【爱器吧】情趣用品也卖得不好，网络上的人以革新延续了生命

写作/《财经天下》周刊作家魏一宁

编辑/董宇清

作为新的单品，网络很容易被春风吹得“差点翻车”。

网易春风是四个以下的原创情趣用品品牌，在国内已经属于头部，年销售额突破亿。不久前，新出的情趣玩具被解释为采用了“元宇宙概念”，购买和下载应用程序后，可以智能地与应用程序的二维角色交互，引起了一段时间的大量讨论。

但是据《财经天下》周刊报道，这不是真的，网络公式也没有在宣传中使用元宇宙概念。但是实际上，它与名为“原力FUN”的App相互连接，通过App可以轻松地控制硬件。App简介上写着“重新定义智能飞机杯”。目前该产品的官网售价为1099韩元，远远高于市面上其他产品的平均售价。

图/元力App

据业内人士称，这种新产品与传统产品相比，在软件上确实具有创新性。“目前，App只能与用户进行简单的交互，但考虑到App可能会不断更新，可以留出很多想象的空间。”

匿名消费者对此不太感兴趣，而他更关注实用功能。“App比较简单，没有那么神奇，但它的噪音比以前市场上的同类产品小得多，单手举起也更方便。”

互联网的春风尝试反映了目前国内情趣用品行业存在的问题，即使是市长/市场份额在10%以上的头部品牌，也要面临利润低的局面。为了建立产品壁垒，除了产品本身的创新之外，软件正在成为吸引和挽留用户的“护城河”。

行业分散程度非常高的情趣用品行业正在等待杜蕾斯这样的巨头诞生。

千亿情趣市场上没有“杜蕾斯”

据普华工业研究所称，中国情趣用品行业市长/市场规模在过去三年总体上呈快速增长趋势，从2018年的682.2亿韩元增加到2020年的1134.4亿韩元。

原因是年轻人的观念日益开放，他们正视自己的欲望，正视城市晚婚晚育趋势，越来越多的已婚人士和单身人士开始从线下和在线渠道购买成人用品。

但是不可避免的现实问题是，尽管市场达到了千亿规模，参与的企业一般都面临赚钱的困难。被称为“情趣用品第一周”的醉风多次上市失败。在新第三版上市的其他几家企业净利润都呈现亏损状态。

简单地说，国内没有培养出杜蕾斯这样的头部品牌。

一位业内人士对《财经天下》周刊说：“有100元左右售价的情趣用品，因为实际店铺的运营、批发、零售等各个环节都需要成本，所以利润在销售环节上堆积了一层。”

这也使情趣用品的工厂原料成本一直保持在较低水平，100元以上的商品成本只有10多元。

与此同时，由于品牌方面要尽量降低设计成本，早期情趣用品大部分质量不好，存在虚假宣传、功能不合理、未充分考虑使用场景的问题。

世界上最大的成人情趣用品生产国不是日本，而是一直处于低谷的中国。“世界各地销售的情趣用品有70%以上是中国生产的，很多外国品牌也在中国贴代理贴纸，因此国内工厂的技术非常成熟。”一位业界人士发表了《财经天下》周刊。

只是在很长一段时间里，大多数工厂的想法是把它作为成本低、能赚钱的产品来做，对专业设计师来说，设计以仿制市长/市场的成品为主，随着时间的推移，整个行业的水平都很低。

绘画/视觉中国

电商平台的崛起一度给情趣用品行业带来了变化，消费者可以以相对低廉的价格在线购买，也可以保证隐私，因此很多新兴品牌选择在天猫、淘宝、京东等电商平台开设店铺，网易春丰以网易严线渠道为基础。

据IMED咨询称，2022年，中国在线购买成人用品的消费者约占70%，中研普华调查数据显示，接受问卷调查的受访者中，只有10%以下的受访者对成人用品有拒绝感。

但是业内人士介绍说，为了维持价格，线下情趣用品店将与网上店铺进行品牌区分，网上渠道销售品牌不进行网上销售，当消费者无法比较网上查询品牌时，急于购买部分商品的消费者将选择网上渠道进行购买。

