春风摩托县级代理专题之深耕乡镇店，山东县城连锁显现冰火两重天

导游

几乎所有山东县城A级连锁店都通过下乡镇、扩张网，店铺数量超过了10家，个别县城连锁店数量超过了部分省份的领先连锁店数量。

而在这些连锁当中，也呈现出冰火两重天的景象，可谓有人欢喜有人忧。

CBO首席记者 周尧

记者走访发现，山东县城A类连锁普遍店数较多。如潍坊市临朐县春风伊曼已有20家门店，潍坊市安丘县永芳化妆品已有30家门店，青岛市平度县时尚女友已有38家门店，青岛市平度县采芙兰已有14家门店。而这些县城连锁有一个共同特点，即均已打出“县城店+乡镇店”的组合拳。

>>> 下滑10%， 临朐县一家独大的社区店不灵了

从1994年开店至今，春风伊曼目前已发展至20家门店，其中县城9家，乡镇11家。若按店铺类型来分，其只有1家商圈店，其他均为社区店。可以说，是社区店成就了春风伊曼。也正因如此，春风伊曼被公认为山东化妆品专营店利润最高的连锁系统之一。

在掌门人徐丰春的打造下，春风伊曼商圈店与社区店定位非常清晰。在春风伊曼150平米的商圈店中，护肤品牌背柜有12个，彩妆品牌背柜5个。据透露，这家商圈店同时也是春风伊曼单产最高的店铺，年销售额过千万元。

从品类结构占比来看，商圈店护肤品类占比50%，彩妆品类占比15%，面膜品类占比10%，日化品类占比20%。但在春风伊曼社区店中，品类结构便完全不一样。以春风伊曼龙泉店为例，护肤品类占比40%，彩妆品类占比5%，面膜品类占比5%，日化品类占比达到50%。

“我们的社区店就是一个小型日化超市，完全是为了方面附近居民购买日化产品。”徐丰春表示。据悉，春风伊曼最高一家社区店年销售额可达200万元。

从记者走访情况上看，春风伊曼在临朐县可以说是一家独大。在鲁中化妆品专营店系统中，极少有店铺会像春风伊曼一样，将洗护和日化产品作为店铺的主打品类，而这与临朐县市场环境有很大关系。据了解，前些年，一直没有大型商超进入到临朐县区域市场。徐丰春告诉记者，“我们很少在外面获取品牌及产品信息，店铺大多数品牌与产品都是代理商业务员主动找上门来。”也正因如此，在近几年电商兴起之后，春风伊曼的日化产品销售额开始出现了下滑，最高下滑比例达到了10%。

为了寻找新的增长点，徐丰春把店开到了潍坊市区。但与临朐县市场环境不一样，潍坊市区百货和商超十分发达，春风伊曼的社区店模式在潍坊市场难以打开局面，目前仍处于亏损状态。

>>> 注重体验+动销，平度采芙兰2016年增长30%

与春风伊曼在临朐县一家独大不同，采芙兰在平度县面临激烈竞争。同一市场的时尚女友化妆品连锁为天美联盟样板连锁，店铺数达到38家。在这样的环境下，维持精品店定位让采芙兰在平度市场杀出了一条血路。在采芙兰系统的14家店铺中，县城店铺有6家，乡镇店铺有8家，客单价达到150元。

据了解，采芙兰与时尚女友开店时间相差不到两年。在发展初期，两家连锁本是旗鼓相当。但与全国大多数B类店铺一样，在夫妻店发展到一定阶段之后，保守的思想使得连锁的进一步扩大受到了限制。“在开店前5年我们一直维持在3家店铺规模，其中有一家店铺不仅是老店同时也是高产店，但因为市政建设被迫关店。”采芙兰掌门人于小霞告诉记者，“一下子失去了最好的店铺，再加上竞争对手已开始不断发展乡镇店，我们突然意识到了危机。”危机感逼得采芙兰不得已开始快速扩张，在3年时间里连开十多家店铺，且一半以上都在乡镇。

“未来5年时间是乡镇时期的高速发展时期，乡镇市场顾客群消费水平在不断提高，与7、8年以前的县城类似；且消费者对于品牌的认知度没有县城市场高。这样店员在销售起来会比较容易。”于小霞认为。她举例，在开第一家采芙兰乡镇店时，品类结构调整了近3个月。“我们最开始在店内引入3块钱的低价牙膏，根本不受消费者欢迎，反而是云南白药这种中高端的牙膏销量不错。”于小霞告诉记者，“同时，我们在乡镇店引入了大量洗护品类，但从销售情况上看，普通的洗护产品销售一般，高端洗护反而卖得好。”以滋源品牌为例，采芙兰引进该品牌仅1年时间，给滋源的回款已达到80万元，而乡镇店铺的高端洗护销售额占到了系统销量的50%。

此外，采芙兰重点在店内打造服务体验项目。记者在采芙兰利群店内看到，在所有货柜最下层摆满了写有顾客姓名的包装盒。据于小霞介绍，里面存放的便是顾客在店内体验时购买的产品，便于下次使用。

从店铺产品结构上看，采芙兰几乎60%以上的产品都是可供体验及服务的产品。4个中岛货架几乎全部是面膜产品。同时，为提升店销，于小霞也在动销上下足了功夫。采芙兰主要依赖品牌黄金单品的促销以提升整店业绩。以美肤宝防晒产品为例，动销8天内卖出了近1200支，期间整店销售额也提升了10%。

因为一直重视体验服务与动销，在山东其他连锁纷纷感受到零售压力的时候，采芙兰2016年同店可比销售逆势增长了30%。