【番禺飞鹰摩托车】案例研究|哪些比较广告可以构成不公平竞争？

文/王兴浩

随着市长/市场竞争的激烈和5G物联网人工智能时代的到来，品牌和消费者之间的连接成本大大降低，信息过滤成本提高。在这种背景下，只有优质的品牌广告才能抓住消费者，重现流量。

每个品牌都会制定迥异的广告战略。一些企业为了快速抢占市长/市场份额，更直观地展示产品的优点，在广告中将自己的产品与同业竞争对手的产品进行比较，强调优于竞争对手或其他产品或服务的特点，帮助消费者做出判断。这种广告类型是比较广告。

比较广告有利于自己产品的品牌定位，迅速提高知名度，吸引消费者的注意力，但稍有不慎，就有与比较品牌一起出庭的危险，这是事实。笔者将研究通过比较广告提起诉讼的典型案例，浅分析其中的法律风险。

[规则摘要]

1.我国法律不禁止比较广告，但比较广告提供的信息必须全面客观，不能贬低其他生产经营者的商品服务，也不能损害竞争对手的商业信用和商品声誉。

——广州市番禺华南摩托车企业集团有限公司V终身产业集团有限公司商标侵权及不正当竞争纠纷上诉案[重庆市高级人民法院(2009)

2.竞争对手缺陷散布为主的直接比较方式可能会引起相关公众对两者实际质量的误解。

——慈溪市黄牛电器有限公司起诉上海市杨浦区军蓝计算机经营部等虚假宣传、商业诽谤纠纷案件[上海市杨浦区人民法院(2017)上海0110民初3376号判决书]。

3.比较广告对象的识别性。不是让消费者直接从产品中识别该产品的生产者。只要产品的包装、型号、特性等相关因素与商品或特定经营者具有导向性，普通消费者就能在特定环境下识别这一点。

——上海米普诺生物技术有限公司起诉湖南电视台、卫星电视频道等商业诽谤纠纷案[上海浦东新区人民法院(2013)浦敏森(知识)草字764号判决书]。

4.我国反不正当竞争法中关于虚假宣传和商业诽谤的规定存在一定的竞争关系。比较比较性广告中类似产品的直接、明确、积极的优劣，会影响其中不良一方所列产品在公众中的评价，构成虚假宣传的同时也可能构成商业诽谤。

——重庆美制冷产品销售有限公司起诉重庆明辉格力电器销售有限公司不正当竞争纠纷案件[重庆市五中级人民法院(2012)重庆五中法民种子04749号判决书]。

[规则详细说明]

1.我国法律不禁止比较广告，但比较广告提供的信息必须全面客观，不能贬低其他生产经营者的商品服务，也不能损害竞争对手的商业信用和商品声誉。

——广州市番禺华南电机企业集团有限公司起诉终身产业集团有限公司商标侵权及不正当竞争纠纷上诉案。

案例介绍：

广州老鹰摩托车品牌在杂志上刊登了广告。广告下半部分刊登的内容是：“2007年6月，中国市场调查研究中心公布了2007年全国摩托车等行业产品市长/市场用户满意度调查结果。在著名中国摩托车品牌激烈的角逐中，老鹰们击败群雄，在品牌摩托车市长/市场增长力项目中获得了最高95分”，并发表了有关品牌的文章，终身增长力分数以73分排在第10位。

法院认为：

相关广告的圆度图和文字说明内容被解释为“LAOLG”品牌的市场增长力排名第一，“LAOLD”品牌的市场增长力排名第一，法院最终承认，有关广告中使用的品牌摩托车市场增长力的资料缺乏客观依据，贬低原告终身公司及其商品，损害了原告终身公司的商品声誉，因此认为相关广告构成商业诽谤的不公平竞争行为。被告华南作为广告主，没有尽到合理的审查义务，要承担侵权责任。

