【厦门奔驰牌.】厦门年中车市盘点·市场｜奔驰宝马在厦门已成街车了……

“奔驰第一、宝马第三”是国内任何城市乘用车销售排行榜上都不可能发生的场面，但实际上在厦门上演了。

令人惊叹之余，留下更多疑惑：在品牌和产品之外，到底是怎样的土壤，才能孕育出如此与众不同的豪车消费生态？

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数据：奔驰宝马逆势增长

1-6月厦门乘用车报牌下滑14.1%，奔驰却以半年4388辆，同比增长20.05%的佳绩独占鳌头。

不只是奔驰，宝马同样耀眼，前6个月共报牌3118辆，比增16.08%，排在另一德系品牌一汽-大众之后稳居第三。

值得注意的是，奔驰、宝马同进前三，不仅在厦门车市是头一回，放眼全国也绝无仅有。一时间，关于“厦门奔驰、宝马缘何如此火爆”引发热议。

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溯源：种子早已埋下

用“钟爱有加”来形容厦门人对奔驰、宝马的感情似乎并不为过。解读它们在厦门的畅销密码，也就隐藏在这种“钟爱”之中。

依托对外开放的优势，早在1994年和1997年，厦门首家宝马、奔驰经销商——中宝宝马和航星奔驰就已落子。要知道，直到1999年厦门才出现第一家真正意义上的4S店。引领者的角色，在当时就已名副其实。某种意义上说，不少厦门人“开宝马、坐奔驰”的梦想种子，或许早在20多年前就已埋下。

当一个品牌甚至一款车型被深刻铭记，并激励为奋斗的动力，其中蕴含的力量可以想象。有业内人士认为，“品牌底蕴看似虚无缥缈、不可量化，但厚积薄发的潜能终会迎来释放，如火山喷发般持续裂变。”

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契机：消费水平升级

高端品牌从来都不是一蹴而就。忽略品牌和产品本身，如果说较早的市场进入让奔驰、宝马有机会吸收更多的养分并塑造更深刻的品牌印记，那么城市汽车消费水平和层次结构的不断升级，则是其从量到质升华蝶变的起跳板与加速器。

数据显示，截至2018年4月，厦门机动车保有量已突破150万辆，平均每百人拥有37辆车，远高于全国22辆/百人的平均水平。当然，如果以两人为一组家庭单位计算，该拥有率将翻倍攀升。透过数字不难发现，随着厦门市民首次购车比例的逐渐下降，加之消费升级带来的换购需求，为豪华车市场创造出潜力巨大的拓展空间。作为该细分市场的“头部品牌”，奔驰、宝马无疑是分享这一红利的最大受益者。

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基础：大批优质客户群

厦门星德宝宝马总经理崔时照对此有着更为深刻的解读。“以中产阶层为主的“橄榄形”车市结构，为豪华车市场奠定了坚实的基础。”

在他看来，厦门机动车从2013年9月跨入“百万时代”，到去年达成150万辆，用了仅仅不到5年时间。而2013-2017年，恰恰是厦门主流合资品牌的爆发期——长安福特、上汽大众、一汽-大众等品牌在这一时段呼风唤雨，累计了一大批优质的客户群体。

随着近年来换车节奏的加快，五六年前这批客户向上的需求开始涌动，此时品牌价值与产品实力兼具的奔驰宝马，自然成为首选。如此一来，奔驰、宝马近年来的起势也就水到渠成。

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布局：家门口的豪车店

如果说品牌积淀、产品提升和消费基础决定了现在的奔驰宝马，那么它们正在用行动决定自己未来的样子。

以最为基础但又不可或缺的网络布局为例，目前奔驰在厦门已有8个网点，宝马也已建成6个，基本实现了岛内外的全覆盖，密度之大不仅领衔众多豪华品牌，更让一些合资品牌望尘莫及。将“门店开到家门口”的服务宣言，正在被奔驰和宝马变为实实在在的行动。有汽车媒体人表示，“虽然网点的多少与销量并不一定成正比，但在车市存量市场背景下，服务触点的延伸，无疑将带来更多的机会与可能性。”

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政策：灵活的购车方案

遍布的展厅拉近的是客户的空间距离，一系列极尽灵活的购车政策则让其心理距离被消除。

波士集团南区总经理王亚辉告诉记者，随着对高端车认知的提升，新生代厦门人“敢消费”与“想消费”的诉求越发彰显。为此，车行特别量身打造推出如“48期‘0’首付”“5年超长贷”等弹性购车方案，大大降低了奔驰的拥有门槛。崔时照也表示，目前它们金融按揭的渗透率已达到70%。

一边是开门迎客的热情之姿，一边是品味豪华的滚烫之心，两者的相互成全，便轻松擦出了火花。

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体验：亲民的豪华品牌

选择产品是第一步，如何将品牌精髓嵌入到客户心中并与之产生共鸣，成为豪华品牌持续思考的课题。“体验”，成了奔驰宝马共同的答案。

仅上周末，厦门奔驰宝马各门店推出的营销活动就超过5场，涵盖新车品鉴、跨界体验、家庭派对、女性沙龙、车间开放等领域。很难想象这是出自销量顶端的豪华品牌之手，而奔驰和宝马却将此做成了常态，某合资品牌车商在得知奔驰“周周有活动”后甚至连呼“不可思议”

。

在销量带头的同时，一系列立体化的活动矩阵，也让奔驰宝马悄然引领着厦门豪华车营销的新模式与新风向。对此，王亚辉认为，“客户选择豪华品牌，绝不仅仅是简单地购买一辆车，而是选择一种生活方式和品牌理念。我们希望借助‘更好的体验’，拉近奔驰与更多人的距离。”

一系列亲民的举动，正不断打破消费者对奔驰、宝马的心理界限。曾经有很多人认为，豪华品牌就该以高高在上保持其高端气质，“头不能低，否则王冠会掉。”但厦门奔驰和宝马却用行动说明，身上多一些“烟火气”，反而能让王冠戴得更牢。当一个豪华品牌给人留下“可远观亦可亵玩焉”的良好印象时，客似云来也就不远了。

车神观察

豪华品牌分化加剧

上半年奔驰、宝马在厦门到底有多强势？看下图你就能明白。

换言之，即奔驰、宝马的增量部分，“承包”了上半年厦门整个豪华车细分市场的增长，甚至还有略微盈余，这样的气势岂止一个“强”字所能概括。在奔驰、宝马两大“火车头”的拉动下，豪华车的市场份额同比提升了5.61个百分点，达到27.62%，上升明显。

德系双雄一骑绝尘的背后，是厦门豪华车市场分化的加剧和格局的重塑：在奔驰、宝马“龙凤斗”构筑的第一阵营外，渐行渐远的奥迪、逆流而上的雷克萨斯、以价换量的凯迪拉克则占据了第二阵营，而诸如林肯、进口大众、英菲尼迪、讴歌等品牌的生存空间则越发受到挤压。

有人欢喜有人愁，或许这正是残酷竞争不可避免的结果。

文/Ben 编辑/Yanmj