路交通设施便利，用户把对产品品质和舒适度的追求放在第一位，踏板车因此成为了广东用户的首选。

由于踏板车的强势地位，在广东市场，五羊-本田、新大洲本田、豪爵铃木、雅马哈、济南铃木几大合资品牌占据了市场的绝对主导。从消费者角度上看，目前广东市场对摩托车的价格几乎都不是很敏感，而更看重产品本身。其中，车辆的动力是用户都会考虑的因素，125mL踏板车是用户选择的主流，同时，车辆的噪音、车辆的稳定性，也是他们考量的重要因素。另外，广东用户还有一大特点，比较注重车辆的外观，造型时尚的车型更受用户青睐。因为广东许多购车用户都是年轻人，平时主要用来代步，没有载重的需求。

总的来说，广东作为中国最大的摩托车市场，虽然在政策的因素下有所起伏，但依然引领着中国摩托车行业的消费趋势。随着广东用户对车辆品质的要求越来越高，广东摩市的竞争也愈加激烈，稳定的市场容量背后，是市场格局的快速变化，这就要求企业用更具市场竞争力的产品去说服市场，去赢得未来。

华东地区：与华南地区类似，华东地区大多位于沿海，是中国经济最为发达的地区之一。虽然在通路产品的竞争上，华东地区并非主力市场，但随着大排休闲、运动骑行等玩车文化的兴起流行，消费理念较新、消费能力较强的华东市场呈现出强劲的增长势头。延续上一年的良好态势，2018年华东市场继续保持在高端产品上的良好发展，无论是国际品牌还是合资以及自主品牌，只要产品品质过硬，就能在市场竞争中拥有一席之地，因此许多企业的中大排产品在华东市场取得了不错的成绩。相信未来几年，华东地区将逐渐成为各大摩托车企业高端产品的重要市场，也是检验一家摩托车企业核心竞争力的“试金石”。

值得一提的是，2018年我国进口摩托车增长明显，共进口摩托车34141辆，同比增长62%。其中，大排量摩托车的销售主要集中在我国东南部的经济发达地区，北京、上海两个城市占市场总份额的1/4。核心市场效应正在深度发酵。

华中地区：受华南地区以及整个国内市场消费趋势影响，以湖南、湖北为代表的华中市场，产品结构也逐渐发生改变，踏板车的市场份额正迅速扩大，得踏板者得天下，这已经是不争的事实。目前在湖南的摩托车市场上，踏板车的比例已经高达75%，是绝对的主力车型。湖北市场的踏板车份额也在迅速攀升。在其他内地省份，踏板车的比例也在迅速提升之中。踏板车销量的迅速攀升，其实就是来源于用户消费的升级。目前，由于道路交通的改善，经济收入的提升，人们更愿意购买踏板车作为日常代步工具，因为踏板车不仅造型时尚，而且操控简单，驾乘舒适度高。而在这个过程中，高品质、高性价比的踏板车更加受到用户的青睐。但由于经济水平相对落后于沿海地区，所以整个市场主要以中低端踏板车为主，相对而言价格竞争也十分激烈。整体上看，2018年的华中地区摩托车市场总体保持稳定，与全国的大趋势一样，踏板车与运动休闲车型将是未来增长的主力。

华北地区：由于宏观经济环境的影响，华北地区的摩托车市场在2018年走势较差。华北地区经济发展多依赖于煤炭、钢铁等资源型产业，但由于近年来宏观经济正全力推动转型升级，使华北地区的经济发展模式受到了极大的影响，表现较为低迷，同时，在电瓶车和助力车的冲击下，许多消费者选择这些更廉价的产品作为代步工具。不过，华北地区作为首都的北京则呈现出了不同的态势，大排机车文化的风靡，让北京地区的中高端车型销量快速增长。2018年北京地区摩托车市场继续保持着高速发展态势，各家企业高端车型销量增幅惊人，尽管总量不大，但无论是发展势头还是文化基础上，北京正逐渐成为又一个细分市场的核心增长极。

2018年7月29日，首届北京摩托车展览交易会于国家会议中心正式开幕，不仅吸引了诸如川崎、宝马、杜卡迪等国际高端品牌参展，国内的春风、五羊-本田、光阳、力帆等也都盛装出席，吸引了来自北京乃至周边地区的大量车友前来参与。作为全国最先实行限摩的城市，这一次展览会无疑为当下持续火热旺盛的北京摩托车市场再注入了一针兴奋剂。而在今年5月11日~13日，2019北京国际摩托车展览会将在中国国际展览中心举办，打破了北京地区缺少权威国际高端摩托车展会的历史，将有来自国内外的近200家知名摩托车、零部件、装备和改装企业参展，室内外参展面积3万平米，预计将吸引超过10万观众。北京，历史文化底蕴深厚、传统文化与现代文明交相辉映，展会的相继举办，将推动北京成为全国的摩托车文化中心，同时也是高端摩托车以及用品最大的消费市场。

东北地区：

2018年，东北经济已经走出了最困难时期，开始步入平稳健康发展轨道，较此前普遍好转，各省市GDP增速回暖，数据的背后，是东北正在迈向高质量发展之路。但摩托车消费市场现状依然十分严峻。缺乏良好的消费环境引导、缺乏本地企业的带动，市场消费水平较低，消费者购买力有限，在经济发展未有明显提速与根本性改观的情况下，摩托车市场仍然将处于低迷疲软状态。这样的情况下，也造成了消费者选择更为廉价的电动车、助力车和杂牌车的局面。因此，东北摩托车市场的复苏，还有待当地经济的振兴。

未完待续！