目前，随着越来越多的消费者选择在线购买情趣用品，情趣用品线下销售的局限性逐渐打破，市长/市场规模进一步扩大，同时消费者对产品质量的要求也越来越高。因此，越来越多的老品牌和新兴品牌开始研发amp致力于提高d能力，招聘有知名学校设计专业背景的设计师进行产品改良和创新。

目前在国内销售的情趣用品中，由于网易信的流量，网易春风在情趣用品行业销售排行榜上名列前三。在线上。

除了网易春风，头部品牌中还有大人糖、雷霆暴风、春水堂、司沃康、他趣、爱侣，以及以AK、轻喃、UPKO、SauceDesign非理性等为代表的新兴品牌，但对这些新兴品牌来说，在这个鱼龙混杂、良莠不齐的市场中存活下来，是一项艰巨的任务。

靠创新续命

“对于创业阶段的公司来说，最重要的就是在现金流耗干之前赚到钱，养活自己，并且研发新品、开拓销售渠道，”轻喃的创始人兼设计总监张进步告诉《财经天下》周刊，“公司的现金流主要用于注册商标、研发设计、模具和工厂生产、备货等环节，这个流程需要大概三、四个月，需要几十万元资金。”

在情趣用品转到线上销售后，尽管利润空间开始变大，但开设网店仍旧有保证金和服务费等成本，推广开支也很大。因此，有受访对象表示，品牌方能够拿到的净利润，仍然仅有百分之十几。

而且，对于成人用品行业来说，营销始终是一个难点。

成人用品由于其属性和使用方式，一旦把握不好尺度，就极容易流于低俗，引起消费者的反感，并遭到相关部门的处罚。此前，网易春风也曾定下新的销售额目标，但由于情趣用品推广受限，其判断对C端用户的渗透和到达需要时间。

各个品牌的广告策略有所不同，有人把吸睛的密码押注在了女性身上。

以女性情趣用品为主的大人糖，曾经在2021年9月获得2.55亿元人民币A轮融资，属于“氪金玩家”，除了请来国内情趣行业首位明星代言人小S（徐熙娣）外，大人糖还在一系列以高知女性群体为主要读者的平台进行了推广，主打女性“悦己主义”价值观。

对于资金受到限制，无法请明星代言的小企业来说，推广方式大多以微信、小红书KOL为主。

但张进步坦言，针对情趣用品行业，这些渠道的转化率并不算好，销售效果主要还是靠产品和口碑，用户的互相推广和复购都很重要。

所以“用户体验”非常重要。张进步就在轻喃的女用情趣用品上加了一个内置自动按键，可以让产品使用起来更加方便舒适。

图/视觉中国

同时，为了增加复购率，他采取了“主机+配件”模式，把一部分情趣用品做成主机，另一部分则做成不单独售卖、只能与主机连接搭配使用的配件，打造一个产品矩阵。

轻喃的口碑在新兴品牌中尚算不错，情趣用品测评者花花就高度关注情趣用品行业，在试用了轻喃的产品后，花花热衷于向女性朋友安利，她将此称为“赌命推荐”，每次有朋友购买这款产品，花花都会催促朋友试用，并很急切地问：“我的命保住了吗？”多数用户会告诉花花：“这次你的命保住了”。

即使有这样的用户口碑，轻喃的压力仍然很大，张进步告诉《财经天下》周刊，前期产品只是保证公司能够活下来，后期还要不断推出新品，而每一款新品的研发费用至少都在二三十万元以上。

另一个创业品牌AK的创始人韦武列也告诉《财经天下》周刊，当前成人用品中小企业难在研发成本高上，“这是小企业最大的压力”。

但当市场上已经充斥着各种成人用品，处于创业阶段的小企业想要“突围”，又必须设计出更符合用户需求、解决用户痛点、有创新性的产品。

在对市场上的男士情趣用品进行观察、测试的过程中，韦武列就发现了一个用户痛点：目前市场上大多数产品需要双手使用，给使用者造成了一定的不便，因此，他决定研发一款可以单手使用的产品。

当时市场上用来按摩的筋膜枪很火，这种工具形似电吹风，带有一个较细的把手，可以通过把手控制机器，进行按摩。韦武列买了一把之后，突发奇想，把情趣用品粘在了筋膜枪的把手上。随后，他决定模仿筋膜枪的形状，开发一款新品。

