【北京速可达机车】某某核桃局抢占北京市场，新中式糕点行业“内圈”首次出现。

新中式糕点品牌MMOSOS DALIP(“MMORMOUN”)北京第三店铺——崇文门新世界店1月15日开业，一位网友说，排队三个小时才进店里买饼干。

以核桃国渣年糕串(简称“核桃国”)、墨母小吃局、余桂江为代表的新型中式糕点自2020年以来受到市场和资本的推崇，经常产生在全国赛马圈地排队的效果。2021年末，以核桃国、某某莫斯汤北京第一家店铺开业为标志，新中式糕点点燃了北方市场。以北京稻香村为代表的本土中式糕点品牌也以“0号店”迎战。

随着市场持续升温，新中式糕点行业已经推出了“内卷”端。产品“中西”难以区分，同质化严重，网红效应消失，文化基础不足，长线吐槽。业界认为，真正的“新中式饼干”应该最具中国特色或地方特色。

北上开店

2021年12月18日，莫莫莫斯钓鱼局北京第一家店在西单大排市开业，品牌创始人王瑶特地从大本营长沙赶往北京“导演展”。此前，摩莫斯钓鱼局在长沙、武汉拥有60多家门店，北京是第一个一线市场。

根据王玉晓的计划，即墨小吃局应在2021年底前在北京开设7家门店，地点均为西单、北乡、合生焕、崇文门、中关村等“先占大流量”但是从主要竞争对手的开店情况来看，某某小吃局进入一线城市的速度已经落后，北京市场“流量”占位符的意义也很明显。

某某小吃局的时弊。

公开信息显示，墨母饼干局母公司长沙赛田城市餐饮管理有限公司成立于2020年，主要推出了新的中式糕点。2019年创立的核桃汤碎屑蛋糕行也是长沙出品的新型中式饼干品牌。此前，某小吃局、核桃局、余桂江已经是很多机构抢不到投资的中国式饼干连锁品牌，投资者表示，三个品牌的评价都在20亿韩元左右。

2021年，核桃局在长沙加速，在广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市开设了33家门店。“重点复兴品牌领导者”卢桂江已将店铺开到南京、上海、杭州、桂林、广州、郑州、武汉、北京、济南、天津、深圳等近30个城市。相反，某某小吃局目前部署在3个城市，一线城市只有北京。

核桃国华熙现场卖场。

王友晓认为，以交通量为基准，Memo小吃局最近的目标是做好长沙、武汉、北京三个市场。"以后会进入一些城市，但不会那么分散。"谁都可以做得很快，但要看谁能做得更好，考验团队的运营能力，我坚持长期主义。(阿尔伯特爱因斯坦)。" "

资本潮汐力

北上广开店的背后，几个新的中式糕点品牌在资本的帮助下迅速扩张。

虽然在开店速度上比较“佛系”，但王有川并不回避“去头脑”的野心。目前全国最大的烘焙品牌年销售额只有20多亿韩元，业界还没有绝对的头部品牌。“预计3 ~ 5年后才能像喜茶、奈雪一样形成真正的头发效果。”

赌烘焙界的喜茶或奈雪是近两年吸引资本入境烘焙赛道的一大原因。2021年，多家烘焙品牌宣布完成融资，包括GGV起源资本完成、老虎环球基金共同投资的近5000万美元A轮融资。轩妈妈鸡蛋黄水完成了黄金资本加成、青兰资本、麦城投资、投资的超亿韩元B轮投资。铜锣烧品牌捷达本家完成了天道资本、胡百权出资的1千万元融资，自制吐司品牌爸爸糖完成了IDG资本投资的数亿元的1次融资。截至2020年6月创立至今，默莫斯钓鱼局已经完成了第五轮融资。

其中，2021年9月，默莫斯钓鱼局获得了美团龙珠独家投资的数亿元融资。据美团龙珠创始合伙人周秋华的对外说法：“我想起了第一次进入某某的时候，想起了几年前在深圳第一次看到喜茶门店时的感觉。”(威廉莎士比亚，《北方专家》)。

在投资者余利杰(化名)的印象中，烘焙赛道从2020年下半年开始迎来了投资热潮。“首先，互联网产业投资得差不多了，然后一些机构瞄准了茶饮料行业。茶音这股热潮过去后，投资机构发现烘焙缺点收入也不错，市长/市场空间也很充足。”

余利杰的市长/市场空间主要是指烘焙行业竞争激烈，但市长/市场集中度不高。自20世纪90年代末以来，在全国10多个城市开设了连锁店，但援助食品、面包新语、克里斯汀、巴黎贝丹等外资烘焙品牌也登陆中国大陆市场近20年，但所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过一千家。(威廉莎士比亚)(美国电视剧《Northern Exposure》)。

资本的介入显然为新的中国式烘焙品牌“赛马圈”提供了帮助，其中还包括开店速度。王玉晓说，虽然资方没有要求某某小吃局开店数量，但如果很多股东加入，上市将成为某某的考虑方向。“我们并不急于引进新的投资者，而是更多地看到在这个阶段资源是否可以相互整合。”

