1.6伊兰特的油耗

世界三大主流汽车制造流派的优劣之争一直没有结束。

在这其中，欧日（也可以说是德日）之争更是各大车坛上口水战的最好题材。如果我们仅仅局限在中国市场上看它们三者的表现，容易失之偏颇。我就试着结合我亲眼所见，讨论一下它们各自的特点，在全球市场上的表现，最后再回到中国市场上来。也希望这能够给予我们本土汽车品牌一些启示。

古人云，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”说的是，同样的水果基因，由于所生长的地方水土不同，会长出截然不同的味道来。汽车，作为与人们日常生活紧密联系的消费品，和所在地的地理环境、经济发展、人口状况、消费者用车习惯都是密不可分的。我就从这里开始说起。

欧洲

欧洲国与国的情况不尽相同，北欧与南欧，东欧与西欧，都存在着明显的汽车消费差异。但是随着欧洲一体化的推进、欧元、申根协定，等等，欧洲国家趋同的趋势在最近20年越来越明显。具体到汽车，就是占欧洲主导位置的德国汽车，以它的造车理念和文化，逐渐地击败或兼并了北欧、英国、南欧、东欧等国的机车工业，当然，在这其中，法国是个异类（在文化上，他们是绝对不能接受德国的，因此，后文讨论的欧洲汽车特点很多地方不适用于法国）。所以，谈到欧洲的汽车工业和汽车制造理念，90%以上可以用德国来作为代表。欧洲的特点主要是如下这些：富裕程度高、贫富差距小、国家面积普遍不大、人口分布比较均匀（不像美、日那样人口主要居住在大城市）、人口高度集中的巨型城市比较少（例如上海、东京这种）、油价非常高（高于美国和中国，跟日本差不多）、年均休假时间居于全球最高水平、高速公路路况良好、城市道路普遍比较狭窄（由于欧洲许多城市都有非常悠久的历史，且城市内古迹众多，道路拓宽非常困难）、在文化角度上比较坚持欧洲内部的文化（不一定说是传统文化），不容易受外来文化影响。

欧洲家庭普遍拥有多辆车，针对于不同的用途，这是由于经济上比较富裕，而且也是由于人口密度比中国小很多。人家家里的车库普遍都是能停两辆车的，再加上院子，多停一、两辆都没问题。你看看中国城市的居民小区，每到下班后，每家停一辆车都能挤得跟沙丁鱼罐头似的，更别说多一辆了。正是由于拥有多辆车，人家对于车的用途分得很细。平时孩子上学、主妇买菜或者男人去公司上班，主要是开紧凑的两厢车，如POLO，标致307等。省油，好找停车位。如果男人是行政级的，可能会开宝马3系啊，VolvoS80啊，或者帕萨特这种车。对于这种日常驾驶的车来说，后座坐人的机会很小，基本上就是放放东西或者应急，所以欧洲人对于这些车的后座空间并不在乎。而且，由于欧洲的城市面积普遍都不大，交通拥堵也没有中国大城市严重，即使是后排临时坐人，时间也不长，不会太遭罪。周末或者节假日一家人出去购物、旅游度假，欧洲人一般会开比较大的车，比如旅行轿车，MPV，SUV这种。空间比较大，乘坐比较舒适。而且西方国家的大型超市普遍都在市郊，停车位充裕，度假的目的地也更不存在什么车位紧张的问题。这就是说，欧洲人基本上是根据出行类型的不同，选择驾驶不同的车。但是中国家庭普遍只有一辆车，没法做到用途细分，只能尽可能地希望集多种车的用途和特点于一身。上班也是它、购物也是它、出去玩也是它、后座坐人的机会还很大，特别是三代同堂的家庭。于是我们希望车子后座要大，为了容易停车，车还不能特别大，还要省油，开着出去还要有面子。等等，总之是要求一辆车尽可能做得面面俱到，集多种车型的用途和优点于一身。这就决定了，中国人对于一辆车子的多方面的要求，远远强于欧洲人。

欧洲汽车的特点基本可以总结为：非常善于造小车，省油的小车；车内后排空间利用率不高；由于欧洲文化的影响，车子外形和内饰的设计普遍比较平实内敛，花哨的东西少；车子的能源利用率比较高，因此，旅行轿车和紧凑型MPV这种能够以相对经济的方式运送大量货物/乘客的车子在欧洲非常流行（这也跟欧洲的度假文化有关）；燃烧效率比较高的柴油车在欧洲也很流行，甚至是奔驰、宝马这种豪华品牌；在汽车技术上居于全球的领先地位（许多最新技术都是首先诞生在奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃这几个品牌上的，然后逐渐影响中低端的品牌和车型，再影响全球）。