类似的判决包括浙江维尔康通信技术有限公司等安华高半导体技术(上海)有限公司的商业诽谤纠纷上诉案(上海市高级人民法院(2015)上海高敏三(知识)种子第74号判决书)。在此案中，法院认为：“我国法律不禁止宣传比较广告，但比较广告提供的商品信息是全面、客观、充分的，不能不当损害竞争对手。”这种缺乏真实性和完整性的产品比较宣传被阅读宣传资料的相关公众误导，认为被告产品优于原告，损害原告的商誉。" "

ght="300"/>

2. 以散布竞争对手缺陷为主的直接比较方式会导致相关公众对两者的实际品质产生误解，构成商业诋毁。

——慈溪市公牛电器有限公司诉上海市杨浦区君蓝电脑经营部等虚假宣传、商业诋毁纠纷案

案情简介：

品胜授权的经销商店铺，在其货架上将某牛排插和品胜智能排插进行拆解、并排放置，在进行对比时使用“采用回收塑料、采用铜线焊接、大多无过载保护装置、没有USB接口”等语句介绍某牛排插，使用耐热度更高，更牢固，使用寿命更长等词语介绍品胜智能排插。宣传资料标题为“好货不怕比，品胜排插更安全”，以拆解的排插图片及文字形式对比了“传统排插”与“品胜排插”，文字内容与店内某牛排插和品胜智能排插的文字比对介绍基本一致。

法院认为：

虽部分店铺没有直接指明针对的对象是公牛排插，但根据公牛排插在排插市场的知名度，消费者可以从“某牛”中辨别出指向的对象即为公牛排插。上述方式均应认定为比较广告，属于以明示或暗示的方式将自己的商品与竞争对手及其商品进行对比的广告。将拆解的公牛排插及品胜排插放在店铺橱窗中对外展示，该对比的方式具有突出公牛排插缺陷的意图，不论这些缺陷是否客观存在，这种以散布竞争对手缺陷为主的直接比较方式会导致相关公众对两者的实际品质产生误解。因此法院认定被告君蓝经营部采用拆解比对的方式，散布虚伪事实诋毁原告，损害了原告的商业信誉与商品声誉，构成商业诋毁。

3. 比较广告对象的可识别性，并不要求消费者能够直接从产品上识别出该产品的生产商，只要产品的包装、型号、特性等相关因素与商品或特定经营者产生指向性，一般消费者能够在特定环境下识别即满足这一特性。

——上海美芙诺生物科技有限公司诉湖南广播电视台卫视频道等商业诋毁纠纷案【上海市浦东新区人民法院（2013）浦民三（知）初字第764号判决书】

案情简介：

2013年5月20日，湖南卫视《越淘越开心》栏目播出一期《做辣妈不做大妈》节目，内容主要是介绍胶原蛋白粉产品，用实验方法鉴定证明千金公司产品的独特性。节目中，主持人将三个品牌的产品倒入A、B、C三个玻璃杯中，5秒钟后出现特写镜头即B品牌对应的中间一个水杯上方的产品包装被清晰显示，持续时间约5秒钟。在此过程中，A、B品牌对应的两个水杯中的粉末没有完全溶解，C品牌对应的水杯中的粉末即主持人所称的千金公司的产品入水后随即溶解，在主持人手指A、B品牌对应的水杯时，主持人及嘉宾称其为伪劣产品、有大量的脂肪和杂质、估计纯度不足30%。

法院认为：

涉案视频中的商品与原告商品在整体外观、标识细节上具有高度同一性，且通过原告的销售及广告宣传，“MiNOCN”商标在一定程度上能够指向原告，且刻意给予特写镜头，使消费者能清晰辨别出原告产品的外形及使用标识。在被告未提供反证的情况下，可以认定涉案视频中的比对商品系原告商品。同时，对原、被告的商品以溶解率高低为标准进行质量功能优劣的比对，作出原告商品为伪劣产品、有大量的脂肪和杂质、估计纯度不足30%的比对结论，缺乏事实和科学依据，损害了原告的商品声誉，构成商业诋毁的不正当竞争行为。

4. 我国反不正当竞争法中关于虚假宣传和商业诋毁的规定存在一定竞合关系。在对比性广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。