老牌交锋

在北京，中式糕点市场不乏竞争者。除了某某、虎头国、余溪江外，还有北京稻香村、富华斋、詹姆斯、韩年糕堂、金狮等新老品牌。85，原麦丘，面包新鱼，巴黎贝丹，味道很多

美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑。

新京报记者注意到，墨茉点心局新世界店筹备开业之际，紧邻其门店开设的原麦山丘新世界店在同时进行2.0门店的升级改造。装修期间，两家烘焙品牌一红、一白的广告牌格外醒目。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商，泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队，85℃门店也有不少顾客光顾。小小的一个路口，成为新老烘焙品牌争夺北京市场的缩影。

墨茉点心局崇文门新世界店。

面对不断涌现的新对手，北京各大烘焙品牌也做好了“迎战”准备。原麦山丘回应新京报记者称，新世界店将作为原麦山丘品牌升级的第一家新店面世，届时将有新的产品品类和体验空间出现，包括精品咖啡区域、现制现售类小食产品和全新的调味吐司产品线。2022年，原麦山丘的市场策略会围绕品牌升级为主，从品牌视觉体系、门店产品形态、精品咖啡空间等方面逐步优化迭代，也会有新的门店开发计划。

北京稻香村副总经理石艳在接受新京报记者采访时坦言，北京市场的竞争压力一直存在，“尤其是疫情这两年，大家不走动，装盒糕点销量有所下降”。对此，北京稻香村希望从“现烤现制现售”突破，通过新门店的打造，吸引年轻消费群体进店打卡。

位于北京市东四北大街的北京稻香村门店在2021年8月挂起“零号店”招牌，定位“传统食品文化体验馆”。店内不仅有文房四宝、柿柿如意、胡同门牌等造型的创意糕点，还有茶饮、伴手礼、民俗、食俗等展示。石艳说，“零号店”最火的时候，顾客排队2小时才能进店，日营业额最高可达16万元，且80%左右的顾客都是年轻人，“可以说‘零号店’带火了这条街”。

北京稻香村“零号店”。

内卷初现

尽管市场热度升温，被资本扶持的新中式糕点品牌能否经受住三五年一轮的行业洗牌周期，还是未知数。

在考察北京市场的过程中，石艳感受到，一些新中式糕点品牌具备创新能力强、开店速度快等优点，但缺点是产品同质化严重。“差不多都是麻薯、小方、巧克力派这几样，90%以上产品同质化，当下流行什么跟什么。如果把这些产品摆进来，就不是北京稻香村了。”

“新中式糕点到底要做什么？我认为要把最具中国特色或地方特色的文化守住，要有根，在传统糕点基础上进行创新。”而正是由于缺少这种文化根基，石艳发现一些网红品牌热度仅能维持一两个月。

作为糕点爱好者，北京消费者王女士光顾过几家新中式糕点门店后，也提出了“中式在哪里”的疑问。如虎头局北京华熙live店推荐的6种“镇局之宝”中，仅麻薯类产品与“中式”沾边儿，葡挞、泡芙等类产品都很西式。墨茉点心局西单店给出的“必吃榜”中，同样可以看到泡芙、芝士脆、蛋挞等西式点心的身影。

新中式糕点品牌产品存在同质化问题。

除产品同质化外，排队效应对新中式糕点网红品牌来说也是一把双刃剑。2021年10月，墨茉点心局武汉首店开业时，曾就顾客排队过长未买到心仪点心公开致歉，并称“限购不是饥饿营销，主要是产能不足”。同期，虎头局初到上海，有顾客质疑其开业期间关闭自助下单小程序、必须现场排队点单。对此，虎头局也在官方微信公开致歉，声明“从未、也绝不会假装排队”。

初来北京市场，墨茉点心局和虎头局同样出现排队现象，网友评价也是毁誉参半。2022年1月16日，有消费者在大众点评对墨茉点心局北京新世界店吐槽：“晚上6点半拿的号，前面有100多位，大部分都是黄牛，买完已经夜里9点。整体体验一般，东西口感还可以，但很容易找到平替，如果没有折扣觉得不值。”还有网友称，对虎头局“希望越大失望越大”，“现在同类型的点心店太多了，味道没觉得有什么特别的，服务倒是比泸溪河好，排队时送的免费小点心倒是挺暖心的”。

消费者在大众点评对墨茉点心局、虎头局的吐槽。

1月5日晚高峰时段，新京报记者对泸溪河崇文门新世界店、墨茉点心局西单店、虎头局华熙live店进行实地探访发现，3家门店没有出现排长队的情况，其中，泸溪河、墨茉点心局的实时排队人数保持在十余人。据墨茉点心局店员介绍，周末排队人数较工作日多。而在虎头局华熙live店的半个小时探访里，其店内实时顾客多维持在2-3名，多时仅10人左右，而店内却有十余名店员工作。从社交平台网友评价来看，虎头局华熙live店的排队时长多在10分钟至20分钟，热度似乎有所减弱。

王瑜霄坦言，新中式糕点行业已经出现内卷，对墨茉爆浆麻薯、芝士脆等原创产品进行模仿的品牌很多，因此墨茉点心局会不断创新，比如向健康无负担方向转变，从烘焙点心原料角度进行跨界联名。

新京报记者 郭铁 摄影 郭铁

编辑 李严 校对 王心