谈到欧洲汽车工业的主流，德国汽车，不能忽略的就是中北欧国家传统的“工程师文化”，德国、瑞典、芬兰、荷兰、挪威等国都有很明显的这个特点。具体而言，就是工程师在全社会受到非常高的尊重，在企业中有着毋庸置疑的主导权。德国汽车企业的CEO绝大部分是工程师出身（博士众多），相比之下，美国或者日本的汽车企业的CEO大部分是做商务的出身（有MBA背景的居多）。不要小看这个区别，这种区别并不仅仅局限于CEO这个级别，而是至上而下贯穿了整个企业。说得极端一点，就是德国汽车企业工程师说了算，美日汽车企业是销售和市场说了算。工程师性格的一大特点就是“技术导向”，就是坚持自己认为对的，不容易妥协。而且，德国工程师的血液中有一种“追求完美”的传统。这也就是为什么保时捷、奔驰、宝马、奥迪出在德国的原因，很多时候，高端品牌失去了对于技术的执着就会迷失自己。反映到汽车设计理念上，就是德国（欧洲）汽车基于欧洲本土情况设计，这本没错，人口超过3亿的欧洲市场本身就已经是一个巨大的市场了。但是，在输出到欧洲以外市场的时候，德国汽车拒绝做出改变，因为，对“完美技术”的改变是工程师们不能容忍的（在中国，这个情况略有不同，后面会具体讨论）。因此，我们几乎见不到德国汽车在欧洲以外的任何针对当地市场的本土化改变。高尔夫，在德国销售的款式的和出口到韩国的一模一样；你在美国见到的POLO和在中国见到的，也没什么区别。德国人在内心认为自己设计的车子是世界车，适用于全球市场，无需做出改变。事实真的如此么？对于奔驰、宝马、奥迪来说，坚持设计上的全球一致性是绝对正确的，因为买这些车的人，本来买的就是一个基因、一个血统，改了就变味了、没人要了。但是对于大众、斯柯达、菲亚特乃至于标致、雷诺这些定位在中端到低端的欧洲品牌来说，坚持这种设计上的全球一致性是正确的么？看看他们在欧洲之外的销量就可以说明一切了，无论是在北美还是亚洲，它们都全面不敌日本车。（在这里，中国市场又是一个例外，后面具体说）

日本

日本的国情和日本人日常怎样生活，大家应该都比较了解，就不太具体说了。这里简单总结一下：日本人口高度集中在中部和南部少数大城市、资源匮乏，油价高、城市街道窄小、国土面积小。这些特点决定了日本车厂在本土投放的大都是小排量（很多不到1L）的小车，很多还是方头方脑的，油耗低，排放低，空间利用率高，非常适合在城市内穿街过巷。轿车也是以中小排量为主。不过，这个其实不是重点。重要的是日车在海外市场如何。

与欧洲车厂和美国车厂最大的不同是，日本车厂没有足够大的国内市场（欧盟国家可以被视为同一市场）来支撑它们的发展和分摊庞大的平台研发成本。为了生存和发展，他们必须立足全球市场，而且重心要绝对放在海外市场。为了实现这一点，为了和美国车厂去抢美国市场，和欧洲车厂去抢欧洲市场，要做的第一点就是实现尽可能的本地化，忘掉自己的本土车型，尽可能做到比美国车还美国，比欧洲车还欧洲。但是，仅仅这样是不够的，要想取得更大的市场份额，除了拷贝当地车型外，还要有高于它们的地方。日本车厂的策略，很像英国汇丰银行的一句著名广告词“Globalbrand,localbranch”（全球品牌，本地分行）。就是除了品牌是全球的，在其它的所有顾客可以看到和感受到的地方，尽一切可能成为一个当地的车厂。所以，你绝不会见到日本车厂把自己在本土的那些方头方脑的K-car拿到美国去销售，因为那绝对是必死无疑的。可以说，日本车厂是完全的市场导向，当地市场需要什么，就生产什么。技术为市场服务，并服从于市场。美国的丰田和欧洲的丰田，从内到外的设计，都完全不同，可以说，除了都挂一个牛头标，你找不到它们有什么相同之处。美国丰田，无论开上去还是看上去，都更像道奇或者通用，欧洲丰田则更像大众或者欧洲福特。日本车厂在中国市场上投放的很多车型，在其它国家你根本就不会见到，因为已经做了大幅度的改造，面目全非了。你如果问一个欧洲消费者，丰田的设计是什么，他可能想一想会说，我也不知道，应该是我们喜欢并且习惯的那种设计，没什么特别的设计。如果你再问他，丰田带给你的联想是什么，他会说，可能是质量和可靠性吧。所以，人们常说Japanquality，没什么人说Japandesign，就是这个道理。

日本车厂进入美国和欧洲的策略一模一样：从拷贝当地的主流设计开始。但是依靠日本企业擅长的成本和质量控制，日本车可以做到在价格上更有竞争力，在质量上更可靠。美国消费者喜欢排场？喜欢大车？没问题。我给你造一部跟克莱斯勒300C一样大，一样气派的大车，但是我更省油、人性化设计做得更好、保修时间更长、故障率更低。最重要的一点是，更便宜，你喜欢不喜欢？依靠这种方式进入当地市场，用10-20年的时间积累经验，建立品牌美誉度，了解市场，并把握潮流的趋势，日本车厂逐渐可以做到在设计上从跟随潮流到引导潮流，开始跟当地品牌分庭抗礼，最终争取在市场份额上反超当地品牌。以雷克萨斯为例，开始是从模仿奔驰和宝马起家的，以不弱于双B的工艺质量和相对较为低廉的价格吸引客户。经过了20年的经验积累和品牌美誉度建立，在最新一代的雷克萨斯车型上已经能够看到很多独创的，只属于雷克萨斯自己的设计语言，这个年轻的豪华品牌试图走出一条和双B、奥迪、凯迪拉克完全不同的路线。而且，我们也在一些欧美品牌的新车上见到了模仿雷克萨斯设计细节的现象。

能够实现这样彻底的本地化，最重要的就是本地设计。日本三大车厂，丰田、日产和本田在北美和欧洲都有大型的研发中心，设计师以本地人为主，日方人员数量较少。以这样的方式，可以最大程度上设计出迎合当地消费者的车型。日本车厂的海外研发人员数量远大于本土的研发人员数量，从这一点上可以看出他们的策略与欧洲车厂是如何地不同。欧洲车厂还是坚持将研发的核心放在欧洲，从欧洲辐射全球。海外市场即便有很少数的一些研发人员，也只能做比较小的“face-lift”，改改外观的局部啊，行车电脑的显示文字翻译成本地语言啊。深层次的研发，涉及到产品的改款和产品线级别的新设计，海外研发是没有实力，也绝对不会被允许去做的。

