上个月,美国通用汽车(GM)发布的一则消息显示,在中国,这个草木断绝的茶业再次成为业界关注的焦点,——美国人宣布计划打造在中国独立拥有的新豪华品牌。其目的是从美国引进高级豪华车型进入中国。就是抛弃现有的在华资本汽车企业,以“高度自治”的方式运营。
这至少显示了两个信号。第一,在合资股政策开放的瞬间,GM不像宝马那样急于在合资车企业增加股价,而是努力打造全新的独资品牌,以避免与上期繁琐的谈判和游戏,让未来发展的主动权掌握在自己手中。(威廉莎士比亚、温斯顿、哈利波特斯、SALART)其次,美国人对通用在华合资品牌不满意,在中国市场经营25年后,雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌没有达到预期的品牌高度。
上汽通用在中国市场遭遇的是无可辩驳的“断崖式”下跌。
2017年,上汽通用年销量达到200.2万台,这是第一次也是唯一一次在突破200万台的同时成为“分水岭”。在随后的四年里,上述普通销售量节节败退。2021年全年,除凯迪拉克外,有1.4%的微弱增长,别克和雪佛兰销量分别大幅下降到9.8万辆和4.1万辆。雪佛兰以不到27万台的数据,比2019年(41.35万台)下降了近一半,比2014年76.7万台高峰只剩下三分之一。在雪佛兰、别克和凯迪拉克的“低二手”搭配中,瞄准BBA的凯迪拉克只能以巨大的折扣维持销量,雪佛兰和别克在自主品牌和豪华品牌的夹缝中变得越来越困难,它们之间的品牌区分也变得模糊。
“打开了加快面向未来的战略转变的新篇章”,“得到了业界和消费者的一致认可”。尽管如此,即使拿出“成绩单”,上汽通用的官方新闻稿仍然很乐观。但是,这个行业的所有人都可以看到蒸汽通用有问题。——,甚至毫不夸张地说,可以看出蒸汽通用的问题很明显。就像得了重病的老人一样,大家都知道TA病了,但对此无能为力。(大卫亚设)。
十年前,通用汽车摆脱了2008年次贷危机的阴影,抛弃了多个知名品牌,在得到美国政府的帮助后,于2011年重返全球汽车销量第一位。在中国,AIG通用也经历了销量持续上升的时代。从2011年到2016年,AIG通用销量分别为123.1万台、139.27万台、157.52万台、176.2万台、175.2万台和188.7万台。
2017年成为蒸汽通用的分水岭,在随后的五年里,蒸汽通用进入了明显的衰退期。
什么,把通用蒸汽的这五年弄得这么黑吗?
在与多名上述通用公司合作多年的经销商交谈中,我们试图抽丝剥茧,找到答案。
蒸汽通用最大的问题:人
在所谓“天时不如地利,地利不如人和”的经销商前辈眼中,“人”最大的问题正在出现。
在上海汽车通用成为中国汽车市长/市场销售第一大企业的时代,主机厂、地区、经销商可以说是一心一意,大家想的是如何更好地销售蒸汽通用汽车。(威廉莎士比亚、温斯顿、汽车名言)(William Shinston,汽车名言)经销商前辈们回忆说,在侯务元时代,他们去上海参加主机厂安排的培训,并在会议室正门在上汽通用挂了横幅。这让包括他在内的经销商都感到火热。当年别克能在中国汽车市场上一度走红,这与流通体系的团结不无关系。
