【宝马7和辉腾】品牌定位出了问题，惠腾似乎还是大号的帕萨特。

惠腾的诞生是由当时的大众CEO皮耶希亲自促成的，他以古希腊神话中太阳神之子的名字命名，花费巨资建造了德累斯顿玻璃工厂。但是大众品牌可能对成熟的豪华轿车完全没有明确的概念。不是辉煌，只是没有正确判断市场。辉腾承载着大众优秀的工程技术，但在商业化方面完全达不到标准，惨淡的销量在品牌认知方面给了重要的教训。(莎士比亚)。

在过去的几十年里，大众品牌不断变化。大众从制造“人民的车”甲壳虫开始，开始制造越来越多昂贵的汽车。由于安全配置、排放控制、电子功能的增加，大众品牌车型的价格进一步提高。惠腾历史上的一个重要因素是大众在2000年收购了捷克品牌斯科达。斯柯达现在占据的是大众品牌之前整个集团前面的位置——“金字塔”的底端。收购柯达公司后，大众感到核心品牌有上升的空间。

因此，大众决定制造豪华轿车。当时大众的一些车型已经开始和奔驰低端车型竞争，为什么不试着冲击奔驰S级呢？皮耶希给了惠腾的工程师们很多硬性指标，要求奔驰S级、宝马7系，甚至比奥迪A8更高水平的汽车。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)但是，即使装备了W12发动机，惠腾看起来仍然像一个大帕萨特，这一事实也无法摆脱。

辉腾失败的一大原因是品牌知名度不高，外形和帕萨特差不多。很多消费者对为什么要把奔驰S级或自己集团旗下的奥迪A8作为竞争对手感到困惑。其实大众品牌的位置，甚至“大众”这个名字也是辉腾最大的障碍，人们不会为了“大众车”花很多钱。除非辉腾从大众品牌独立出来改变面貌，否则辉腾很难成功。PSA从辉腾将DS从雪铁龙旗下独立出来，成为单独品牌，是非常聪明的手法。不，不久后，DS在今年上半年进入了中国高端汽车销售榜的前十名。

在本土市长/市场德国，辉腾也面临着品牌识别问题。大众说惠腾是“为不喜欢炫耀的人制造的豪车”，这听起来像是对当今社会的极大讽刺，这似乎暗示着人们都在追求肤浅、华丽、没有内涵的东西。比起社会和消费者反思自己的“浮躁”，大众似乎要忍受辉腾可怜的销量，为自己的错误买单。特别是在中国市场，新兴中产阶级不断崛起，迫切希望能够证明自己的地位和个性。和帕萨特差不多的辉腾显然不是他们的选择。

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