这是丰田在欧洲市场上卖得很不错的一款紧凑型MPV，叫做VERSO，直接对手是福特的C-MAX和雷诺小风景。全身上下充满了典型的欧陆设计语言，在北美和亚洲没有销售。车身线条上能看出一些欧宝赛飞利的影子来吧？

丰田在北美卖得很火的一款皮卡Tundra，如果抠了那个牛头标，可能有人会误认为它是福特或者雪佛兰的哪款皮卡吧，呵呵。同样，这款车你也别想在亚洲或者欧洲见到。

美国

如果说欧洲是技术导向，日本是市场导向。美国车厂可以说是技术比不过欧洲，市场做不过日本。背靠全球最大的单一消费市场——美国，总是给人一种错觉，服务好本土市场就足够美国这三大汽车制造商活了。事实其实并非如此。或许，这就是美国车在世界车坛上为什么逐渐没落的一大原因。

人们常说，美国是一个活在车轮上的国家。到过美国的人，会对这话有深切的体会。美国人出行使用公共交通的比例在全球范围内是非常低的。没有如欧洲和日本那样密集而先进的高速铁路网，铁路仅限于服务一部分的货运。很多美国人一辈子没坐过火车出行。除了一些大城市之外，很多城市没有地铁和公共汽车，即使有公共汽车，一天只有早晚各一班，也没什么人坐。在欧洲和亚洲如雨后春笋般崛起的短途低价航空，在美国还不见踪影。美国人一般是短途乃至中途出行都开车，实在太远的旅行（跨几个州的）才会坐飞机。在美国很多地方，没有车或者不会开车，简直是寸步难行。因此，美国的公路网极其发达，路况大都不错，而且由于人口密度小，道路一般比较宽阔，很少拥堵。

如此强的对于汽车的依赖，幅员辽阔的国土，超过3亿的人口，发达的经济，极强的购买力（除了本身有钱之外，美国人贷款消费居全球之最，很多人第一辆车的贷款还没还完，就已经在买第三辆或者第四辆车了），使得美国的汽车消费能力位居全球之最。和欧洲相同的是，美国一个家庭也普遍拥有多辆汽车，但是车型的偏好上有很大的差异。由于地理环境的不同，油价的明显偏低，再加上我们常说的美国的“浪费”文化，美国人对于车的爱好可以总结为“大”和“奢华”。对于能源利用率比较高的车型，如紧凑型两厢车，旅行轿车，紧凑型MPV这些，在美国不受欢迎。柴油车和混合动力车更是难觅踪影。美国人更喜欢的是中大型三厢轿车、中大型MPV、各种尺寸的SUV、皮卡、跑车等等这些气派但是浪费能源的车型。你常常能在街上看到那种排量5升6升的巨大的皮卡，里头只坐了驾驶员一人，车斗里头空空如也啥也没拉，去干啥？去三条街之外的便利店买一瓶矿泉水。这并不夸张。宝马X5和大众途锐这样的车在欧洲的街头是绝对的大个子了，但是很多时候，在美国的车流中，被悍马和福特500皮卡们包围着，你会觉得它们显得很“小巧”。

有着这样的本土市场，可以说是把福特、通用、克莱斯勒这三大车厂“惯坏”了。不用在技术创新，节能降耗上费什么功夫，只要把车造得够大，奢侈的装备往上一堆，就不愁没人要。美国的发动机能源利用率普遍低于欧洲和日本，技术上也落后很多。像欧日车厂耗费巨资做风洞实验，优化车身外型，就为了把风阻系数降低个0.01，这种事美国车厂是不会干的。费那事干嘛，不就为了降低油耗么？我们美国有的是石油，不在乎这个。所以，美国车大多设计得不仅大、而且方头方脑，风阻大，安装大排量发动机。美国的3升的发动机马力不如欧洲和日本的3升发动机？不怕，还有5升的（看看克莱斯勒300C和凯迪拉克那些新一代的轿车，最好的例子）。在安全装备的创新上，美国车厂更是远远落后于欧洲和日本，什么气囊啊，主动式头枕啊，费那事干嘛？装备得再全，也不如我这个大皮卡扛撞。别以为我夸张，这是很多美国人的一个思维定式：车越大，越安全。其实这也不能说不对，但是这是用一种浪费的方式实现的安全。

多年的积淀下来，使得美国车厂在竞争力上面明显不如欧洲和日本的竞争对手。不仅产品很难走出美国，连本土市场的份额都遭到了外来者的挑战。在高端豪华品牌上，凯迪拉克和林肯面对德国几大豪华品牌，捉襟见肘。日本和韩国品牌对于美国品牌中低端市场的份额蚕食更是把美国三大车厂逼到了生死线的边缘。当这个竞争有了美国经济衰退和全球能源危机的大背景时，就被更加放大了。

不过，谈到美国汽车，不能一概而论。美国三大车厂的海外发展策略，有着很大的不同。我们逐一看一下。

福特

在策略上和日本车厂有类似的地方。比如说，福特欧洲和福特美国是相对独立的。福特欧洲开发的车型，如蒙迪欧、福克斯、S-MAX等专门针对欧洲市场，在美国不销售（美国福特也有一款车叫做FOCUS，但是和我们熟悉的福克斯相差甚远）。而福特美国的那些车型，例如Fusion、金牛座等在欧洲也是根本看不到的。不过，福特在亚洲没什么作为，基本上是直接拿福特欧洲的车过来卖。后面在谈到中国市场的时候会具体说。福特自己的高端品牌林肯在海外市场认可度很低，福特在海外的高端品牌主要是由收购来的捷豹、沃尔沃和路虎等拼凑而成的PAG集团。当然，绝对不能忽略的就是福特主要用来征战亚洲和欧洲的市场的马自达品牌。和日本车厂主要依靠自己发展不同，美国车厂和大众采取了差不多的发展方式，靠收购来快速拓展。只是大众旗下的子品牌更像是在同一平台上换不同的壳子，福特旗下的子品牌差异性要大很多，而且相对比较独立，研发和生产的整合不如大众那样来得彻底。

