【上海大众斯柯达】特写 | 留在中国or淘汰出局？斯柯达2022的背水一战

文：理解次原创李德哲

【了解茶制原创行业】2021年最后一天，斯科达克品牌营销高级总监林云被调查。

短短半年内，两位斯柯达品牌高管接连落马。这给斯柯达品牌在新的一年无疑又蒙上了一层阴影。

斯柯达去年遭遇多事之秋

作为上汽大众旗下最“边缘化”的品牌，斯柯达目前的处境着实让人捏一把汗。过去的一年，上汽大众人事进行了重大调整，在上汽乘用车任职多年的俞经民重新回归上汽大众，出任上汽大众销售公司总经理。

用俞经民自己的话说，早年便曾担任过“首任”斯柯达品牌销售总监，而他回到上汽大众的第一站也是选择了为斯柯达品牌站台。

然而，尽管有“胖头俞”的IP加持，斯柯达在去年主推的明锐PRO却没能在市场掀起波浪。

俞经民回归上汽大众首站便为斯柯达品牌站台

2021年5月，推迟了两个月的全新明锐PRO上市。斯柯达将竞争对手直接锁定在了本田思域和丰田卡罗拉。但是从全年的销量表现来看，这台和第八代高尔夫师出同门的明锐PRO，年销量仅为1.67万辆，甚至还赶不上卡罗拉一个月的成绩。

明锐PRO只是斯柯达在华表现的一个缩影。在大众集团全球市场，斯柯达是销量第三的品牌。然而过去的一年，斯柯达品牌国产在售的8款车型中，竟无一车年销量超过2万辆。当然，或许也有芯片短缺和产能供给的因素，但这也难掩斯柯达品牌在整个上汽大众体系被边缘化的事实。

过去的一年，斯柯达品牌国产在售的8款车型中，竟无一车年销量超过2万辆

回望过去两年，国内车市，尤其是合资品牌发生了不小的动荡。雷诺乘用车退出中国、南北马自达宣告合并、法系车销量依然低迷、东风撤出起亚合资公司……这些无疑都给斯柯达敲响了警钟。而自主品牌的陆续崛起更是深深触动了所有合资品牌的神经……

上汽大众斯柯达品牌营销事业中方执行总监宁波去年也曾坦言，斯柯达也在思考如何迅速调整后续的开发策略，如何快速响应中国用户的需求，如何加快步伐以适应中国市场的调整。斯柯达品牌营销事业外方执行总监司徒恺（Tim Steiskal）也表示，希望将斯柯达打造成为一个“有温度”的汽车品牌。

上汽大众斯柯达品牌营销事业中方执行总监宁波

新年伊始，斯柯达便率先推出了中期改款柯迪亚克。显然，斯柯达希望通过这款经典旗舰SUV来提振士气。

值得一提的是，全新柯迪亚克的设计风格甚至引来了外方设计师的羡慕。身在捷克的斯柯达汽车设计经理Miroslav Jaskmanicki就表示，中国市场有非常多的年轻消费者，但欧洲市场不一样，中国版本的柯迪亚克格外强调动感，而且斯柯达的中方设计师也在影响欧洲的斯柯达团队，比如在新车的内饰设计上，中国版本的全新柯迪亚克同样让欧洲市场羡慕。

将于今年一季度上市的全新柯迪亚克

上汽大众斯柯达前期研发与造型高级经理陈志雄说，中国和西方消费者最大差异，就是中国的消费者会为车付出更多要求更高，所以厂商也会反馈更多，会拿出更多好的东西来给到消费者。今后斯柯达会在家族传承、品质感和操控性等方面继续发力。

当然，只靠一款产品想要打开销路还远远不够，组织架构的优化调整、营销思路的转变也都会起到决定性作用。

上汽大众去年倾尽全力为ID.系列造势收到了成效。捷达品牌在独立后的第二个完整年份，年销量也已经提升至近17万辆。

上汽大众ID.系列在去年破圈营销

斯柯达的调整和转变也正在进行中。过去的一年中，上汽大众斯柯达把原有的市场、销售、增值、服务等细分岗位的职能，整合为首席代表。首席代表的职能之一是与经销商共同提升客户的销售和服务体验，提升用户满意度。从原来的销量推动者变为经销商经营的陪伴者和参与者，变管理者为营销服务的参与者。

宁波曾指出，过去斯柯达的经销商健康度确实存在问题。只有经销商的健康秩序恢复了，我们才有能力为客户提供更饱满、更满意的服务。

2022年是车企放开外资股比限制的头一年，然而对于不少合资车企来说，享受中国汽车市场红利期已过，机会更多，挑战更大。而在过去的一年，合资乘用车企业的表现总体不太尽如人意。一方面是新能源表现欠佳，另一方面是传统燃油车市场的供给制约。

今年斯柯达将背水一战

就斯柯达而言，官方暂时没有对外公布给全新柯迪亚克定下的具体销量目标，但是谁都能看出，这将会是决定斯柯达在中国市场去留的背水一战。