【奔驰汽车市场细分】杨明：让奔驰为各部门定义新的维度，建立新的基准

作者|王欣

4月19日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼CEO杨明(Jan Madeja)提前来到上海国家展览中心。上海这个城市阳明已经不陌生了，但这是他第一次参加上海车展，也是第一次向中国消费者系统地介绍梅赛德斯-EQ家族。在杨明心中，这是一个非常重要的发布会，他想展示奔驰最好的一面。

在上海车展上，奔驰带来了3辆全球首发车、3款中国首秀产品和3款中国上市产品，涵盖了内燃机车、混合动力车型、纯电动车型和代表未来的概念车型。其中，以新EQS为代表的梅赛德斯-EQ系列的三款产品展示了奔驰在纯电动汽车市场的布局，展示了奔驰继续引领汽车产业的技术和实力。

2021年第一季度奔驰全球轿车销量为53.89万辆，同比增长15%。其中，中国市场第一季度销量为22.2520万辆，创下了历史最高的第一季度销量。

看到眼前的这些数据，杨明知道这是快乐的成果，也是前进的原动力。上任初期，如果面临汽车预言家采访，杨明就表现出了对中国市场和顾客初次会面的旺盛热情，现在，在一年多的对市场和顾客的快速学习和经验平息后，再次接受汽车预言家采访后，杨明的脸上洋溢着远大的思考和悠闲的自信。(大卫亚设)。

北京梅赛德斯奔驰销售服务有限公司总裁兼CEO杨明(Jan Madeja)

面临一系列新问题：奔驰-EQ和过去奔驰燃料车型的产品差异是什么？新EQS的目标群体和过去奔驰消费群体有什么区别？如何创新梅赛德斯-EQ系列的营销模式？如何看待科技企业加入汽车行列？如何平衡规模和利益？如何让奔驰在豪华电动车市场上更有竞争力？从这次对话中可以看出，杨明给了答案，杨明也一直在想，但杨明找到了新的想法。奔驰135年以后多年的经验不是负担，而是坚实的基础和能力。“想象一下10年后的汽车行业版图，可能与现在大不相同。但是我们相信会有奔驰。我们仍将参与未来旅行的形成过程。”

新的EQS证明了奔驰的转换能力。

北京时间4月19日上午，德国斯图加特凌晨，戴姆勒总部的很多人在屏幕前关注奔驰上海车展发布会，他们希望在中国市场看到新EQS的首场演出。

新的EQS是奔驰-EQ品牌在大型纯电车型体系结构(EVA)平台上的第一个产品。基于纯电动平台正向开发的产品，新EQS寿命里程为800公里(CLTC外壳)，电池容量最高可达107.8千瓦时，输出功率为385千瓦，风阻系数为0.20。奔驰自主开发的电池管理软件可以通过OTA远程在线升级。在设计层面上，新EQS与新的S级轿车有渊源，但基于新的电动平台，形成了适合纯电动车型的设计，采用弓设计、驾驶舱前、滑包造型，与传统内燃机车有明显的区别。

新型EQS第一辆大型纯电动豪华轿车

从杨明的角度来看，新的EQS在中国亮相有两个意义。第一层的意义是，该产品是世界上第一辆暂时没有奖品的大型纯战豪华轿车。同时，新EQS显示出奔驰继续参与和塑造新能源汽车行业版图的决心和雄心。(威廉莎士比亚，Northern Eqs(美国电视剧)，)杨明指出：“我们一直积极包容行业的发展和竞争，在这个过程中不断学习，受到了各方面的启发。”因此，我们不需要害怕竞争，也不害怕。" "

据中国汽车流通协会统计，2020年中国豪华汽车销量为346万辆，同比增长11.4%，其中豪华品牌新能源车型销量同比增长196%。业界预测，2021年奢侈品牌传统燃料车将扩大10%左右，奢侈品牌新能源将增长100%-200%。

随着中国豪华汽车市场的发展前景，2020年大量科技和跨境企业加入了汽车行列，其中有舆论认为传统汽车阵营的竞争力正在减弱。对此，杨明说：“豪华汽车是

很多元素，品牌传承、工程能力、制造能力、服务能力都非常重要，奔驰在过去经年累月的经验不是包袱，而是扎实的基础和能力。我们所在的细分市场，让我们有机会接触和服务到对体验有着高要求的客户群体，这样的基础和积累不是所有企业都具备的，这些经验资产非常宝贵。”

对当前舆论热捧的“软件定义汽车”概念，杨铭回应，汽车和未来出行不仅仅是软件这么简单，它涵盖很多战略元素：“此次推出全新EQS纯电轿车，也证明了我们有能力转型。大家提到的软件、智能、新能源领域，我们都有所准备。”