对于现金流紧张的小公司来说，研发一款新品，可能会对公司造成巨大的压力。而韦武列开发的，又是业内从未有过的东西，没有人知道，这款新品有什么样的效果。

“那段时间不但睡不着，而且出现了各种内分泌失调症状，”韦武列说，“我总共做了18个月，付出了几十万的金钱成本，样板就调整了五个版本，模具做好之后又调整了几次，这个过程带给了公司很大的资金压力，个人身体也受到了影响。”

不过韦武列算是幸运的，金钱和精力的投入获得了回报——这款新品上市后，成为目前市场上第一款带有手柄的男士情趣玩具。

看起来，这是一个很好的结局，但远非完美：到目前为止，市场上没有任何一种爆款情趣用品不会被模仿，在壁垒较低、抄袭盛行的情趣用品行业，几乎没有哪个原创品牌能避免被抄袭的命运。

前述匿名业内人士告诉《财经天下》周刊，即使是一些很大的品牌，也存在抄袭模仿现象。

由于种种原因，当前情趣用品申请专利较难，原创品牌遭到抄袭后，维权将是漫长而困难的过程。一些在销售渠道方面比较有优势的大型企业会买来爆款产品，通过模仿做出模具，利用工厂低成本生产，再低价通过渠道商销售，甚至可能获得比原创品牌方更多的利润。

“目前已经有几家企业开始模仿我的产品，今年年底，你就会看到市场上出现很多‘电吹风’了，”韦武列在无奈中带有一丝豁达，“不过我毕竟也算是引领了行业内的一股潮流，除了通过这款产品赚钱养活公司之外，也可以提高在业内的名气。”

情欲消费穿越寒冬

国内情趣用品行业的高光时刻，大概是在2012年到2017年。

2012年，顶着美女、才女、云南全省语文单科最高分、中国传媒大学毕业生等光环的马佳佳进入了情趣用品行业，当年夏天，别人都在参加学校毕业典礼时，她和同学已经开始为自己的情趣用品公司“泡否”举办开业典礼了。在那天的开业典礼上，他们吹爆了上千个安全套。

2013年，泡否获得乐搏资本数百万天使轮投资，店面也从传媒大学路边搬迁到了三里屯。此后的一年，泡否拿到了徐小平等知名投资人的投资，马佳佳一度加入时尚集团担任新媒体主编。

马佳佳并不喜欢把自己定位成一个“卖时尚用品的人”，她更希望把互联网思维引入到情趣用品行业，向消费者传达独立新女性的价值观。然而，有投资人认为，她的营销做得很好，却不适合做产品，因为她不够扎实，想得不够深、不够远。

2015年，泡否关停，两年后，马佳佳推出了女性高端私护品牌“少女实验室”，仍然反响平平。

尽管马佳佳的创业总是以失败告终，但她的营销让情趣用品行业正式迎来了“风口”，在2015年到2016年，资本也一度青睐情趣用品行业，这一期间，爱侣、春水堂、他趣三家一线情趣用品商先后在新三板挂牌，这三家企业都成立较早，也在发展的过程中得到了融资。

爱侣和春水堂都有十多年的历史，是国内创立时间较早的情趣品牌，2012年，爱侣引入风险资本投资，通过深圳创新投资、浙商创投等知名创投募集3亿元；2014年和2015年，春水堂先后完成2000万元的A轮融资和8000万元的B轮融资。

比起爱侣和春水堂，他趣成立时间较短，但在成立三年后的2015年，他趣获得了8500万元的B轮融资，投资方包括中信建投、鼎峰资产、达晨创投、高晟融信等。

根据《证券时报网》在2016年7月发布的数据，这三家企业在当时都处于亏损状态，2014年和2015年，爱侣的净利润亏损达到千万级别，他趣和春水堂几年内的净利润、经营性现金流也都是负数。

对于持续亏损，爱侣回应称主要是因为2015年推出的新品销售未达到预期，而他趣和春水堂把亏损原因归结为初创阶段的市场推广、广告投放、平台运营费用，公司的场地和人员成本增长以及研发成本不断增加。