但是经历正常后,上述通用从高层到中层的心理发生了变化。从他们的经销商接触到更多地区来看,地区经理们在政策上开始在各处安装卡片。营销成本往往因为不相关的因素而打折,车型的分配也越来越远离市场的实际,“压高”更成了家常便饭,经销商们非常苦恼。“在这种情况下,经销商们也产生了消极的反应,从那以后,上述通用的销售越来越差。(莎士比亚。温斯顿。哈利波特斯。)在这个经销商前辈所在的城市,一家蒸汽通用4S店在最高峰的时候一个月能卖出近500辆车,现在一个月能卖出几十辆比较好。在这位经销商前辈眼里,这种问题并不局限于特定地区,而是全国普遍的现象。
心态“飘”的不仅是地区中层,还有蒸汽通用高层。
蒸汽通用创始人胡慕源说:“作为领导人,有成绩就往窗外看,有缺点就要照镜子。”如果中国人像做饭一样努力工作,中国经济会比现在更好!“胡茂源工人出身的上海人,在国有汽车企业领导人中有着最好的国际化愿景和最开放的心态。他充分利用国际资源,使中国体系最完善,产业部门最完善、最完善的汽车企业。从陈红、丁磊、叶永明到王晓秋,上述通用的历任总经理都曾为上述通用的成功立下汗马功劳3354。当初创造的蒸汽通用生产、购买等各部分百废待兴的时候,有球有肩章的陈红创造了一个完美的体系。一旦上汽通用打下基础进入上升期,万能型选手丁磊将把上海通用带到快车道。
当上海通用体系稳定的时候,有营销老手叶永明和“产品大师”王晓秋带领上汽通用激流勇进稳居销量冠军宝座。而从2018年开始,当上汽通用面临前所未有的衰退。上汽通用的高层们却仍然保持着迷之自信。
2019年11月,上汽通用总经理王永清在接受媒体访问时公开表示,在中国市场,上汽通用会永远处于第一阵营。上汽通用副总经理施弘又补充说:“我们不可能输。”
上汽通用确实不能输,然而谁能保证它“不可能输”呢?尽管这匹骆驼依然块头很大,但并不是不可能饿死。毕竟,从上汽通用喊出“不可能输”的2019年到去年(2021年),上汽通用的年销量又跌掉了将近10%。
同样在这场访问中,王永清向凯迪拉克提出的要求是:2020年要实现两位数增长。而现实却是,2020年和2021年,凯迪拉克两年的累计增长,也没有达到两位数。凯迪拉克市场营销部部长冯旦当时曾表态:“……数字我根本没看,因为凯迪拉克从来没把沃尔沃当成竞争对手,凯迪拉克始终看向豪华市场更强的对手。”
然而,两年过去了,凯迪拉克并没有缩小自己与BBA的差距,反而被异军突起的特斯拉牢牢压在下面。
就在2019年,上汽通用的高层们还曾表达过对电动车和新势力的质疑。王永清当时表示:“电动车在目前的情况下不可能盈利,特斯拉20万台公开报表就是不盈利的。”而施弘当时则认为,新造车势力的热度正在减退。
如今,特斯拉已经连续10个季度实现盈利;2022年2月,特斯拉的销量已经是凯迪拉克的两倍,而中国新势力品牌理想的月销量也已经逼近凯迪拉克。
不知道,上汽通用对此作何感想。
产品的五年:从“三缸战略”开始的悲剧
事实上,上汽通用即便清楚问题出在哪里,也依然无可奈何。用经销商的话说:上汽通用这艘船太大,不好调头。