奔驰在中国怎么“卖”EQ？

卖好梅赛德斯-EQ系列产品，是杨铭的新任务。

杨铭向汽车预言家介绍，奔驰对梅赛德斯-EQ有很清晰的品牌画像，这些品牌画像也会延展到梅赛德斯-EQ的传播与零售工作：“我们有更加专注的新能源策略，可以提出更加有针对性的服务，这就是我们的组合拳。”

此次车展上，杨铭面对最多的问题是全新EQS的客户群体是谁？他十分乐意不断强调奔驰对全新EQS消费群体的定位：“一方面，全新EQS虽然与S级轿车是两款迥然不同的旗舰，但凭借奔驰对舒适、豪华、科技、安全、高品质一脉相承的追求，它也可能吸引到青睐‘S级’体验的客户；另一方面，正因为这款车非常独特，这种独特性给了我们很多机会，吸引到不同的新客户，尤其是特别想要拥有一辆豪华电动出行座驾的客户。我们很有信心也很期待，可以借助这款车型走入到新的客户群体中，特别是目前还没有拥有奔驰车型的客户们。”

全新EQS搭载MUBX智能人机交互系统，给与客户豪华尊享体验

除了新产品的消费定位外，奔驰在线上线下也做了一系列创新工作。目前，奔驰在中国已经建立3家EQ体验站，接下来还将在多个城市建立更多体验中心。除了线下建立体验渠道外，奔驰也正在强化数字化能力。杨铭透露：“奔驰零售网点正从流程驱动转型为体验驱动的空间。”过去，消费者进入4S店基本是“了解、咨询、购买产品”，未来，奔驰将了解产品的过程更加数字化，通过数字终端就可以让消费者掌握产品信息。

一位数据产品开发机构向汽车预言家介绍，数字化不是简单将纸质内容机械性转移到电脑或手机程序中，而是要围绕数字化逻辑重新搭建信息结构，通过数字化技术快速识别、满足消费者对产品信息的获取。尤其对一家涉及数个品牌、拥有超过百年产品与服务经验、拥有复杂产品谱系的跨国车企来说，这是一项巨大的工程。

无论是线下还是线上，杨铭认为奔驰都要和经销商合作伙伴一起研究探讨，共同学习分析，持续不断地发展和强化奔驰的零售模式。他毫不吝啬对奔驰中国经销商的赞美之词：“扎实的经销商零售网络是我们无比宝贵的资产。在未来趋势的学习和探索方面，我们将和经销商合作伙伴一起完成，共同挖掘未来零售的更多可能。”

汽车产业转型不是“非黑即白”

电动车会不会彻底淘汰燃油车？奔驰在中国要规模还是要效益？汽车产业会走向朝阳还是成为夕阳产业？对于这些选择题，杨铭的回答是；“汽车产业的转型不是‘非黑即白’。”

在杨铭看来，电动化与数字化是汽车产业的大趋势，也是整个行业的共识。他认为，在电动化转型过程中，中国一定是前沿阵地，而且正在重塑未来新能源出行。在数字化转型中，杨铭相信评判汽车产品尤其是豪华电动汽车产品的标准不只是软件，还需要考虑更多维度。

面对新进入者，杨铭并不回避这一行业新趋势：“在转型过程中，传统企业与新兴企业所面临的挑战不同。新兴企业生而专注电动车，所以更为灵活。对于传统企业，我们在保证从产品和体验层面服务好现有客户群体的同时，向新的出行领域转型和发展。”杨铭相信，优秀的汽车企业会在这一轮转型中成功，新进入者也会在大浪淘沙中出现强者。他设想未来十年后的汽车版图会和现在大不同，但奔驰一定会参与到未来出行的塑造过程中。

转变需要投入，在传统燃油车利润趋薄和电动汽车巨大投资的背景下，车企需要做好规模与效益平衡问题。对此杨铭认为：“规模和利润的平衡我相信不是二选一的问题，因为没有足够的销量，就达不到比较好的利润水平，但也不能盲目追求所谓的销量。从第一季度业绩表现来看，奔驰实现了规模和利润的平衡。”

在杨铭看来，奔驰旗下梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-EQ、梅赛德斯-AMG与G级车子品牌有非常大的市场增长潜力。去年10月发布的梅赛德斯-奔驰乘用车业务全新战略也强调了加速子品牌业务发展，强化子品牌品牌力，让子品牌有更清晰的品牌策略，从而实现规模和利润的平衡。杨铭告诉汽车预言家：“我经常说，奔驰不仅仅是卖车，而是在实现着更多人对汽车的梦想。我们的G级、S级是很多人的汽车梦想，这一点对我们的品牌而言独特而又珍贵。”

“今天和两年前相比，相同的是转型方向，不同的是转型速度，我们要应对更快的速度”，对于奔驰在中国的下一步发展，杨铭的目标是“希望奔驰在每个细分市场界定全新维度、树立全新标杆”。为了实现这一目标，奔驰会根据市场需求不断调整和制定中国策略。