【车网之家】相互衔接的汽车之家和二次网都要走向交易

中国汽车工业协会公布的数据显示，中国汽车销售正在加速增长。2013年中国汽车销量为2198.41万辆，同比增长13.87%。预计2014年汽车销量将达到2400万人，相当于美、日、德三国2013年的市长/市场规模总和！此外，汽车后服务、二手车、租车等市长/市场规模达数万亿韩元，除了房地产外，再也找不到有这种“钱途”的产业了。房地产市场的风波学盘、汽车消费将承担刺激内需的重任。

互联网企业介入汽车市长/市场仍然停留在表层，收集信息，展示广告。汽车之家和二车网是其中的代表。如果能发挥资金、技术和品牌优势，更不用说在蓬勃发展的汽车市场上再吃一份，成为100亿美元规模的企业了。多年来肆意各自美丽的两家汽车网站都有机会，不能说谁的胜算更大。

网站内容

打开汽车之家或二车网的主页，可以看到大同小异的两个汽车垂直网站。事实上，在内容上，建立先驱性的二次网络是汽车之家的追赶者。

汽车之家成立于2005年，是一家彻头彻尾的互联网媒体，用内容吸引流量，通过广告展示再现流量。汽车之家营业费用中大头是内容编辑，2011年、2012年、2013年分别为4394万韩元、6287万韩元、9599万韩元。2013年，汽车之家平均每天更新600篇文章、1200张照片和10段视频。

易车网最初的业务是为汽车制造商开发经销商软件，华晨是它的第一个客户。成立于2003年的新颖互动是一家为汽车经销商提供互联网营销服务的广告公司，主要帮助商家将车型、价格等信息推送到各种网站。2004年11月，易车网开始将自己定位在新车购买的第一站，为消费者提供汽车购买和经销商的营销服务。易车网营业费用的大头是支付给百度、腾讯、网易、360等600家合作伙伴的费用，通过改变广告位，展示1.4万辆汽车经销商上传的信息(经销商客户可以通过易车网直接参加百度竞价排名)

据Alexa统计，二次网日平均访客IP为1050万人，页面阅读PV为3150万人(3月平均)。汽车每天的平均访客只有299万人，但页面阅读量达5976万人(3月平均)。

李车网高价买流量，读者看了三页就走了。汽车之家主要是自然流量，读者平均要看20页。从两相对比可以看出，二车网的内容与汽车之家有很大差异。

经济效益和价值评估

在收入方面，汽车之家一直是二次网的追赶者。2009年汽车家庭收入、毛利都相当于利差的一半，到2013年已经相当于利差的85%以上，差距越来越小。

销售额落后，但汽车之家的盈利能力远胜于易车网。2009年，两家的税前净利润(除去股权激励成本)几乎相同。2013年汽车之家的税前利润为5.55亿人民币，是易车网的两倍。

比易车网晚了整整两年，但汽车之家上市后的估值高达49亿美元(相当于易车网的近三倍)。

但是资本市场似乎对次级网更宽容一些，而不是彼此深厚。上周五收盘价显示，易车网市盈率为56倍，汽车之家仅为44倍。

盈利能力差距的根源

2013年汽车之家净利润为4.56亿韩元，净利润率达到37.5%。同年，易车网净利润为2.35亿，净利润率为16.3%。

收益领先，毛利差不多，二次网成本成本高。特别是市长/市场和行政费用(易车网是两者的总和，有些不同)占销售额的50%以上，达到7.5亿韩元。

当然，次级网控制成本的努力不是没有成果，而是净利润率从2011年的8.8%提高到2013年的16.3%。无论去哪里，58洞厅，都显示出希望。

汽车之家的成本费用控制得很好。2013年市场成本和行政加起来只有收入的26%(除去股权激励成本)。

汽车、住宅、城市费用的主体是人员级别，635名市场人员分布在全国69个城市和北京的电话销售中心。2011年、2012年、2013年汽车住宅市长/市场费用分别为6750万韩元和1.3韩元

亿元和2.45亿元。

易车网市场费用中人员薪酬与汽车之家相当，但2011年、2012年、2013年的“市场推广费”分别为1.3亿、2.35亿和3.34亿，这笔费用主要用于从百度等网站购买流量。

媒体出身的汽车之家信奉内容为王，主要依靠内容来吸引“自然流量”，在流量购买方面的投入较少。但易车网领先上市、砸钱买流量、积极布局移动端，让汽车之家的信念发生动摇，去年12月上市后立斥巨资拿下UC等移动端流量入口。2014年6月3日，汽车之家以2亿元天价从易车网手里夺下百度PC端阿拉丁。今年汽车之家的流量成本将大幅上升，净利润率会有所回落。

争相介入交易

与购买服装化妆品不同，一般人在买车之前会有3个月到半前的酝酿期，主要的“功课”就是泡网站、论坛潜水，得近水楼台之便的汽车之家、易车网有完全有可能从汽车营销平台升级为“营销＋交易平台”。

在这方面，为汽车经销商提供了十多年服务的易车网有很大的优势。2014年4月29日，易车网推出新车销售平台“惠买车”，通过为经销商收集消费线索收取成交佣金。目前，惠买车日均在线人数约为1700人。假如转化率达到2%，每单收取500元，年收入将超过600万。

虽然失去PC端阿拉丁，易车却成功竞得移动端阿拉丁。2014年5月，易车来自移动端的交易线索占比达到55%。

再来看汽车之家。它的收入由广告和经销商会员服务费两部分构成，广告收入占比从2009年轻94%降至2013年的74%。经销商会员服务有些象搜房的“房源发布”，就是给个端口，让会员将车型、价格等信息发布到网站。两块收入的本质都是流量变现，体现的都是汽车之家的媒体属性。

6月20日，京东与汽车之家联合宣布“车商城”将全面接入京东商城及拍拍网。6月24日起，用户可以京东上的汽车之家商城购买20多个品牌的80个车系的整车。显然，汽车之家也不满足于打打广告喝点汤，而是与电商合流直接介入汽车销售，步子迈得甚至比易车网更大。

尽管两家都明确了介入汽车销售交易的方向，但都还均处在探索阶段，笔者认为搜房网介入新房销售的做法可资借鉴。搜房网向用户销售“搜房卡”，买房时用户可以按卡面金额的若干倍获得折让（例如1万抵2万）。开发商为转化率只有几个百分点的“交易线索”支付的费用非常有限，而当搜房提供100%真实的买家而且收了成千上万定金时，开发商可以一掷千金。2013年，“搜房卡”的销售收入达1.88亿美元。

易车网和汽车之家可以借鉴搜房网的经验，向潜在购车者出售“易车卡”或“汽车之家卡”。消费者在购车时可按购卡金额的倍数享受优惠（例如上限为5000元，可抵1万元），这笔钱相当于提前锁定了消费者。易车网（汽车之家）还可将保养、保险、洗车、美容等后服务及汽车金融整合到这张卡上。