【大众凌渡宣传片】B站王旭：Z世代下的营销新势力

文本|托比

腾讯创始人马化腾说，年轻人有多重要，自己最担心的是不认识年轻人。

年轻人代表着未来，他们是互联网原住民，有着强烈的消费需求和付费意识，他们正在成为消费市场的中坚力量，而这也就意味着读懂年轻人的品牌更能把握市场的主导权。

但很多品牌并不真正理解年轻人，80后已经“老去”，90后正在“分层”，出生于1995~2010年间的一代人被称为Z世代，品牌方公认针对这一群体的营销是需要花费更多心力，而迫在眉睫的是读懂他们。

Morketing在由iDigitalChina举办的ADMIC汽车数字化&营销创新峰会上对话哔哩哔哩广告营销部总经理王旭，作为中国年轻人聚集的文化社区，王旭分享了B站对Z世代的洞察和解读，并结合如今的品牌营销趋势，给到汽车品牌主与年轻人玩在一起的策略。

哔哩哔哩广告营销部总经理王旭

文末有相关采访视频

网聚Z世代年轻人的文化社区

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》，总结了2018年8个关键词，其中之一便是“新人类”。这里定义的新人类，就是Z世代，在全体网民中占比超三成，贡献了移动互联网近一半增长率。

而在Z世代的特征中，“宅”人群属性与B站丰富的内容和多元化的兴趣圈层息息相关，他们也比一般宅人显示出更乐活的生活追求，喜欢养花草，也喜爱看纪录片、旅行度假来拓宽自己的眼界。

“今天是一个多元变化的兴趣社会，每个年轻人的兴趣爱好至少四五个，每个兴趣爱好都能形成一个文化圈层，在B站，有超过7000个文化圈层，像喜欢滑雪的年轻人和喜欢练字写毛笔字的年轻人，他们虽处于不同的圈层，但同时又有可能因为国创、纪录片内容圈层产生交集”王旭说道。

B站的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”，这种独特的视频体验让基于互联网的弹幕能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。

王旭表示，以前会有看不懂的专家演讲视频内容，或者获取的内容不是自己想要的，这时候看网友的弹幕评论，常常会有意外收获，用弹幕实时交流已经成为年轻人喜欢社交方式。

基于年轻人的特征属性，以及喜好的文化内容，品牌投其所好成为营销关键。

汽车品牌如何在B站上与年轻人沟通？

汽车行业属于非常传统且高度垂直的行业，传统的汽车品牌营销方式更多的是侧重于线下，例如在4S店展示和车展上的亮相，这样与消费者进行沟通。在投放方面，汽车厂商也更多选择电视广告片的方式，在大众媒体上进行传播。而这些传统的汽车营销方式正逐步失效，用户将大量的碎片化时间花在了线上内容。

王旭在ADMIC汽车数字化与营销创新峰会的演讲中提到，在B站有几百万的UP主，每天生产大量的自制内容，这其中包括汽车相关的视频和专业的汽车测评。

年轻人对汽车很感兴趣，他们更喜欢“真实有趣”的内容，而不是宣传片或专家评测一类的“高大上”，更相信自己喜欢的UP主分享的观点，就像身边家人朋友给到的参考建议。

面对年轻人在消费内容上原创性的需求，B站开始发力自制内容，联合笑果文化、青豆结冰共同出品的“卡牌式综艺”《故事王2》，每场比赛选手都将结合随机发放的卡牌关键词，即兴讲出一段故事，李诞、使徒子，以及冯薪朵三位评委会根据选手们的临场表现各自打分，总分高者胜，经过淘汰赛最终胜出的即为故事王。

如今《故事王2》全网播放量已破亿，B站后台总播放量超8000万，引起了广泛的话题讨论，这其中，新能源汽车厂商威马也借此契机，与年轻人有了一次深入接触，还特别举办了威马故事王校园行活动，将活跃在线上的UP主和脱口秀演员请到线下，与大学生一起互动交流，作为定位于年轻人的汽车新品牌，威马汽车以这种沟通方式用年轻人喜欢的内容走近他们。

传统的汽车4S店由于选址问题，已经面临着用户不愿意去的问题，接触不到核心买车人群。B站正在将线上的影响力延伸到线下，充分发挥场景化营销的渗透力。

王旭表示：“今年B站会上海、广州、成都三个城市举办bilibili world，将用户在B站的线上文化娱乐体验还原至线下，预估触达50万年轻用户。对于希望年轻化转型的汽车品牌，我们可以一起打造年轻人喜欢的线上线下内容，比如，凯迪拉克就与UP主携手创作了动感十足的MV，大众凌度在KPL电竞之夜邀请UP主参赛，丰田阴阳师联动痛车也入驻了bilibili world。”

广告与直播收入迅速增长，营收结构更趋平衡

据最新一季财报显示，哔哩哔哩2018年第四季度营收为11.6亿元。其中，游戏业务收入7.1亿元，占比62%；直播和增值服务业务收入2.0亿元；广告业务收入1.6亿元，电商及其他业务收入8100万，非游戏业务收入占比从2017年同期的16%上升至38%，推动B站营收结构进一步优化。

Z世代作为未来国内娱乐消费市场的主要推动力，也使得B站的潜力被持续看好。2018年第四季度以来，B站也先后获得腾讯增持与阿里巴巴入股，并分别与双方达成战略级合作。

近日，完成筹资计划的B站也表示，将把这些资金的35%用于丰富内容产品，包括收购、投资和制作优质内容，以及支持内容创作者；35%用于研究和开发，包括继续投资和研发技术，特别是人工智能技术，大数据能力和云技术；其余资金用于一般企业用途，可能包括战略收购、投资、协同。

如今，越来越多的年轻人对内容的需求、找寻兴趣同好的需求等喜好，都在B站得到了充分满足，基于这样的文化共识，B站也在纵深拓展多元化业务。

总结

B站是一个社区，这里有年轻人的文化和价值。人因兴趣而聚，社区的文化价值是每一个用户的行为特征所组成的，只有社区好了，每一个成员才会得到价值满足。

面对Z世代的年轻人，对于品牌来说，需要基于用户喜好，抱着平等同理心的互动，只有用心对待，才能满足他们多元化需求和内容选择，才能真正打造年轻化品牌。

● ● ●

本文由 Morketing原创发布

申请转载请在文末留言