通用

通用在欧洲没有挂通用或者是别克标的车子，主力品牌就是欧宝（在英国叫做Vauxhall），另外辅助以萨博和雪佛兰（和国内的雪佛兰一样，基本都是通用大宇研发的车型）。凯迪拉克在欧洲卖得很不好，它的夸张设计风格无法取悦保守的欧洲消费者。在德国豪华品牌的主场，它没什么机会。通用在亚洲的本地化做得比较好，特别是大中国地区。不过，在研发实力和开发出的车型成熟度上，还是比不上福特欧洲。凯迪拉克在亚洲的日子比欧洲好过一些，特别是中国大陆。

克莱斯勒

虽说戴姆勒-克莱斯勒是一个集团，但是各自相对独立，特别是在车型的协同研发上，有一些（比如300C使用奔驰E级一些技术），但是非常有限。抛开戴姆勒-奔驰不说，克莱斯勒自身在海外市场的发展非常有限，无论是欧洲还是亚洲，都远远比不上福特和通用。克莱斯勒和道奇等品牌在美国之外的知名度也很差。下图是道奇在美国的主力中型房车，2008款的Charger，被很多州选为警车。很难想象这款车在欧洲或者亚洲能够热销。

如果说德国车拒绝本地化，日本车彻底本地化，可以说美国车厂是在向日本竞争对手学习去做本地化，但是应该说还没学到家，只有福特在欧洲还做得比较像样。

中国

说了一大圈，最后回到中国。让我们看看这三大流派在中国是怎么竞争的。

欧洲车由于政策上的优势，也由于先知先觉，最早来到了中国。比美国人和日本人早来10-20年的大众就不说了，即使是雪铁龙和标致，进入中国市场的时间也远远早于自己的美国和日本竞争对手。但是可惜的是，由于不善于本地化和文化上对于本地化的拒绝，它们没有能够把这么长时间以来积累的经验和对中国市场的了解转化为本地化的优势。就好比一个生性内向的人，和几个活泼的同事一起去KTV玩，被同事推着不得不上去放开了表演，内心的挣扎和外部环境的压力会使得他的表演很拙劣，让人看着别别扭扭的。大众在中国这么多年，本地化只有两板斧，“加长轴距”和“假桃木”。在某些车型，某些时候，这是很奏效的，但是老用就不灵了，而且用多了还会带来审美疲劳。PSA记住的唯一一件事就是“中国人喜欢三厢车”，并且乐此不疲地使用到富康988，爱丽舍，307三厢和凯旋上。效果自有公论。可以说，欧洲车的本地化更多的还是停留在表层上，没有能够达到深入挖掘消费者内心需求的层次。只有“形”，没有“神”。不过，中国还算是欧洲车厂本地化“尺度”最大的一个地方了，由于这是对它们来说重要程度更甚于美国的市场。所以，长轴距版本的帕萨特、奥迪A6和宝马5系，也只有中国消费者才能“有幸”见到。说不定哪一天，北京奔驰也会搞出个加长轴距的E级来呢。

美国三大车厂进入中国的顺序基本上是通用、福特、克莱斯勒。通过泛亚中心，通用有着非常强大的中国本地化能力。欧宝Corsa改出个别克赛欧，而且不是原型的小两厢车，而是三厢车和旅行车，可以说是上海通用早期的神来之笔。从老别克的“拿来主义”到君威，再到君越几乎完全为中国研发一款新车，通用已经把对于目标消费群体的了解深深地融入产品设计中。作为一款设计给“后座尊贵的乘客”的车子，君越没有倒车雷达，没有前排电加热座椅，但是有同级绝无仅有的后座按摩座椅和同级最好的Harman-Kardon音响以及功能繁多的后座娱乐设施。可以说是把好钢用在了刀刃上。通用在中国的多品牌战略运用得也非常成功，把中低端车型放进雪佛兰品牌，打性价比。中高端品牌继续用别克，打品牌价值。特别是在凯越上使用别克品牌，是凯越这些年能够成功的重要原因。同为韩国身份，就因为挂别克标，凯越在总体销量上远超伊兰特和赛拉图。通用还是很能摸准中国人的心的。通用的劣势也很明显，旗下可供使用的资源不多。美国通用能拿过来改的车型很少，因为美国本土车型和中国人的欣赏使用习惯差得太远（中国人更接受欧洲和日本风格），技术上也相对比较落后，改动难度很大。通用欧洲？也就只能拿欧宝了，看上去是个不错的选择，但是欧宝毕竟只是通用的控股子公司，无论从产品线的控制力，还是产品本地化的能力、经验上，都显然不如福特和日本汽车公司可以直接使用本品牌下在其它大洲的资源。通用需要尽快实现可以整体移植和本地化欧宝整车，不然，在中级和中高级市场上，通用将面临后继无车的窘境。福特是拿来主义，基本上就是直接拿福特欧洲的车型到中国来卖（最早那个嘉年华除外）。这个策略其实没错，因为中国现代的汽车工业是从与德国大众的合作开始，在相当长的时间里，捷达和桑塔纳统治了中国的中级车市场。耳濡目染多年，中国消费者相当认可欧洲的设计，甚至可以说，中国是除欧洲之外最能接受欧洲设计风格的一个市场。但是一点本地化能力也没有的福特中国，在与通用和日本对手，甚至其它欧洲车厂的长期竞争中，最终会处于不利地位。无论是斯柯达明锐还是丰田卡罗拉，都有针对中国市场的改进。但是福特却没有本地资源对于福克斯做任何的本地化针对性改进。福特曾经尝试过靠台湾的合资厂来解决这个问题，但是后来发现并不成功。何去何从，福特还要尽快拿出办法来啊。美国三大中，最后来的克莱斯勒是实力最弱的一个，在国内市场上的表现也乏善可陈，不像通用有较强的本地化能力，也不像福特有个欧洲公司可以直接拿车型过来。克莱斯勒除了一个老得不能再老的切诺基有一些本地化，只能把旗下的美国车型几乎不做任何的本地化就直接拿进来。300C在最初的火爆之后已经无声无息了，道奇凯领、锋哲和克莱斯勒铂锐等，在中国成功的机会也相当渺茫。只要看看它们所面对的欧洲和日本对手，还有福特和通用在中国投放的车型，就可以看出，克莱斯勒在中国的策略是多么地失败。从欧洲到亚洲，克莱斯勒的海外发展十分黯淡。