从2015年开始,王永清在多次媒体访谈中,都直言出上汽通用的症结。2015年,王永清就曾对外界表示:“几年前,传统轿车占比70%,SUV占比百分之十几。而现在看来,到2020年,SUV有可能达到30%份额。所以说,市场在变,我们的战略也在变,我们也在调整,我们的产品线,包括产品结构都在调整。”到了2016年,他又表示:“目前我们传统的三厢轿车占的比重太高,我们的SUV还不够全系列,所以我们未来三大品牌全系列的SUV布局要加强,计划都已经制定好了,会按照计划推向市场。”
在那一波SUV的大牛市中,上汽通用吃了大亏。如今,上汽通用在SUV上费尽力气,却收效甚微。新推的车型不走量,曾经热销的车型也不复往昔。
作为小型SUV的先驱者之一,昂科拉面对后来的“狼群”几乎毫无还手之力,如今昂科拉GX和昂科拉全年销量加起来还不到9000辆,还不及本田XR-V一个月的销量;作为别克旗下主推的大七座SUV,昂科旗也在和汉兰达、途昂的较量中惨败,月销几近归零;而雪佛兰探界者等车型,同样叫好不叫座,销量大幅波动,2022年2月仅有不到2000辆。
在过去五年多时间里,上汽通用旗下无论通用昂科拉、昂科威,还是雪佛兰科帕奇,多数SUV车型都经历了起初竞争车型稀缺、销量不错;随后竞争对手增加、产品短板凸显、销量下降的过程——昂科威深陷疑似断轴、刹车隐患等多种质量纠纷,双离合变速器带来的驾乘体验与等同级产品相比太差等,导致其销量持续下滑;昂科拉也被投诉刹车系统质量缺陷等多种质量问题,加之产品更新换代落后,时隔7年才换代,而此时面对产品力更强的本田缤智、XR-V、以及众多自主品牌车型的围剿,再难恢复往日的辉煌。
与此同时,上汽通用曾经风光一时的轿车市场,如今也光彩不再。
英朗曾经是别克品牌最受欢迎的车型,在家用轿车市场上曾经长期坐稳销售冠军的宝座。然而在改换三缸发动机后,英朗的销量一跌再跌。尽管上汽通用坚持宣传自己的三缸发动机采用了多项新技术,在可靠性和平顺性上并不差于四缸发动机。但消费者的既有观念短时间难以改变,三缸英朗遭到了市场的抛弃。
尽管上汽通用在2020年重新推出了搭配四缸发动机的英朗典范车型,英朗的销量一时有所回升,但英朗的产品形象和市场地位,依然遭受了短期内难以消弭的损害,月销量波动极大——以2022年2月为例,英朗仅仅月销8603辆,相比2021年同期大跌66.4%。相较之下,竞品大众朗逸和日产轩逸,则依然保持月销3万辆以上的成绩。
从力推三缸,到重新推出四缸车型试图挽回丢失的销量,上汽通用的“三缸战略”输了,输得很可惜。实事求是地说,上汽通用“三缸战略”的失败,并非技术层面的错误,问题更多出在市场和营销层面。
上汽通用的错误在于,并没有对中国市场和消费者进行准确的把握。中国消费者相对保守的态度,以及一些媒体的夸大,让中国消费者对三缸发动机表现出一种盲目的抵触。一款原本十分优秀的发动机被打上了错误的标签,自此难以翻身。反观上汽通用的对手,除福特外大多数都在三缸发动机领域按兵不动,选择了观望的态度。
最后的结果,保守的竞争对手笑纳了英朗让出来的市场份额,而激进的上汽通用只能无奈吞下苦果。
营销的五年:上汽通用为何一错再错?