——重庆美的制冷产品销售有限公司诉重庆明辉格力电器销售有限公司不正当竞争纠纷案【重庆市第五中级人民法院（2012）渝五中法民终字第04749号判决书】

案情简介：

珠海格力公司分别在《看天下》、《新周刊》杂志上刊登内容为“1赫兹，好变频，最低功率只需45瓦，让节能舒适1路领先”的广告宣传其生产的使用1赫兹技术的空调产品；重庆美的公司分别在《新女报》、《渝报》上刊登关于“美的全直流变频空调”的广告，该广告的显著位置标有“全直流比1赫兹好，为什么？”字样。

法院认为：

由于涉案广告“全直流比1赫兹好，为什么？”是宣传上诉人销售的美的全直流变频空调，会使相关公众产生联想并形成美的全直流变频空调比珠海格力公司生产的1赫兹变频空调质量、性能好的看法，但上诉人举示的证据不足以证明全直流空调比1赫兹空调好，故“全直流比1赫兹好，为什么？”的广告没有事实依据，对变频空调进行片面对比，足以造成相关公众误解，构成虚假宣传。因为上诉人是销售珠海格力公司1赫兹变频空调的经销商，其销售的产品被误解为质量、性能没有上诉人销售的产品好，其商誉也会受到损害。

我国反不正当竞争法中关于虚假宣传和商业诋毁的规定存在一定竞合关系。在对比性广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。

【小结】

从上述法院的判决中可以归纳出对比广告案的以下特点：

首先从法律适用上，经营者在对比广告中若存在夸大自己产品、贬低其他经营者产品的行为，会违反《中华人民共和国反不正当竞争法（2019年修正）》第八条第一款对“虚假宣传”的规定和该法第十一条对于“商业诋毁”的规定；

其次，要认定对比广告属于不正当竞争行为，关键在于比较对象是否属于一般消费者可识别的竞争对象、比较广告的内容是否虚假不实或引人误解。上述判决中被告公司一方面通过明示或暗示的方法指明比较对象，另一方面通过虚列数据或者片面对比对消费者进行误导，构成不正当竞争。

宣传营销是流量时代品牌经营者的必要手段，但贬损同业经营者的行为可能“伤敌一千，自损八百”，产品的优劣应当由消费者来评说。

---

往期精彩内容

案例研读丨头条vs腾讯，互联网企业的不正当竞争如何认定？

案例研读 | 网络爬虫抓数据，构成不正当竞争

新规颁布 互联网广告告别野蛮生长？

时下火爆的直播带货，有多少经不起《广告法》的推敲？

欢迎添加助手“周小娱”

与律师直接对话，还可加入影视娱乐法讨论群/企业商誉保护讨论群哦

“周公观娱”由北京金诚同达律师事务所高级合伙人周俊武率领的精英律师团队倾力出品。“周公团队”主要从事知识产权及民商事争议解决等法律业务，在文化娱乐、影视游戏、互联网等多领域有极为丰富的经验，系中国最早及领先的专业娱乐法团队之一。

联系方式：zhou_junwu@j；010-57068035

周俊武律师所获荣誉包括：

钱伯斯（Chambers and Partners）《2020年亚太法律指南》“传媒与娱乐”领域上榜律师

首届文化娱乐法治评选“杰出娱乐法律师”（2020）

汤森路透ALB中国十五佳诉讼律师（2019）

汤森路透ALB中国十五佳TMT律师（2019）

《亚洲法律概况》（Asialaw Profiles）2020亚洲法律领先律师榜单媒体及娱乐领域知名律师

《商法》推荐的娱乐及体育领域卓越律师团队（2016）

LEGALBAND中国体育娱乐领域领先律师（2014-2020）

北京市优秀知识产权律师（2013）

【免责】本文内容属于作者个人观点，不代表北京金诚同达律师事务所对有关问题的法律意见。如您需要法律意见或专家咨询，请向具有专业资质者寻求针对性解答。

（编辑：刘宗鑫）