作为中国市场的后来者，日本车在中国市场上也有过一段时间的蛰伏期。威姿、威驰都不算成功，日产的蓝鸟也有过很长时间的不温不火，本田除了热销的雅阁之外，车型很少，上一款奥德赛并没有能够大卖。因为没有足够强的本土设计可以让日本厂商去模仿（就像它们在美国和欧洲所做的那样），他们进入中国市场的脚步并不顺利。但是，就是在这并不很成功的几年中，日本车厂逐渐了解了这个市场，逐渐在积累经验，掌握消费者的欣赏品味。积累到一定时候就是集中的爆发，从2005年到2007年，日本车在中国进入了一个集中发力的阶段。本田飞度、新奥德赛、二代和三代CR-V、雅阁7代、思域，丰田皇冠和凯美瑞，日产天籁、颐达、骐达、骊威，还有马自达6等都是有着很大销量的主流车。整个日车集团在中国市场的份额迅速提升，已经超过了美系品牌的市场占有率，可以坐到和欧系品牌分庭抗礼了。这些车热销的原因各不相同，有的是拿来的新车型技术够新，外形吸引人；有的是价廉物美，空间利用率很高；有的是填补了某个市场区间的空白。但是，一个共同的原因是，它们受到了某一类消费者的欢迎。日本厂商普遍有着很强的本地化优势，善于研发适合本地需要的产品，而且，他们普遍有很庞大的全球车型家族资源可以拿过来进行本地化。美版的适合中国市场就拿美版过来改，欧版的适合就拿欧版，不行还有日版，最后实在不行还可以干脆直接为中国市场量体裁衣。本田拿美版过来改比较多，日产主要拿欧版的，丰田的凯美瑞是来自于澳版和美版，但是做了相当大的本地化改进，皇冠是从日本版来的，卡罗拉是从美国版的Corolla改过来的。它们有着很强的全球资源整合能力，各个分支在设计上既相对独立又可以比较好地互相共享资源。

如果要预测一下中国汽车市场未来几年的走势（不考虑豪华车），欧洲车在中国目前的统治地位会受到很大的挑战。因为直接拿欧版车子过来卖，可能会成功，比如速腾。但是，这种不做适当本地化的直接引进，失败的例子更多，比如毕加索、塞纳、开迪、途安、迈腾等等。欧洲车厂并非不想做本地化，但是这种能力并非短时间就可以积累起来的，而且需要长期的资金投入。东风PSA的那些别扭的本地化在未来还将继续上演，我们可以等着看新爱丽舍。有着一个美国品牌的欧洲车，福特，同样有这个问题，如果不尽早解决，一定会影响长期发展。美国品牌的全面衰落，已经是一个不争的事实，它们能够做的，就是更好更快地整合全球资源，提高本地化能力，拿出中国市场欢迎的产品。日车的市场份额逐年上涨，已经是一个不争的事实，这种趋势还将继续持续下去。拜中国经济高速增长所赐，它们在美国和欧洲用了20年乃至更长时间来积累经验，在中国，只用了短短不到10年。它们在中国市场发展最大的一个阻碍，也许就是“民族情结”吧，一个不可忽略的现实问题。

关于中国自己的民族汽车工业，我的几点感想如下：

1、不要怕人家说我们模仿。日本和韩国的汽车工业的起步都是从模仿先进的竞争对手开始的，而且模仿了多年。日本尚未完全脱离，韩国现在大部分还是模仿。我们中国三大产业的龙头海尔、联想和华为都是从模仿秀开始，目前也就只有海尔有一些谈得上是自主创新的东西，另外两个企业还几乎没有。一句话，模仿不丢人。

2、不要急于开始自主创新。自主创新的前提是行业积累，对市场的了解，和很多的资金投入。需要有很长时间的“模仿秀”作为积累才能开始像样的自主创新。企业要想生存，盈利是第一目的。一个拿着很多专利，但是破产了的公司，没有人会可怜你。

3、不要急于走出去。中国的市场已经足够大了，难道养活不了这些本土品牌么？另外，看看欧日美车厂在“走出去”的过程中付出的代价和走过的曲折道路，就可以知道我们还很稚嫩的企业在这其中面临的挑战有多大。不要以为低成本是我们的优势，我们很多低成本的实现是以牺牲质量和安全为前提的，这样的产品根本无法拿到很多国家的市场准入。真正的低成本是靠规模和管理来实现的，我们现在还做不到。

4、靠企业并购实现快速发展是可行的么？这方面失败的例子不少，成功的不多。无论是文化的整合还是产品线的整合都是一个相当大的企业管理难题。欧美大型汽车企业都没办法处理好的问题（由于经营问题和资金压力，福特已经在考虑出售捷豹和路虎，沃尔沃可能是下一个目标），很难认为我们稚嫩的国内汽车企业可以做得到。说白了，上汽荣威和南汽MG目前的靠收购快速成长的发展策略和一汽拿一些日系车的平台过来做局部改动之后挂红旗标，这两者并无本质不同。我们买到了产品线，买到了产品，但是我们没有得到的是技术、是经验、是对市场的了解。靠这样的方式难以实现可持续性发展。