如果说在三缸发动机这一问题上,上汽通用尚且有理由为自己辩护。那么在别克凯越的停产这件事上,上汽通用难辞其咎——这,就是一出大昏招。
2016年8月,上汽通用宣布别克凯越停产。此时,凯越依然是一款能保持着月销万辆成绩、颇受欢迎的车型。在经销商们看来,上汽通用轻易放弃这样一款车型,尤其显得傲慢和不切实际。
上汽通用曾表示,停产凯越有利于别克品牌的建设。“当别克到达每年百万辆的级别时,别克品牌要有百万辆的品牌格局。”当时,上汽通用别克市场营销部部长包晔在接受采访时曾这样表态。
业内普遍猜测,凯越的停产是为雪佛兰品牌复苏“让路”。紧接着,雪佛兰科沃兹上市,在很大程度上证明了这一点。
凯越给科沃兹让路,一如当年赛欧从挂别克标改挂雪佛兰标——雪佛兰的品牌定位在别克和凯迪拉克之下,在2005年雪佛兰进入中国市场之初,通用将赛欧从别克旗下转给雪佛兰,同时期导入中国市场的车型,也大多是Spark、乐驰、乐风这样的A00级、A0级小车。
在当时,这样的战略无可厚非,雪佛兰也取得了市场上的成功。随着消费趋势的变化,雪佛兰重心发生了转向,科鲁兹、迈锐宝乃至后来的探界者等车型,似乎都更符合市场需求,但由于与别克产品的差异化越来越小,使得雪佛兰和别克陷入内部竞争的泥潭。
为了建设更好的品牌形象,别克不仅停产了凯越,还推出了高端子品牌Avenir,试图在品牌层面上实现提升。但对于消费者来说,别克的产品形象并没有因为凯越的停产而成功提升,别克还是那个优惠巨大、靠性价比来竞争市场的品牌。
别克以凯越每年10万辆的销量贡献来换取高端品牌形象,最后却是赔了夫人又折兵——尽管有凯越让路,雪佛兰却依然是扶不起来的阿斗。科沃兹在2018年前后一度获得2万辆左右的月销量之后,从2019年开始一落千丈,月销量从5000辆,一路跌掉如今仅有2000辆上下。而别克凯越在停产近两年后选择复出,却依然没有恢复往日风采,在复出第一个月的2018年6月仅卖出3000多辆,而这也是凯越复产后的最高峰。现在,凯越销量已接近彻底归零。
三缸的英朗和科沃兹、四缸的科鲁兹和迈锐宝都遭遇惨跌,印证了经销商的话:产品的问题只是问题的冰山一角,上汽通用更大的问题出在了营销上,出在品牌定位上。
2017年以来,上汽通用为了稳定销量,用尽了一切可以用的手段。血崩一般的降价手段,让别克稳住了销量、让凯迪拉克有所增长,却并没有挽救雪佛兰终端销售的雪崩——第三方网站显示,雪佛兰品牌一些车型经销商最低报价已经比自主品牌还低,却依然没有改变雪佛兰销量三年被腰斩的现实。上汽通用试图让别克“品牌向上”,而由雪佛兰承接入门市场的结果。最终却是别克与雪佛兰产品始终有着不小的重叠,导致内部竞争消耗。
与此同时,雪佛兰也彻底抛弃了入门市场,让人颇感遗憾。A0级、A00级小车的市场虽然有同门的宝骏和五菱来承接,但试想一下,如果宝骏MINI EV是一辆挂着雪佛兰车标的新能源小车,有没有可能会有更好的品牌溢价?能够让上汽通用取得更好的利润呢?
至于别克,上汽通用设想的“中高端定位”,在凯迪拉克也不得不降价促销的压力下,最终沦为笑谈。美国人原本认为,别克在美国的中产阶级定位,可以照搬到中国,但最终的现实却是,别克在美国市场败得更惨,以至于昂科威都要在中国生产再返销到美国,以满足美国本土那微不足道却又难以割舍的鸡肋需求。
从产品布局、再到品牌定位,上汽通用在过去五年间的战略举措多有失当,不但丢掉了市场份额,也让品牌形象急剧下滑。在经销商的回忆中,别克曾经是能够把君威、林荫大道这样车型卖到30多万元,还能取得不错的销售业绩的品牌,而如今,别克却只能靠相对低价的车型来维持份额,令人扼腕。
技术的十年:“新四化”的牌局上,上汽通用是如何把“起手听”打成相公的?
