【成都宝马六折】豪车不好卖吗？宝马中国将第二季度销售目标下调15%

寒冬真的会来吗？现在看来豪华车会第一个冲进来。没有人知道接下来的六个月会发生什么。但是从此次上海车展上释放的信息来看，大部分汽车企业都相当谨慎，乐观主义者很少。

茶集网在相关渠道发布了宝马中国和华晨宝马上周五(2015年4月17日)经销商信函，宣布下调2015年第二季度销售目标。年初，宝马承诺向经销商支付总额为51亿韩元的补贴，再次向经销商发送了“减轻负担”的信号很明显。汽车市场应该准备好过冬了！

宝马在通信信中表示，经销商只要完成第二季度85%的批量销售目标，就可以获得自行车数量奖。与此同时，第一季度零售目标完成率在90%以上的经销商通知说，为了鼓励这部分宝马经销商中的“优等生”，可以获得更多的回扣预付款。

宝马中国为什么把销售任务降低了15%？车集网代数访问宝马经销商后，试图从观众中窥视“马”。

第一，交易价格连续下跌，赤字正常化

宝马1系列、7系列，优惠30分；X1、3系、5系、17-20个折扣X5、X6、折扣15-20分.这种幅度在过去两年中是罕见的。

以宝马5系列Li为例，华川宝马给的回扣总共在15-16个左右，经销商已经给出了16-20个点的折扣价。这意味着卖掉一辆车，亏损在3点左右。宝马其他大部分车科的情况和5系Li差不多。除了销售不足的i3和i8。另外，虽然销量很好，但货源紧张的X3现在8点左右打折，成为宝马经销商中利润可能很少的车型。(莎士比亚)(美国电视剧《Northern Exposure》)。

那么，宝马经销商要做这笔亏本生意吗？原因很简单。库存压力是他们承受不起的重量。

以600辆、500辆、480辆、450辆、400辆宝马车型的平均50万辆自行车的价格，库存600辆经销商的资金达到3亿韩元。经销商一般没有这么大的现金流，所以一般使用承兑汇票的方式批发车辆。一般来说，经销商需要向银行预付约20%的车费作为承兑票据保证金，以库存最多600台经销商为例，可以推测承兑保证金产生的资金最多达6000万韩元。另外，根据目前宝马中国合作银行承兑汇票6%的年费率，库存600多辆宝马经销商每月需要承担的银行利息约为200万韩元左右。

经销商的库存中长期存在2系、4系、6系、M系、7系等停滞车型。与此同时，相关人士表示，今年年初上市的宝马第一款前驱车型——2系运动型旅行车成为库存非常高的滞销车型，每个经销商一般都有30 ~ 60辆库存。相反，经销商们为了提前获得回扣，虚报了其中大部分车辆，使2系体育旅行车成为名副其实的私人库存。

这么高的企业库存压力，对经销商的资金周转造成了很大的考验，如果不能激活库存，加快周转，经销商的资金链就有断裂的危险。因此，目前处于高压下的宝马全系车型亏本呵斥是不可避免的。

二、经销商竞争刺刀红色

在库存高压下，宝马经销商之间的竞争已经从服务水平转变为价格战。

浙江省宝马中国经销商网络布局

作为在中国市场耕作多年的豪华品牌，宝马目前在国内有超过500家经销商。不用说北上，在大多数二线城市，宝马也有3-6个经销商布局，各有大小不同的展厅。由于过分密集的网点布局，平时竞争变得激烈，更不用说库存高的企业现在了。

最近，一些宝马经销商推出了“秒杀”、“至少6折”的广告，并提供免费保养、赠送礼物等服务。这种竞争手段可以短期或提高销量，但宝马品牌形象直接受挫，同时降低宝马常客的品牌忠诚度。然而，宝马中国似乎对这一现象失去了控制。

三、经销商的反击

作为成熟豪华品牌的运营商，宝马的经销商实力不容小觑。

目前，在宝马的经销商系统中，宝信、英达、正宗、森纳米等集团经销商占一半，这些行业领先的经销商集团体型足够强大，集团公司拥有方方面面的资源支持，能够应对短期困难。

这些经销商集团都受益匪浅，但市长/市场需求萎缩，竞争加剧，经销商们再也不能承担更多的销售任务了。因此，一些经销商不符合宝马中国的销售速度，已经呈现正常化趋势，大型经销商集团依赖内部或经销商集团之间的货源。

，就已经能满足销售订单需求了。

值得一提的是，不论是在此前的51亿补贴谈判拉锯战中，还是此次15%任务调低的谈判中，“宝马经销商联合会”都扮演了重要的角色。抱团使得经销商的力量变大，拥有了更多与厂家谈判的砝码。

四、宝马调低任务的启发

车聚君认为，目前宝马经销商们赔本赚吆喝的根源在于，整体经济形增长放缓与厂家依然不断膨胀的欲望之间的矛盾。销量目标定的过高，导致经销商取得返利的难度增加，同时库存量居高不下，最终形成恶性循环。

另一方面，豪华车市场日趋饱和，行业竞争空前加剧。奔驰集中推出新车抢占市场，奥迪通过更低的价格保持领先优势，二线豪车的捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等品牌也正奋起直追。身处第一阵营的宝马受到前后夹击。此外，去年的宝马发动机VANOS凸轮轴螺栓断裂事件、客户黑名单事件也为其品牌美誉度与购买考虑度带来一定负面影响。在此内忧外患的逼迫下，出现本文开头的情况不足为奇。

那么，当下畸形的竞争环境下，对于消费者来说是利好吗？车聚君认为，不得不承认当下确实是一个购车的好时机。然而服务都是有价的，诸如4S店这类动辄数千万投资的经营实体并非慈善机构，在这种市场寒冬下，其服务水平也会相应打折。

消费者一方面想要以最便宜的价格买到心仪的产品，另一方面希望无偿获得甚至是超越期望的服务，这本身就是矛盾的。因此，从根本妥善处理当前的危机，理顺厂家与经销商之间的关系，减少库存成为厂家的当务之急。

宝马中国和华晨宝马通过联合的发布《经销商通函》，调低二季度目标的做法，除了显示出宝马中国已经向经销商部分妥协以外，也是实实在在的厂家与经销商和衷共济之举。实际上，宝马品牌当下的境况绝非个案。我们应该看到宝马中国和华晨宝马的此次妥协的背后原因，并呼吁更多厂商正视市场压力，适时调整销售政策，与经销商一起共度难关。

by 车聚专栏 代喜川

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