最值得骄傲的本土汽车企业就是奇瑞和吉利，紧跟着的是华晨中华。他们的策略非常正确，从低端切入，逐渐（这个逐渐很重要，千万不能操之过急）地往中端渗透。他们都做好了“长跑”的准备。这很正确。在这个行业，没有捷径可以走。绝不是钱就可以堆起来一个企业的。现在，他们的营业收入已经可以负担一部分的研发费用，这很难得。此处，我也特别地希望国家能够出台一些特别的优惠政策给这些本土企业，从税收、研发投入、吸引人才等等各方面给予他们保护和扶持，就像日韩政府曾经做过的那样。海尔、联想和华为崛起的过程中，这也是重要的一环。

俗话说，“什么样的土地长出什么样的粮食”。欧洲之所以有这样的汽车文化和汽车制造理念，源于他们和其它几大洲都完全不同的社会形态。欧洲的人均富裕程度和美国、日本基本相同，但是这不是最重要的。更重要的一点是，欧洲的贫富差距是全世界最小的，特别是中欧、西欧和北欧的国家。身处在欧洲，你发现这里的社会很和睦，整个社会的“竞争”氛围非常不足。如果认为日本的竞争指数是10，可能中国差不多在9左右，美国大约是7，欧洲给我的感觉应该连4都不到。工作稳定、失业率低、社会保障系统完善、贫富差距小，使得人们不用拼命“往上爬”就可以有相当不错的生活质量。在这里，不夸张地说，一个超市收银员也可以不费力地买一辆奔驰或者宝马，因为也就相当于他们一年的收入，甚至不到。我们可以看看在中国，一辆宝马相当于一个超市收银员多少年的收入。因此，在日本、中国、美国，豪华汽车的一个重要作用——彰显身份，在欧洲——豪华汽车的老家，这个作用反而是最淡化的。我曾经跟很多当地人聊过，奔驰、宝马对你来说意味着什么，我听到的回答大都是品质、可靠性、运动、品味，等等。但是，在中日美，很多奔驰宝马的消费者买这种车的最大一个原因是：告诉周围的人我很NB。呵呵，在欧洲很少会有人这么去想。在欧洲以外的市场，很多买了卡宴、X5的消费者，从来不看使用手册的，不知道空气悬挂怎么用、不知道自己的车底盘是什么结构、不关心自己的车子风阻系数多少、也不知道正常胎压应该是多少。但是，欧洲人非常地懂车。在这方面，日本很多消费者在逐渐地向欧洲学习，我们中国也一样。这是一个好的趋势。

奔驰宝马在欧洲和美洲还有一个非常重要的销售诉求，就是传统，或者可以说是“童年的梦想”。我曾经听过一个朋友说：“我5岁那年，我爸爸开着他的宝马带我去兜风，哇，那引擎的声音好好听啊，真是一部非常非常棒的机器。我当时想，我长大了一定要有一辆自己的宝马。当我后来买了一辆2003款的宝马3系的时候，虽然很多地方都已经和我5岁的时候坐过的那辆不一样了，现代化了很多，但是，它依然保留了很多我熟悉的细节，特别是那个恒久不变的中网。我知道，我童年的梦想实现了。”这段话，给我的冲击相当大。在中国，我们听到的可能更多是：“我哪个哪个同事买了一部宝马，好拉风啊，好NB啊，我也得买一辆！”。这是一个购买诉求上的重大不同。

在欧洲和美洲，很多对于豪华品牌的钟爱是经过一代又一代人传下来的，蕴含了相当多的情感因素在里面。这也就是为什么奔驰和宝马无论怎么变，无论使用怎样的先进技术，你仍然可以找到上一代甚至上几代车的设计语言和操纵、驾驶细节。在这方面，日系豪华品牌可能需要50年乃至100年的积淀才能追得上。设计也好、技术也好、品质也好，都是可见的，都是可以在一定的时间内追赶上的，但是这种靠长期积淀积累起来的品牌钟爱，却没有办法在短时间内建立起来。雷克萨斯的新一代轿车的L-Finess设计语言大胆而前卫，完全不输于马宝的“火焰平面”和福特新一代欧洲车系的“新边锋”，但是，把最新款的IS、GS和第一代的IS以及GS放在一起对比，你几乎难以找到共通的地方，这种翻天覆地的变化甚至让你觉得这两代车来自于不同的品牌。虽然它们前后只相隔了10多年。这种情况是绝对不可能发生在德系豪华品牌上的。不过，不得不佩服日本人的精明，他们在雷克萨斯高端的LS和LX两个系列，大量保留了前几代的设计语言，远不如IS和GS进化得那么激进。把最新的LS460和经典的LS400放在一起，你可以轻易发现它们的“爷孙”关系。高端保持传统，中低端锐意创新，呵呵，日本人确实很厉害。不过，在可见的将来，日系豪华品牌对于德系的豪华品牌，还没法构成什么实质性的威胁，特别是在欧洲。英菲尼迪和讴歌两个品牌的影响力基本上还仅仅局限于北美，在亚洲都没什么份额，更别提欧洲了。