相较于产品、营销在过去五年的顾此失彼,上汽通用在技术上的失误则可以追溯到更久远的历史。
2008年,“绿动未来”这个概念被第一次提出,上汽通用时任总经理丁磊对此信心十足。如今,丁磊早已转身去打造自己的新能源品牌合众。而上汽通用依然在新能源领域裹足不前。或许正如前面提到,现在的上汽通用高层,始终没有打消对于新能源车型能否盈利的疑问。
这一点,恰好也是经销商们不甚理解的。
插电混动车型雪佛兰Volt沃蓝达,曾经长期是美国市场销量最好的新能源汽车,然而在中国市场几乎从未被正式导入。在大多数4S店中都找不到它的身影,它的存在似乎只是为了在各种车展上作为吉祥物,向外界表示出通用有能力造出不错的新能源汽车而已。
早在2010年就在上海世博会上亮相,整整12年过去了,上汽通用曾经遥遥领先于竞争对手,最终却在新能源领域输得很惨。这绝对不是技术上的原因,而纯粹是人祸。经销商介绍,雪佛兰品牌早年间就没有真正努力推动过新能源车型的销售。当所有人都认为卖好燃油车型才是最主要的任务,新能源被抛之脑后便成了很自然的事。
直到2019年,当澎湃新闻向上汽通用高层提问:传统车企是否很难难完成真正的思维转型时,上汽通用副总经理施弘仍然以对新能源的质疑作答。他当时的回答总结起来有三个层面:电动车难以盈利、消费市场对电动车没有刚需、充电设备基础建设尚需时日。
要知道,这已经是2019年!仅仅一年后的2020年,新能源汽车从市场到股价就迎来了一波疯涨……上汽通用高层的观念保守到如此程度,很难不让人对上汽通用的未来感到担忧。
这也从另一个层面反映出,上汽通用如今已经是一个只会吃老本的车企。尽管上汽通用对泛亚中心依然信心满满,但那个曾经在技术上领先的通用,早已不复存在。
过去,通用在全球车企中是毋庸置疑的技术标杆。1989年,通用旗下的欧宝创下0.26的风阻系数,低于当时被人们津津乐道的雷克萨斯LS和保时捷911;1994年,通用旗下的奥兹莫比尔Aurora是当时全球车身最坚固的汽车,仅有一年后的奔驰W210 E级可以与之相比;2002年,尚隶属于通用的德尔福研发出MRC主动电磁感应悬挂系统,除了雪佛兰克尔维特和凯迪拉克,甚至被法拉利599GTB所采用。
如今“新四化”席卷汽车行业。而早在2000年,通用就推出了燃料电池概念车GM Precept;90年代末期,OnStar安吉星就开始成形,具有卫星导航与数位收音机功能,车主忘记将车钥匙拿出车外时,车主连络OnStar可用透过手机帮车主遥控打开车门;2007年,通用汽车在汽车科技上已经研发出可靠的无人自动驾驶汽车,能自动完成路边停车动作……
但现在,说起通用的“独门技术”,绝大多数人可能会一片空白。美国人把欧宝卖给了法国的PSA,德尔福破产拆分出了安波福,在燃料电池、自动驾驶等领域,通用早已不是行业的领跑者。而在中国市场,无论电气化还是智能化,上汽通用也都已经明显落后于时代——一年前,上汽通用在“2021科技体验日”上宣布,将加大投资,预计到2025年规划投入将超过500亿元,以加速电动化与智能网联技术的转化。
几经折腾,经销商们只想问上汽通用高层:早干嘛去了?
在经销商看来,上汽通用的经销网络已重疾缠身。在这样的局面下,即便上汽通用有新的技术、新的产品,想要重振当年的辉煌,依然难于登天。更何况,要恢复消费者对于品牌的信心,不是一两辆新车就能够做到的。
如今,特斯拉已经成长为汽车市场中风头正盛的领军者,曾经被上汽通用认为“热度下降”的蔚来、小鹏、理想也已跨过上市融资的里程碑,开始成为中国汽车品牌中的重要力量,而上汽通用这个曾经的引领者,变成了追赶者。上汽通用错过了至少五年发展关键期,而要迎头重新追上,上汽通用可能需要更多的五年……
【结语】
上汽通用的故事,要怎样继续书写?
问号难解。
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