在当时，虽然这几个一线情趣品牌都在亏损，但资本看好情趣行业预期的发展，因此，情趣用品、成人用品在2015年到2016年达到了融资巅峰，根据企查查数据研究院统计，在这两年里，总共有51个标签中包含“情趣/成人用品”、“情趣用品/”电商的企业获得投融资，披露投融资金额分别为3.15亿元和1.70亿元。

而在2015年下半年，作为大厂的网易开始在内部孵化与情趣用品有关的项目。2016年5月，“春风”在网易内部立项，核心团队规模为30-50人。

2017年，尽管投融资事件减少到9起，但披露投融资达到40.26亿元。投融资金额达到巅峰的原因，是人福医药以6亿美元收购了澳洲乳胶保护制品巨头安思尔旗下的杰士邦公司，随后将收购来的两性健康业务资产整合至乐福斯集团。

在所有成人用品公司中，作为知名品牌的杰士邦获得的投融资金额遥遥领先，截至2021年，总共达到39.69亿元，投资方包括久负盛名的高瓴资本。而排名第二的爱侣健康，从2011年至2021年总共只获得了3.70亿元，第三名大人糖则在2021年9月获得了2.5亿A轮融资，由达晨财智、IDG资本领投。

前述匿名业内人士告诉《财经天下》周刊，在投融资方面，资本普遍比较青睐生产避孕套的计生用品企业，而计生用品企业也很少跨界去做情趣用品。杜蕾斯、冈本、杰士邦等公司虽然在资金实力方面比小型公司强很多，能够保证研发能力，但它们并不是很重视情趣玩具研发。

“总体来说，避孕套等商品尽管单价远低于情趣用品，但它属于耗材，复购率更高，所以利润也就更高”，这位业内人士表示。

相比于避孕套，情趣用品拿到的投资金额往往更少，且近年来融资事件数量也急剧下降。包括创业者、行业观察人士在内的多名受访对象告诉《财经天下》周刊，近几年来，资本对情趣用品的态度趋于冷淡，目前，情趣行业拿到的投资一般来自个人投资者，“行业内外的投资人都有”。

业内人士普遍认为，在2017年后，情趣用品行业的盈利能力不及预期，才让资本对这个行业逐渐冷淡了下来，但优秀的品牌仍然能够获得融资，例如大人糖在2020年推出的女性情趣玩具“逗豆鸟”在一年内销售额过亿，随后，大人糖就在2021年获得了融资。

而且，目前情趣用品行业逐渐走向成熟，产业生态链日益丰富，出现了适用于不同场景的诸多产品，在一些垂直细分领域，创新企业仍有机会。

业内人士分析，比起男性情趣用品，女性情趣用品更有提升空间：“虽然女性情趣产品体积比较小，增加新的功能比较难，但目前市场上已有的女性情趣产品都做得比较生硬，很难像男性情趣产品一样，兼顾生理和心理的满足感，如果有谁能先突破这个瓶颈，就可能引领新的潮流。”

但在专利尚未得到充分保护、抄袭模仿盛行的情趣用品市场，即便有人率先开发出优秀的产品，也很容易遭到抄袭，因此，在设计和研发方面最优秀的企业，未必是盈利最多、生存状况最好的企业，而是销售渠道最好的企业。

由于国内市场竞争激烈，部分企业选择把产品出口到海外，不过出口海外同样需要极高的成本：在美国和欧盟，情趣用品、成人用品需要通过一系列监管部门的验证，日本、韩国等地区人口较少，市场规模不大，出货量无法与国内市场相比。

图/视觉中国

对于海外的情况，业内人士介绍，情趣产品在海外推广同样受到限制，不能直接做电视广告，在社交媒体上也会被限流，所以也只能遵循当地的法律法规，通过KOL评测推广、独立网站等方式进行营销，营销成本，同样只能依靠口碑慢慢推广，拓展渠道。”

即便情趣用品的市场规模极大，且在高速增长，但几位业内人士都表示，如果有朋友要进入这一领域创业，他们的态度往往以劝退为主。

“从研发到推广、销售，每个环节都太难了，”业内人士感叹，“目前这个行业还没有真正的头部品牌，稍大一点的品牌生存起来可能容易一些，但对于初创阶段的小品牌来说，我们只能不断推出新品，保证自己的公司能够生存下来。如果没有足够的热爱，做这一行真的很难。”

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