再说回到欧洲。大部分人不会主动去寻求太有挑战性的工作，踏踏实实地干好自己力所能及的本职工作，朝九晚五。欧洲国家有着全球最高的劳动者年均休假时间，特别是德国和西北欧国家，大部分人一年有6-8周的带薪年假。这样的工作环境使得那里的人有非常多的时间和家人在一起，享受生活带来的乐趣，或者外出度假。这种“休闲文化”对于人们选购汽车也有着本质上的影响。旅行轿车在欧洲非常盛行，这种坐满了5个人还能放下全家人行李的车子非常适合外出度假。这种选择不仅仅局限于中低档的轿车，甚至也蔓延到了豪华品牌。举个例子，宝马5系在瑞典的销售中，旅行车的比例远高于三厢轿车，其中还有大量的是柴油发动机的版本或者可以烧混合汽油E85的版本（为了省油）。这在中国恐怕是无论如何也难以想象的吧？开一辆柴油的宝马5系旅行车，在中国恐怕是要被人骂脑袋有问题了。另外一个例子就是，到过欧洲的人都会发现，很多车的后保险杠下面，有一个后安装上去的银色或者是黑色的钩子。它很实用，作用是可以拖度假用的房车或者是那种园艺用的小车斗。欧洲人休闲生活的一大内容就是去买一些花花草草、小假山、石头什么的，回来侍弄自己的小花园。说实话，在北美和亚洲人的审美观里头，这种后加上去的钩子对于车子的整体美观有很大的“破坏”作用。特别是当我看到很多的沃尔沃XC90和宝马X5的车主也毫不犹豫地给自己的爱车加上这样的钩子，我心理也觉得好笑，欧洲人真是是太“实用至上”啦。

欧洲人说的品质是什么呢？很复杂，但是，无容置疑的一点是，它和生活质量紧密相关。

但是同样的原因使得欧洲工人的整体服从性比不上日本。对于各个环节的精艺程度不足。所谓的追求个性都是要有代价的。那么对于欧洲的小型车就是灾难。我个人的感觉，我国的汽车工业发展道路是韩国式的或日本的过程。因为日本汽车现在已经全面超过美国，在高级车方面也开始向德国车靠近。…

再稍微说一下汽车制造。我在英国学习汽车工程管理的时候曾经去参观过宝马3系的四缸发动机组装厂、捷豹S-Type的总装厂和丰田的一个总装厂（主要生产丰田欧系的一些车型，如Avensis等）。这三个工厂的差异是很明显的，我可以一一来说一下。

宝马的发动机组装厂现代化程度非常高，工人很少，生产全部使用机器人和机械手完成。其中几条生产线还是完全无尘的，人在一般情况下进不去。工人的技术水平很高，因为他们的主要工作不是拧螺丝，而是使用计算机来操作机器人和数控机床。不少人甚至是硕士学历。最让我们惊异的就是一种负责从库房往生产线上运送配件的自行机器人（外型和《星球大战》里面的R2/D2有点像）。它们会按照编制好的程序在工厂里面到处走，运送配件。地面上有很多使用特殊材料画出的不同颜色的线，它们就是这些自行机器人的“路”，机器人使用光学识别的方式，顺着这些“路”到达它们应去的目的地。带着我们参观的宝马工程师就提醒我们说，不要站在这些线上，不然会挡住这些机器人的去路。我们同学中还真有人恶作剧试了一下，结果机器人站在他面前不动了，发出报警声、并且闪灯，目的是提醒工人过来看看发生什么了。当他离开线的时候，机器人又自己继续走下去了，很好玩。据说这些机器人是从日本进口的，每个的价格都在10万英镑以上。但是它们很可靠。质量很好。

捷豹的S-Type总装厂，完全是另外一副面貌。整个工厂给人的感觉就是没有宝马的发动机厂那么整洁，自动化程度不高，很多工序需要人来完成（当然，发动机组装和整车总装的工艺水平要求是不一样的，宝马在整车总装的环节也没有那么高的自动化程度）。而且工人有时给人一种不是很严肃认真的感觉，在线上等料过来的时候，会扎堆聊天，也会主动跟我们介绍一下各个部分的功能啊，情况啊什么的。相比宝马工厂的人，要懒散一些。车间内物料的摆放也算齐整，但是总感觉还是有改进的空间。

最后，我们去参观了丰田的那个总装厂。给人的感觉非常不同。首先，自动化程度可能比捷豹那边还要稍微差一点，线上的工人数量更多。车间内的生产线布置和工人站立的位置被优化到了极致，在同样的车间面积下，放进了更多的生产线。这样，出产率自然也就更高。车间内的待生产物料很少，每种只有3-5件，最大程度上节省车间的空间。当这个数量降低到一个系统设定好的临界值（比如2件）时，信息系统会通知库房送料过来补充。工厂的工程师介绍，他们经过精确的计算和优化，能够做到，在保证流水线不停下来等料的前提下，车间里面摆放最少的物料。因此，丰田的车间给人的感觉是非常拥挤而有序。我们这些参观者必须延着一条画好的路线行走，因为如果走出去，就走到人家生产线里头去了。相对来说，宝马和捷豹的厂房里面，冗余的空间就大得多。再说工人，没有闲着的，每个人管的地段都不大，但是手不停，精神也很集中。地下画好了位置，每个人都知道自己该站在或者坐在哪里。还有很多其它的细节，就不一一说了。总结一下就是，丰田尽一切可能把自己的工厂对资源的利用优化到了极致，每一寸土地、每一个工人都能产出比欧美企业更多的价值。整车的生产成本因此就下来了。这就是为什么日本车在售价低廉的前提下，还能做到可持续性发展，不断赢利。现代大工业生产的很多生产管理工具、质量控制体系和标准都是由日本企业发明的，特别是丰田，在这方面有相当多的专利。欧美车厂在这些方面已经在全面学习日本，不然无法和日本对手竞争（说一句题外话，在PC制造行业，高效生产的行家是戴尔）。

同样是汽车企业，在同一个国家（英国），工人都是英国人，但是，由于母公司所处国家的不同，文化和管理风格上的差异居然如此泾渭分明。宝马，作为德国汽车工业皇冠上的一颗宝石，在技术领先上是毋庸置疑的。捷豹，一个被美国人收购了的英国品牌，可以感受到的管理上的松散。丰田，全世界最懂得怎样高效率地制造汽车的公司，把他们的这种文化和管理科学推广到了全球的日本企业中（记得广本的曾庆红曾经说过：“我们的工厂中，没有一盏不该亮着的灯。”可见日本汽车企业对于成本的控制达到了怎样的极致）。别误会，我这里不是说所有的日本企业的工厂自动化程度都低，而是说，他们不会盲目使用自动化，如果用人更便宜的时候，就绝不用机器。也就是说，追求一个机器和人的黄金比例。

谈到德日汽车的竞争，在可见的将来，豪华车还会是德国的天下，因为技术、血统、传统等等，日本人一时半会儿还追不上。但是家用车，中低端汽车，日本汽车靠自己在生产和本地化设计上的优势，在全球范围内的领先地位也是越来越明显了。

后面有同学希望我再谈谈韩国汽车工业和欧洲的其它几个国家的汽车。我把回答也拷贝到第一页来吧，方便更多的同学看到。

韩国

就我观察，韩国汽车工业走的道路和日本汽车工业很像。就是从模仿起家、更重视市场能力和本地化能力，和德国汽车工业相比，自主创新的能力还处于初级阶段。另外，还有一点和日本比较相似的就是，政府对于汽车企业的支持和保护力度是很大的。从发展阶段上讲，韩国汽车目前在全球所处的位置，和日本汽车在20年前比较像。在美国和欧洲市场，韩国品牌主要是靠低价格（比日本车还要低）和比较长的质保期来争取客户。从市场份额角度来讲，韩国车在欧美市场上还处于比较边缘的这么一个位置，要走的路还很长。

在中国，韩国品牌也基本上是把自己定位在高于中国本土品牌，但是低于欧日美品牌，这么一个中间位置。这个定位，从长期来讲，不会发生太大的变化。但是有一个危机就是，随着这两年本土品牌逐渐往中端渗透，欧日品牌逐渐往低端压，这个中间位置的空间将越来越小，竞争越来越激烈。北京现代在2004、2005年靠着一个伊兰特就能赚得盆满钵满的机会，在未来看来是不多了。从2007年的销量就可以看出来，除了北京现代在下降，前十名的其余九家都是在上涨的（相对于2006年）。韩国车，还有另外一招，就是个性化。比如进口的现代Coupe，胜达，起亚的新佳乐，欧菲莱斯等，在各自的细分市场都是很有特点、颇为特别的车型。但是，个性化始终不是主流，也上不了量，没办法支撑一个大型汽车企业的长期发展（斯巴鲁就是一个例子）。

从大宇被通用收购了之后，韩国自己的汽车企业实际上只剩下了现代-起亚这一个。作为一个国家的汽车工业来说，还是比较单薄的。现代-起亚所学习的，就是丰田，只是，他们还需要更多的时间积累经验。从长远来说，中国本土的汽车企业会对韩国汽车形成非常大的威胁，原因就是我们有着巨大的本土市场，企业比较容易形成制造上的规模优势。

英国、法国、意大利

欧洲车除了德国以外，其它的流派各有特点，无论是英国、意大利、法国还是北欧。但是，除了法国的几款车和菲亚特的少数几款车之外，这些车型并不是市场的主流。

英国，从资本的角度上讲，已经没有自己的汽车工业了。捷豹和路虎是福特集团的，劳斯莱斯是宝马的，宾利是大众的。倒闭了的罗孚的一部分资产跑到中国来了。作为工业化大革命开端的英国，在近几十年来已经跟不上世界新兴大工业化的脚步了，无论是跟德国日本比，还是跟美国比。作为大工业的一个重要组成部分，英国汽车工业的没落，不是突然的，而是一个缓慢的，逐渐的过程，持续了二三十年。在英国，大部分英国人买家用车都是不选择英国车的，为什么呢？跟德国车和日本车比起来，品质不行、容易出故障，设计千篇一律，多少年不变。和德国、法国、日本人比，英国人不善于造中低端车。英国汽车工业只有金字塔尖上的劳斯莱斯和宾利，那是因为这两个超豪华品牌几乎大部分是靠手工打造，英国在大工业制造上的劣势体现不出来。但是，超豪华品牌如果不依托着一个大集团，仅仅靠自身是难以长期持续发展的。所以，应该感谢德国人，让这两个品牌没有死掉，获得了重生。至于捷豹，我前面也说过，未来也是前途未卜的。路虎，作为一个个性品牌还将长期发展下去，但是市场份额，也就是那样了吧，不能指望有什么提高。

英国，培养出了很多优秀的汽车设计人才，广泛服务于全球各地的欧美日汽车企业。他们，还将继续把英式的优雅设计在不同的品牌上体现下去，但是，“英国车”这个概念，可以说基本上名存实亡了。

法国的雷诺和标致，加上意大利的菲亚特，实际上是在小车的设计能力上不弱于大众的造小车行家。他们的小车在欧洲的市场占有率也相当可观。秉承了南欧人比较浪漫的特点，他们在设计上经常能有一些神来之笔，这是严谨的德国人不擅长的。不过，他们和德国日本同行相比，大工业化生产和质量控制的能力稍差，而且产品本地化能力也不行。这就是为什么法国和意大利车很难走出欧洲的原因。就拿他们在海外最大的“乐土”中国来说吧，菲亚特就别提了，让人叹息。PSA在中国的表现有目共睹，东风雪铁龙和东风标致车型少、本地化能力不行，都不在2007中国前十大汽车汽车制造企业中。想当年，神龙可是凭着富康一款车就可以挤进前三大的啊，但是今非昔比了。法国车在中国市场上被边缘化的趋势，还将继续下去。

中东，我本身没去过，没什么第一手资料。但是听我中东的同事讲，他们那边家用车是日本车，豪华车是德国车。跑车？也就是大家熟悉的那几个意大利和德国名字了吧？呵呵，基本上也可以想象出来是怎么一回事了。

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